媒体品牌发展战略分析

赵雨竹

【摘要】21世纪各类媒体之间的较量逐渐成为品牌间的较量，塑造良好的媒体品牌将成为各个媒体的主题，品牌带来的潜在价值能够影响到整个媒体的生存状态；目前我国多数媒体实行多元化的品牌战略，实现产业化的运作方式，以先进的整合营销理论为基础，打造多元化、立体化的媒体品牌。在新环境下我国媒体品牌更应多交流、多思考，最终达到互利共赢的目的。

【关键词】媒体品牌；品牌价值；新媒体；发展战略

品牌是市场营销中的重要内容，也是各个企业实现可持续发展的一个重要手段，企业采用品牌与消费者来沟通，消费者认同这一品牌也就是认同这一产品，利用品牌，可以实现差异化发展，让某个产品可以脱颖而出，赢取更多的消费者。与普通产品相比，媒介产品有着独特的特征，在目前这一时代，也需要利用品牌效应来提升自身的知名度。品牌是一种重要的无形资产，既可以有效提升营业额，还可以进入到资本市场，为企业带来丰厚的利润，还可以实现资本化运作。目前，各个媒体都意识到了品牌的重要作用，采取了一系列的品牌宣传战略，获取到了更多的广告收入。

一、媒体品牌的兴起与发展

媒体品牌是拥有者的一种无形资产，是媒体名称、标识、风格、特色、声誉、受众认同等有形无形内容的总和，它是长时间在受众心目中形成的一个全方位的概念，其价值来源于在消费者心中的印象。媒体品牌相较于其他品牌有一定特殊的内涵：一是公信力，二是特色化及受欢迎程度，三是受众忠诚度，四是影响力。

在我国，媒体品牌的兴起和发展主要经历了下面三个阶段：

1、上世紀90年代中期出现地方性报纸，打破了党报、晚报的垄断营销，媒体品牌建设开始进入试水阶段，媒体开始具有经营意识，越来越重视市场占有率。

2、上世纪末因互联网的快速发展陆续诞生的各类网络媒体，打破了传统媒体市场的相对均衡状态，加速了媒体之间的竞争，媒体开始塑造和经营品牌。媒体具备了营销观念，开始运用市场细化、定位等营销手段。

3、近年来，互联网以及智能设备高速发展产生新媒体，传统媒体迫于压力开始实施品牌扩展、跨媒体的互动运作。媒体具备品牌观念，竞争的白热化使得媒体开始关注受众和广告商的满意度和忠诚度，将重点放置在了品牌的建设上。

国内媒体经过十多年的发展和积累，也塑造了一批优秀的媒体品牌，这些优秀的媒体品牌都具备着定位清晰、个性鲜明、敢于创新、善于借鉴国外媒体品牌的先进经验的特点。在媒体竞争日益白热化的今天我们更应该学习优秀的同类媒体经验，打破固有的营销策略，实施媒体品牌新战略。

二、我国媒体品牌发展新战略

目前，信息时代和新媒体时代已经到来，为了顺应时代发展，我国媒体品牌的发展产生了新的战略，主要包含以下三个方面：

1、交互性，指媒体与受众群体之间相互产生对话关系，其中包含媒体与受众群体之间以及不同媒体之间的互动；以浙江卫视为例，在2014年，推出了《奔跑吧兄弟》节目，据韩联社报道，7月14日，据2016年第二季度中国电视台综艺节目十强收视率排行榜，浙江卫视热播综艺《奔跑吧兄弟》力压湖南卫视雄踞榜首。整个节目在新浪微博产生了二度传播效应，正是这种媒体间的交互以及媒体与受众的互动，使得节目取得了很大的成功。《奔跑吧兄弟》节目的成功也说明了合作、互动是一种共赢。

2、融合性，指以服务消费者为目标重组媒体及媒体市场，通过融合来达到最大程度的发挥媒体品牌的资源优势、人才优势等；2014年CCTV中国经济年度人物评选活动在网上开辟了论坛、专题报道、微博评论、民意调查等大大增强了媒体品牌的价值。此次活动以电视媒体为主，结合报纸、网络、微博、微信等新媒体，建立了独具优势的信息发布平台，形成了从中央到地方、从立体媒体到平面媒体、从传统媒体到新媒体之间的良好结合和良性互动，形成品牌传播合力，广泛吸引了广大受众的注意力。凸现了品牌媒体的整合作用，无可非议地成为新旧媒体融合创新的典范。

3、国际化，指组建具备国际意义的、能参与国际竞争的大型传媒集团，目的是将中国的传媒业做大做强，走出中国，走向世界。目前，全世界有170多个国家成立了国际出版物发行数据国际核查组织，我国也建立了国家出版物数据调查中心。2006年以来，中心已经成功地对《读者》、《知音》、《中国国家地理》等十多家报刊进行了发行量核查，整个核查过程完全是和国际接轨的。通过国内权威核查机构的核查认证，我国的《读者》、《知音》、《中国国家地理》、《故事会》等发行上百万的媒体品牌报刊的公信力、影响力、竞争力将进一步增强，其在知名度、满意度等方面创造出了更高的附加价值。

4、个性化，品牌个性是品牌形象的灵魂，品牌形象是品牌个性的载体。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在大量同质化的媒体产品的竞争中，以特色抓住受众的注意与心理，达到与受众最佳的沟通效果，立于不败之地。媒介品牌个性，在受众心中留下清晰明了的识别并日益强化、加深，最终将塑造为著名的媒体品牌。品牌个性应包括品牌的独特性和优秀性，任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒体品牌也不例外，应该以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。

三、结语

我国的媒体品牌已经有了初步的发展，但是在这个信息爆炸的年代要想能够塑造良好的媒体品牌还需要我们不停的探索。同时善于借鉴国外先进的营销手段以及管理方法，整合市场需求敢于创新，重视自身品牌特色与定位，保持品牌的个性和活力。通过多方位、跨平台的合作与交流，整合信息资源以及人才资源，实现共赢。