基于价值链理论的医院客服中心管理模式研究

邢玲

甘肃省人民医院客服中心，甘肃兰州 730000

基于价值链理论的医院客服中心管理模式研究

邢玲

甘肃省人民医院客服中心，甘肃兰州 730000

该文通过介绍价值链理论的基本含义，阐述了基于患者价值链理论的客服中心管理运营的思路和功能构建模式，揭示了价值链理论在医院客服中心管理中对于患者关系管理、流程优化、服务质量提升、满足患者多样化个性化需求中的重要作用，为医院客服工作的管理提供了有效的，科学的决策依据和管理手段。

价值链；客服功能；管理模式

医院发展经历古代医院、近代医院和现代医院三个时期。当今的医院发展既面临着挑战又拥有机会。对我国医院管理模式的回顾提示医院管理模式必须进一步创新.随着社会的不断发展和医疗卫生体系的不断深入，病人在寻求医疗服务的过程中，选择医院的自由度也逐步提高，所以对医护人员的要求也越来越高，医院客服中心最为主要的作用是为患者提供全面、人性化的医疗服务，在对其进行建设的过程中，需要注重顾客价值链理论的应用，真正做到“以患者为中心”，所以随着医疗市场竞争日益激烈，如何改变战略方向，已经成为医院面临的重大课题。

1 研究背景

①在新医改形势下，医院的核心竞争力正逐渐由设施、技术核心转变为医疗服务核心。医疗市场产品的日益趋同化以及广大患者对医疗知识的不断丰富和辩知能力的不断提高，也对医院管理提出了更高的要求和标准。同时，随着生物—心理—社会医学模式的转变，广大患者对医疗的需求也不仅仅停留在疾病的诊疗及身体康复层面，而是更加注重就诊体验，人文需求及个性化需求。

②卫生部《关于公立医院改革试点的指导意见》中的“总体目标”提出：“构建公益目标明确、布局合理、规模适当、结构优化、层次分明、功能完善、富有效率的公立医院服务体系[1]。”

③“一切以患者为中心”医疗服务理念的提出，把医院客服工作提升到了一个与医院医疗设施、技术水平同等重要的地位，同时也揭示了在新医改形势下医院管理的主要研究方向和核心任务，即：通过持续的完善管理机制、提升优质服务、创新服务形式、优化服务流程、提高服务效率，来为广大患者提供“安全、有效、方便、廉价”的医疗服务，从而构建社会主义和谐医院，和谐医患关系[2]。

2 现实意义

①加强医院客服中心的管理是贯彻落实国家“十二五”发展纲要及医药卫生体制改革精神的必然要求，是推动构建和谐医患关系的重要举措。

②医院的客服中心是医院为患者提供医疗服务的“第一窗口”。是医院除向患者提供诊疗服务外，满足患者多样化需求如就诊环境、人文感受、心理支持、人文服务、个性服务等附加服务的重要职能部门。

③客服中心的管理过程与理念，是实现医院最大管理效能、最大限度地赢得医疗市场份额的关键和医院管理决策的重要基础。也是医院品牌形象、医院文化、以及人文环境效力的综合反映。

④在当前的医院管理研究领域中，大多数医院在建立客服中心后缺乏有效的理论指导，客服工作也多数停留在被动型、应付型的层面，“服务不足”与“服务过剩”的情况同时并存，这就更加地迫切需要围绕“以患者为中心”的宗旨，以“构建和谐医患关系”为目标，建立起一套行之有效的医院客服管理模式。

3 理论背景

3.1 价值链理论（VCA）的基本概念

价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，而企业的竞争，不仅仅是某个环节的竞争，而是内部多项活动的竞争，是整个价值链的竞争[3]。

3.2 价值链分析法的基本内涵

企业创造的竞争优势归根结底只有两种：一是成本领先，一是差别化。如果仅将企业作为一个整体来考察，很难识别这些竞争优势，这就必须把企业的各项活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的联系来确定企业的竞争优势。

3.3 价值链分析法（VCA法）在医院客服管理中的应用

3.3.1 价值链分析法（VCA法）的意义 当医院组织利用VCA法进行客服管理运营时，VCA法可帮助院方观察最重要的管理方向、业务环节和服务内容，并确定如何运用ECR（有效客户反映：一种分销商与供应商为消除系统中不必要的成本和费用并给客户带来更大效益而进行密切合作的—种供应链管理战略），在以患者价值为主要标准的情况下，最大限度地降低成本，并为患者提供最有效的服务[4]。

3.3.2 价值链分析法在医院客服管理应用的基本步骤①建立以患者价值为中心的客服价值链。把整个客服工作流程分解为与患者相关的作业环节、成本、收益和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中。②建立以降低患者成本，降低组织成本为衡量标准的业务流程。确定引起医患双方价值变动的各项作业环节，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因。③分析整个价值链中各节点之间的关系，确定核心流程、支持性流程、患者、服务提供者之间作业的相关性。④重新完善价值链模型，更好地控制各作业环节的有形或无形成本，产生可持续的竞争优势。挖掘、创新、打造特色服务内容，形成医患双向整体效益新增动因。

4 医院客服中心的价值链基础模型

4.1 患者价值链

从理论的角度来看，医院实际上是一种服务提供机构，医院的生存与发展取决于患者及患者家属的认可与支持，而这种认可与支持是在诊疗服务的全过程中不断变化、消长的。患者价值主要由感知价值，使用价值，关系价值，让渡价值这四部分组成。

4.2 医院客服中心价值链

主要包括专业技术价值、服务价值、人员价值、形象价值、环境价值。对于医院来说，患者决策就医行为的因素有且只有3个，即：基本因素、吸引因素和满意因素。客服中心价值链的意义在于扩大患者的关系价值、感知价值和让渡价值。医院客服中心价值链的最终目标是提升患者的择医动因、降低患者的就医成本、提升患者的满意度和忠诚度，通过提供优质服务和超值服务来完成院方的创造价值[5]。

4.3 基于价值链理论的医院客服中心管理策略组模型

4.3.1 基本环节 基本组成：诊前咨询，预约挂号，院后随访，意见反馈，健康宣教，信息管理，便捷服务等。策略组：业务流程项目式管理，业务环节定位式管理，服务质量目标式管理，患者信息数据库管理。管理手段：QCC法，PDCA循环法、指标标杆法，风险控制法、全面质量管理、规范化管理及统计学工具。

4.3.2 辅助环节 基本组成：管理研究，患者研究，环境营造，人文关怀，品牌打造，文化建设，人员培训等。策略组：结构优化、环节细化，“三观”培育，管理手段：市场营销手段，CRM手段。

5 价值链理论在客服中心工作中的现实作用

①价值链理论的运用可以使客服中心的工作密切联系本院的核心业务流程，发现并抓住客服工作中的主要问题，以患者满意度、患者忠诚度为工作目标，将患者利益及个性化需求纳入客服中心的核心业务环节中。

②价值链理论体现了一种科学的业务流程管理理念，对于整合信息流、协作流、无形和有形成本流、评价流都具有可以提供科学决策辅助的功能。是医院客服中心进行全面质量管理、规范化管理、精准管理的依据，是提高医院综合管理效能的有利工具。

③在以往的实践中，由于缺乏对客服中心运营管理理论的研究，对于客服中心工作的绩效评估体系和标准的界定和诠释都比较含糊，而价值链理论的运用为客服中心工作的绩效管理也提供了一个崭新的理论基础和分析方法。

④价值链理论运用中的信息化手段、科学的统计分析工具，可实现客服中心的数字化运行策略，并且能极大丰富和提高客服人员的综合服务素养。

⑤价值链理论中的市场营销理念、关系营销理念能更好地帮助客服人员树立正确的岗位的“三观”，提升主动服务意识。同时也为客服人员提供了更为广阔的发挥空间，能够有效地调动客服人员的工作积极性、创造性，能有效地帮助客服人员克服职业倦怠症状。

6 基于价值链理论基础的医院客服中心服务功能模块

6.1 查询模块

6.1.1 人员配备 专业网络开发管理团队。

6.1.2 服务形式 网站查询、手机APP、短信查询、微信查询、自助机查询、移动终端查询

6.1.3 基本功能 ①医院信息查询：医院信息、名医介绍、政策解疑、医技药品推荐、保健常识、坐诊介绍、药价查询、特色医疗介绍等。②专家在线咨询：针对患者保健或康复咨询需求的“一对一”顾问式在线服务。③费用查询：诊疗费用提醒、催缴、费用清单查询等。④就诊提醒：入出院提醒、复诊提醒、取药提醒、候诊提醒、问候提醒等。⑤信息推送：特色医技、特色服务、名医推荐、特色药品推荐、特色门诊等。⑥健康管家：针对特殊患群、常见疾病、养生保健、康复指导等的科普型专栏。⑦预约挂号：坐诊动态、预约挂号、分时就诊等。

6.2 服务模块

6.2.1 人员配备 15～20名。

6.2.2 服务形式 客服人员现场坐席或流动式（配备手持机）服务。

6.2.3 基本内容 ①预约挂号：需配备2～3名客服人员。②现场服务：需配备6～8名客服人员，细分为就诊咨询、导诊服务、代办服务、便民窗口、电话接听等岗位，可兼顾。③投诉受理：需配备1名客服人员。接受投诉、意见反馈。④VIP服务：针对特殊或重点患者制订的专项服务，由客服团队集体完成。⑤出院随访：需配备客服人员4名。

6.3 患者管理模块

6.3.1 人员配备 需配备2～4名专业研究或管理型客服人员。

6.3.2 工作形式 统计、整理、分析、研究、计划制订。

6.3.3 基本内容①信息管理：运用CRM（客户关系管理）管理思路，建立患者资料库。包括患者基本信息、诊疗信息、康复跟踪、健康档案等。②需求分析：通过现代化统计分析工具、市场营销手段对患群、患者个性化需求、特殊诊疗需求进行归纳、统计和分析，并制订相应的服务策略。③流程分析：结合规范化管理、全面质量管理、风险管理、目标式管理，QCC管理等管理手段，梳理、挖掘客服各工作环节的管理潜能，优化服务流程，提升服务质量。④服务完善：包括规划和实施定期、专题性的医患满意度调查、健康宣教、医患互动、人文关怀、补情服务等。

7 总结

通过基于患者价值链理论的研究和运用，可以清楚地确定影响患者价值感知和医院总体价值得失的关键环节、关键流程，并在此基础上引入CRM管理、全面质量管理、流程管理、精细化管理理念，从而可形成医院客服中心的科学管理运营模式，最终可实现患者利益与医院利益的最大化。并为医院通过管理效能的提升，进一步提升服务质量、提升核心竞争力而提供决策依据和管理辅助。

[1]卫医管发（2010）20号文[S].

[2]《关于深化卫生体制改革的意见》中发（2009）6号文[S].

[3]迈克尔.波特.《竞争优势》[M].陈小悦，译.2 版.北京:华夏出版社，1997:36-39.

[4]黄光欣.运用价值链分析方法构建企业预算管理体系[J].保险职业学院学报，2005(3):49-51.

[5]晃华琳，张献文，梁春琦.根据患者需求改进门诊服务[J].中华医院管理，2007(7):467-468.

R7

A

1672-5654（2017）09（a）-0116-02

2017-06-03）

10.16659/j.cnki.1672-5654.2017.25.116

邢玲（1986-），女，山东淄博人，本科，主管护师，研究方向：医院管理。