先立后破——品类聚焦六步

王刚

在过去十年推动中国企业实施品类战略的过程中，我们逐渐意识到，对于中国企业来说，以改良而非革命的方式推进品类聚焦是更加稳妥可行的一种方式。这种方式大致可分为以下六步。

第一步，聚焦最核心业务。

企业最容易犯的错误之一就是低估现有业务的增长潜力、高估新兴业务的发展前景。风物长宜放眼量，但是过多的将眼光放在未来而忽视了目前，不断的将精力和资源投入到所谓的新的增长点上去，忽略了深入挖掘现有业务的增长潜力，很多企业往往会因此陷入困境。

以我们的经验来看，现有核心业务不仅在目前、通常也在未来相当长一段时间内还会是企业成长的最主要动力，而且这种成长幅度很可能超出想象。

过去几年，中国方便面行业领导品牌康师傅和统一都将重心放在高价面上，尽力推动方便面消费升级。白象本来是中低价面的领导者，也跟随康师傅、统一去推广高价桶面，投入了大量资源，却成效甚微。今麦郎意识到消费升级虽然是未来趋势，但是企业自身优势在中低价面，而且未来相当长一段时间内中低价面还会是市场主流，于是持续聚焦推广中低价面，反而在最近三年里获得了行业最高增长。去年，康师傅、统一、白象方便面销量都在下滑，今麦郎却取得了接近30%的增长。

第二步，强化业务，加大推广。

这包括了升级产品和拓宽渠道。2000年，舒尔茨离开董事会之后，星巴克面临着业绩持续增长的压力，开始大力拓展早餐食品业务、大量引入毛绒玩具等周边产品进店销售，结果在经历短暂的增长之后星巴克陷入持续下滑，顾客评价星巴克店里“浓郁的奶酪味道盖过了咖啡的香气”。……