以符号学理论分析公益标识设计语言系统的变迁

郭莉娜

（北京理工大学，北京 100000）

以符号学理论分析公益标识设计语言系统的变迁

郭莉娜

（北京理工大学，北京 100000）

至今，公益标识在国内已经发展许多年，已经形成了一个独特的文化领域。由于标志意义的需求，公益标识往往具有很强的艺术符号理念。艺术符号的产生是一种精神诠释的过程，而公益标识中运用符号学理论是审美观念和实用观念的完美结合。公益标识通过视觉形象和造型手段来实现符号的构建，使设计具有信息传播作用和精神意义。本文从三方面展开叙述——符号学原理概论、公益标识符号几个历史阶段的发展变迁以及公益标识在未来的发展趋势，从而为公益标识的设计提供了详尽的参考。

符号；能指；所指；变迁

序言

公益标识长期引导着我国群众积极向上，是洗涤群众心灵的重要宣传途径。由于其以宣传为目标，以符号化的图面和语汇来表达其主旨是最行之有效的方法。以符号学的方法分析公益标识的发展趋势，可以为未来公益标识的设计提供参考。

一、符号的构成

符号是媒体中的一种特殊形式，创造符号的目的是让人们快速铭记符号的意义并帮助传播以达到宣传的效果。历史上的文字、特殊画面、记号、声音、代码等都是符号，而公益标识中的符号一般是画面和文字。一个好的符号要被人铭记，需要有符号的“所指”和“能指”，同时有良好的传播媒介和解读潜力。本文需要重点强调符号的“能指”、“所指”、“解读”和“传播”。

（一）符号学原理阐述

符号学是研究符号的一门理论学科，它研究符号的原理、符号的作用以及符号历史的发展规律，揭示符号与符号之间、符号与生活之间、符号与客观事物之间的形形色色的联系。符号学无论是作为一门艺术学科，还是作为一个科学研究范畴都彰显其重要性。同时，根据费尔迪南·德·索绪尔撰写的《普通语言学教程》，发现符号学也是一门研究语言的学科，同时它也是哲学研究的一个重要部分，即连接语言学与哲学的桥梁。

（二）符号的能指与所指

“能指”和“所指”都是索绪尔语言学的术语。索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。任何一个符号都需要具备能指和所指，才具有传播的价值。历史上的很多符号“能指”和“所指”往往统一，具有很强的时代背景的烙印；而发展至今，符号的“能指”和“所指”已经完全独立，领会符号的内在含义往往远大于符号的表面，如最近较热门的网络表情，往往在字面后还有一个谜底。网民们广为传播的其实是该符号的内在谜底。

（三）符号的解读和传播

符号要在人群中传播，首先需要被解读，解读的符号可以是所有人都知道的常识，也可以是刻意增加解读方式的编码。而公益标识由于需要在大量人群中传播，需要采用更加平易近人，容易理解的符号语汇。

二、公益标识符号的发展变迁

公益标识包含公益广告、公益商标、公益招贴等多种媒体形式，大多公益标识都需要有一个醒目又有内涵的符号来增强在人心目中的印象，以达到宣传目的。从受众群体的解读传播状态来看，公益标识的发展分为两个阶段：（1）信息闭塞时期。人们由于可接受的信息有限，往往被动接受新鲜的信息并传播该信息，这成为早起公益标识的主要传播形式；（2）信息爆炸时代。人们开始对海量的信息感到疲劳，往往主动选择自己愿意接受的信息，并主动忽略其他信息。公益标识符号的发展也经历了这两个阶段，并展现出更丰富的符号语言形态，以下将对各历史阶段公益标识的符号形态做分别论述。

（一）以标语所指为主的公益标识符号

近现代的公益标识发展经历的第一个快速膨胀的阶段是从鸦片战争开始一直到抗战时期。由于进步人民的觉醒，并期望带动全国人民的觉醒，以年画背景加上醒目标语形式的公益标识开始在街道及报纸上广为传播。该时期公益标识符号的“能指”和“所指”往往统一，最常见的是呼吁人民的觉醒，加入反帝反封建的活动中去，学习先进科技，反战等口号。该历史阶段的作品有《北京砲打西什库》《誓死不当亡国奴》《贞女学堂》《到前线去》等。

由于当时的国民精神状态较为麻木，深刻内涵往往无法被快速接受并传播，简单醒目的文字往往最容易被接受并由进步人群在人民中宣传，加上当时的技术限制，难以用画面符号精确地表达符号的“所指”，故公益标识在开始传播的很长一段时间中都是以标语直接书写“所指”并由人们口头传播的。

总结，早期公益标识符号的特点是：以文字标语为主要说明手段，“能指”和“所指”统一，由进步人群口头宣传传播。

（二）画面加标语分别对应“能指”和“所指”的公益标识符号

抗战后期后方战线稳固，表现后方美好生活状态成为人民保卫后方的一个精神支柱，以描绘后方美好生活状态加醒目标语形式的招贴画应运而生。这类画报往往以描绘美好的生活状态为“能指”，“所指”往往是保卫后方根据地。该阶段的符号的“能指”和“所指”开始分离，以画面来刺激人们的感官，引导人群记住标语。这种形式一直到改革开放初期仍然是公益标识符号的主要形式。

由于当时信息闭塞，生活较为简单，人们抱着看个新鲜的心态观赏公益标识，被其愿景吸引并主动传播其主旨，该时期的公益标识收效十分显著，对群众起到了很强的引导作用。

总结，该时期公益标识符号的特点是：“能指”所指分离，画面“能指”表达美好愿景，文字标语说明其寓意“所指”，人们被愿景吸引并主动传播所指，形成良好的传播链。

（三）当代创意来隐含“所指”的公益标识符号

随着信息时代的来临，各式各样的符号快速地充斥着人们的视线，在海量的符号标语中，人们极易感到疲劳，因此忽略大量符号信息。此时以创意来博取人们的兴趣并刺激人们铭记其内涵是一种行之有效的方法。此时公益标识符号一般以创意的画面来表达一个特殊的“能指”信息，并以简单的说明来点明其“所指”，隐喻、文字的象形、双关图形等多种手法开始应用到公益标识当中。如下左图，清廉为官的标识，以廉字的象形拟合古代官帽和官服，一语双关地表达了需要清廉为官的主旨，“能指”和“所指”均浓缩在一个象形文字中。下右图节约用水的标识，以水龙头串联起来，表现了你所浪费的水源可能对他人十分重要的能指画面，以节约用水的文字说明来点出所指的内涵，很清晰地表达了节约用水的重要性。

由于信息的快速扩张，人们会主动选择特别的或者感兴趣的符号信息，创意符号则是“能指”和“所指”分离开来，画面能指以创意来博得眼球，并引导人们思考来领悟其所指。

符号的时代说明了一个发展现状，由于信息的爆炸，过去人们被动接受并传播信息的时期一去不复返。一个符号要人们铭记并传播，首先要有扎根生活的体验内涵，其次要有高明的创意表达来吸引人们的注意力。可见，未来公益标识符号的发展可能会面临信息过量的瓶颈。

三、未来公益标识发展的趋势

在当前紧迫的发展环境下，公益标识符号必须有所改进，改进的方向可能有以下几点：

（一）简化复杂的内容，以尽量少的信息量来表达清楚标识符号的“所指”

当代生活的一个明显的特征就是：商标、没用的装饰等非必须元素从生活中渐渐抽离，简约的生活方式成为缓解人们疲劳的一种放松，所以未来公益标识的符号要想被人接受，首先要获得观察者的放松心态。

（二）结合实体产业形成符号周边，或形成可订制的符号框架

当代网络生活中有一个很受欢迎的特色，即可订制的UI，背景等，用户可在大的约束框架下选择自己偏好的一些特征。借鉴这种方式，营造一个可以安装订制扩展的符号框架，并由用户自己来选择符号中的自定义内容，形成个性的符号，同时又表达了符号本身的含义。如想宣传环保思想，就以环保绿色为主题订制一款手机套，由于手机套不影响手机的个性形象，可以广泛采用，用户使用手机的过程就是宣传环保符号的过程，以简约的方式介入人们的生活，并在生活中继续传播。

四、结语

随着经济的发展，公益组织不断增加规模，公益标识也不断发展，公益符号也随着时代和大众审美逐渐变迁。本文简单分析了近现代公益标识符号的变化及变化原因，并简析了公益标识符号未来的发展趋势及原因，为以后公益标识的设计提供了参考。

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[5]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].北京：商务印书馆，2014.

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