河套文化的传播研究系列之二

钱聪

摘要：随着河套文化在传播学领域传播特点的清晰，我们将主要研究方向集中于传播效果的研究。本文总结了多部图书、期刊、影视作品、网络产品等，对河套文化的传播效果进行客观的剖析，以便于进一步提出传播策略。

关键词：河套文化；传播研究；传播效果

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）48-0095-02

随着河套文化传播特点的清晰，河套文化的传播内容也随之明确，分别为：“储存”在人心中和头脑中的情感和意识形态；关于河套文化的知识和解释；河套文化的表选、创作和表演；河套文化的实际载体。河套文化传播内容的分类决定了其传播效果研究的主体。下面就河套文化的传播效果进行分层解析。

传播效果研究是河套文化传播研究的重要层次。所谓传播效果，依据传统的传者中心说，指传者发出的信息，通过一定媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。实际上，传受双方处在信息传递、接受、反馈的互动关系里，不仅受者的思想与行为，也包括传者，乃至社会都会发生变动。

在现代的文化传播进程中，河套文化作为一种单一的文化模式，是一种弱势、非主流的文化，其文化受少数民族性质、传播途径限制，传播手段落后，这些因素决定河套文化一直处于一种被动的传播层面上，所以本文立足于当前的文化传播效果，为提出更为符合时代性的传播策略，做好积淀。

英国传播大家麦奎尔（D·McQuail）在分析了众多传播效果定义后，为传播效果的概念作了多层次、多取向的划分。河套文化针对其特殊的发展环境以及传播效果分析，主要从以下几个方面进行探索和分析。

一、河套文化传播的显性效果和隐形效果

显性效果对应于知识层面，隐形效果对应于意识层面：对于河套文化的基本流传情况清楚明了，对文化现象的普遍感性认识，这是显性效果；文化权利意识增长了，对民族、社区的认同获得了强化，这是隐形效果。河套文化经过数百万年发展与传承，具有非常强大的教育功能，它潜移默化的教育了当地人民，激励培养民众热爱家乡、建设家乡的积极性。河套地区官方在河套地域文化资源的梳理上下了很大功夫，对长城、岩画、水利开发等有亮点工程的开发、研究和宣传做了相当大的投入。自1952—2015年，河套地区文学艺术类出版图书500余部，其中自1952—1979年出版图书10余部；自1980—1999年，出版图书90余部；自2000—2009年，出版图书200余部；2010年以后出版图书100余部。其中以小说与诗歌以及音乐艺术为主，汉文、蒙文兼备，总体而言印数较少，影响范围较小，主要集中于本地传播。由巴彦淖尔市文联创办的《河套文学》、《河套艺术》、《陶茹格萨茹娜》（百合）等期刊，更集中的体现了河套人对河套文化的理解和阐释。自2000年以来，对河套文化的重新挖掘更为深入，《河套长烟》是巴彦淖尔市与中央电视台《探索发现》栏目组合作拍摄的电视系列片，在中央电视台以及地方台多次播放，将河套文化的古朴与深邃表现的十分透彻。《千古河套》、《魅力河套》是与内蒙古卫视联合制作的电视片；央视播出的《我叫王土地》就是在河套地区发生的，以河套文化为背景的电视连续剧。这些都是对河套文化的显性传播，但却体现了对地区文化的认同，增强了地区文化自豪感，从而达到了隐形传播的目的。

二、河套文化传播的短期效果和长期效果

短期效果是指“民俗热”、“文化热”给当地带来的名气和经济利益，但随着热度的减退以及利益分配的不平均，容易使当地的民风受到破坏，“文化热”和“保护难”始终是文化传播的矛盾点所在。例如随着电视剧《我叫王土地》的热播而火热的河套文化影视城。河套文化影视城位于内蒙古巴彦淖尔市五原县境内，与天籁湖相邻而建，在电视剧《我叫王土地》在全国热播后，成为旅游的热门景点。随着电视剧热度的减退，影视城也渐渐门庭冷落，旅游的热度并没有持续下去，原因是旅游区只注重单纯的经济收益也就是文化传播的短期效果，没有将文化的可持续发展作为发展导向。当地很多原本质朴的农民由于看到了文化的经济性，不断寻求经济利益，地陪、农家乐、纪念品销售等一系列的经济作为已经将原本河套文化的民风染上了一层经济的色彩，导致河套文化热的短期化。要想做到文化传播的长期性，应注重研究当地文化与其他地域文化的交流、互动和影响。河套文化能够持续如此长的时间，说明其具有鲜明的个性特征，但由于河套地区的文化交叉性，也决定了其文化势必要吸收、包容其他文化，从而才能具备时代特色，具备鲜活的文化魅力和文化生命力。例如河套文化中典型的二人台表演艺术，是这个民族劳动人民共同创造的艺术精粹，是富于河套民族特色的民间艺术，是河套地区的文化品牌。随着时代的发展，二人台表演内容已经从单纯的劳动生活发展到包含生活各个方面的文化艺术，这就为二人台的传承及传播打下了坚实基础。随着时代的发展不断演变自身的文化覆盖性，是河套文化能够长期传播的决定性因素。

三、河套文化传播的直接效果和间接效果

河套文化的内容得到记录、抢救、开发，文化多样性获得维护和认同，这是直接效果；通过河套文化的传播，政府、学界、民众之间的互动加强，文化与商业联袂，这是间接效果。巴彦淖尔市创办了河套文化博物馆，成立了“中国岩画学会”，并专门成立“阴山岩画申请非物质文化遗产办公室”，推进阴山岩画列入《中国世界文化遗产预备名单》。这些举措不同程度的提高了河套地区的文化软实力，增强了知名度和美誉度，打造了知名的河套文化品牌，推动了地方经济的发展。文化形成的品牌，打造的产业，带来的收益是巨大的，不但可以带来经济效益，更为深远的是社会效益。河套文化的繁荣和发展同时也带来强大的政治效益，其发展历程为地方党政领导提供了历史借鉴、政策咨询、决策参考。河套文化的研究者应该将自己的研究成果介绍给社会，介绍给地方领导，这对河套地区的政治治理及民族融合具有重要意义。

四、河套文化的理想传播效果

文化传播的目的是为了保护文化的精髓，其传播效果的检验标准就是要看在何种程度实现了这一目的。河套文化的传播是一个多层次、长期并循序渐进的传播系统，涉及大众媒介（图书、期刊、电视等）的多重传播媒介，理想的传播效果应包括以下几个方面：（1）在河套文化传播的区域内树立正确的文化价值观，形成保护河套文化的良好社会氛围。河套地区的受众对自己的文化有着比较清晰的认识，应该对其进行保护和传承，秉持崇敬的态度看待和欣赏河套文化。（2）河套文化有自己真实的生存空间，可以自由的呼吸，融入人们生活，而不是在展览馆、博物馆的橱窗供人观赏。可以依靠文化进行旅游开发，但不需要为了迎合游客而故作姿态，使文化商业化，文化铜臭化。遵循文化的自身发展，在发展中传承，在传承中创新。（3）河套文化的传播需要一个成熟的、一定规模的传承梯队，除了以传统的口耳相传的模式进行传承外，也要运用现代化的技术手段进行教育活动，提高民俗文化传承者的社会地位，使他们在社会中感受到实现自我价值的成就感。（4）完善河套文化的信息传播渠道，采用多种媒介方式进行传承，相互配合，相互支撑。（5）提高民众对于河套文化的认可度，使民众更愿意亲近河套文化，并且知道如何进行传承和保护，这需要正确的舆论导向。（6）河套文化的传播一定要能惠及民众。河套文化的健康传播，让人民在文化生活方面有了更为丰富的选择，有助于人民形成美好的品行，完善的人性。

五、河套文化传播过程中遇到的问题

美国传播学者蒂奇纳、多诺霍和奥里恩提出了一个观点：“随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”这就是知沟理论。但随着对于传播效果认识的不断深化，在传播中产生的传播效果不仅仅是知识的差距，更可能体现在态度、行为或者情感等方面，所以美国传播学家罗杰斯将这样的情况重新定义为“传播效果沟”。河套文化分布广泛，受众群体异质性较强，传播效果沟的研究就更具有现实意义。不同受众之间对于文化的接受程度是不一样的，这也就拉开了文化传播的“传播效果沟”。传播效果沟的存在是不利于任何文化传播的。所以在今后的传播效果研究中，如何运用适当的传播策略解决河套文化传播中传播效果沟的存在，是加强传播效果的重要研究方向。

参考文献：

[1]戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海交通大学出版社，2007.

[2][英]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2006.

[3]马冀.论地域文化学的概念、研究路径和社会价值——以内蒙古为例[J].鄂尔多斯学研究，2014，（Z）：45-52.