新媒体时代传统文化传播的机遇与挑战

邱志玲

(福建商学院 新闻传播系, 福建 福州，350012)

新媒体时代传统文化传播的机遇与挑战

邱志玲

(福建商学院 新闻传播系, 福建 福州，350012)

新媒体时代，传播科技发展一日千里，为社会面貌带来前所未有的文化景观，由传播技术变革带来的深层次社会变迁正在上演，新媒体逐渐成为人类发展历史中的重大变量。传统文化传播应充分运用新媒体的平台特性，开拓新媒体作为展示、活化传统文化的重要工具的潜在功能，借助新媒体技术将传统文化的传播推进到一个新阶段。

新媒体； 传统文化； 机遇； 挑战

1964年，麦克卢汉在他的《理解媒介》一书中提出“媒介是人的延伸”，当人们还停留在只把媒介看作物理的或技术的时候，他关于“媒介即讯息”的观点旨在强调：媒介形态的变化会引发社会的某些变化。一个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及由此带来的社会变革对社会具有深远的意义。随着新媒体时代的到来，新信息传播技术创造了新的社会互动方式，衍生了新的社会关系，构成了全新的文化传播体系。文化的传承和延续，既取决于文化本身的内在张力，也取决于它如何被传播，在网络媒体和手机媒体为代表的新媒体时代，传统文化的传播既迎来了机遇也面临着挑战。

一、新媒体时代传统文化传播的现状

(一)互联网的开放性及海量的流量使得人人皆可从事传播成为现实

2016年1月22日，中国互联网信息中心发布第37次调查报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%，这是一个全新的社会场域——人人皆可做传播。

(二)娱乐功能逐渐成为新媒体时代传播的主流

当今社会，全球文化交流日益频繁，中国传统文化在传承的过程中无法回避西方文化冲击带来的影响，西方文化集娱乐与刺激于一体的特征，激起人们对于娱乐文化越来越高的关注。传递信息、引导舆论、教育功能和提供娱乐，这是传播学鼻祖威尔伯·施拉姆 (Wilbur Schramm)[1 ]对传播的功能的四个总结，其中，“传播的娱乐功能是现代传播多种功能中最显露、最有力、最大众化的功能”。传统文化可以借助新媒体技术，运用娱乐化的手段，从内容和形式上进行丰富和创新，实现对传统文化资源的深度开发和传播。

(三)以技术为核心的新媒体为传播带来突破单一视觉感受的新境界

新媒介网络化、数字化的特性决定了其信息传播的优势。传播的效率和效果，往往取决于传播介质的选择和合理运用。VR虚拟现实是2016年全球最受瞩目的科技潮流之一，这种以虚拟现实技术为核心的新媒介将“虚拟”和“现实”链接在一起，突破了传统媒介时间和空间的概念，打破了信息单向传播的局限，建立了全新的信息访问方式。

二、新媒体时代传统文化传播迎来的机遇

(一)海量流量开放的互联网为传统文化传播构造一个全新的传播场域和社会场域

作为一种革命性的力量，互联网为社会话语表达权的泛众化时代的到来提供了技术支持。传播技术的发展、传播工具的普及和迅速崛起的移动社交媒介，极大地激发了人们接触、搜集和传播信息的自主性，为社会资源的重构注入了新的活力和可能性。传统文化的传播要及时运用以互联网技术为核心的传播平台，最大限度地激活以个人为传播主体的传播场域。由中华书局发起，中国出版集团、中央电视台、光明日报社、中华书局、中华诗词研究院、中华诗词学会、中国移动协办的“诗词中国”传统诗词创作大赛，自2012年9月28日启动以来，借助互联网这一平台，以适应互联网传播的新思维对古典诗词这样的传统内容进行重新包装，成为了众多诗友们展示才华、切磋诗艺的舞台；通过网站、微信、客户端等新媒体技术的应用，“诗词中国”将中国当代最有影响力的专家学者汇聚在一起，众多民间诗人崭露头角，一大批具有鲜活个性和时代精神的优秀诗词作品如潮水般涌现，成就了以“经典文化、大众传播”为核心的品牌特色。人人皆可成为传播者的全新传播场域实现了传统文化更有效的传播。

“诗词中国”的运作印证了一个事实：互联网的连接性与开放性促成构建、维系多元信息汇聚的生态系统。传统文化传播要借助大流量开放的互联网打造出的良性平台，将传播主体个人身上储存的各类闲置资源重新匹配和整合，让传播个体在社会协同中实现内容的增值，最终在人人参与的状态中构成一个大的信息传播的共同体。

(二)快速发展的智能设备，让传统文化借助娱乐类APP的设计，以“寓教于乐”的方式达到潜移默化的传播效果

在移动互联网时代，在微博、微信开启的“微时代”，用娱乐和愉快的心态通过“寓教于乐”的方式传播传统文化，在这方面许多游戏的开发已经开始尝试。“盘古开天地”“愚公移山”“精卫填海”等中国古典经典文化中的资源，正在通过游戏场景画面、人物形象和道具装饰等方式植入游戏。而微博通过组织“热门话题”，微信通过研究出各种基于使用场景创新的红包，从普通微信红包、拜年微信红包、红包照片、摇一摇红包等等，不断进行产品更新。2015年腾讯推出的“拼手气红包”，在继承我国春节传统的红包文化的基础上，加入游戏的效果，其创新点在于将娱乐功能与传统现金红包结合起来。微信红包自诞生起所承载的便是一种全民娱乐活动，而不仅仅是一种传统节日的庆祝方式。所有这些新兴的手段都拓展了传统文化的娱乐功能。“微时代”的“O2O”模式，把受众传统的节日庆祝方式与用户在移动社交媒体上的扩散式互动结合起来。这种从线上到线下的信息互动方式，完美地呈现出更多新的节日表达方式，传统节日所蕴含的传统文化以创新的方式得以传承与衍生，丰富了人们的文娱生活。传统文化经过技术的包装和打造，披上现代化的外衣后，更具感染力，更容易被理解接受。

(三)虚拟现实技术独特的叙述能力，让受众在身临其境的沉浸感中接受传统文化的熏陶，达到传播无障碍化的终极目标

符号学、叙事学原理告诉我们，文本和图像是人类视觉认知的两个角度。人类为信息传递创造了文本这种符号系统，而另一种信息传递方式的符号系统——图像，则是人类模仿自然创造的。伴随电子媒介技术的发展和普及，人们步入到动态视觉图像和体验式感知时代的信息传播。相较之下，动态图像叙事带来的信息传播方式比文本叙事的方式显得更容易为人们所接受。最新的VR虚拟现实技术具有独特的叙事能力，其应用将体验者从现实时空中抽离，视觉、听觉和触觉都完全沉浸在虚拟的世界，受众的体验层级迅速提升到一个新的境界，接收信息到认知事物的途径逐步简化，受众和文化信息传递之间的时空障碍在尽可能大的程度上得到改善。

当今正在受到热捧的VR体验馆，利用三维动态视图模拟、依靠虚拟现实设备打造更具真实感的场景，以VR游戏和VR电影为主的应用，让体验者可以亲身经历地狱逃脱、死亡都市、大灾难、太空漫游、海底世界、过山车等场景。交互虚拟现实技术作为电脑三维动画演示的衍生，具备了更强势的受众吸引以及更全面的内容覆盖的特征，利用这个优势，传统文化传播可以构建新的传播模式，而博物馆作为传统文化展示及传承的载体，VR虚拟现实技术在传统文化传播中的创新首先在博物馆展示中得到了成功的运用。台北故宫博物院举办的几次新媒体艺术展，为传统文化在新媒体时代开辟传播的新思路提供了成功的借鉴。从2013年台北故宫博物院举办“乾隆潮”新媒体艺术展开始到2016年11月11日台北故宫博物院运用虚拟现实技术开发《鹊华秋色》VR体验系统，通过交互式和沉浸式体验，搭建起文物与观众之间互通的桥梁，在观众进入与文化遗存相关的虚拟文化情境之中获得身临其境的感受的同时，大大提高了馆藏文物信息传播的生动性和全面性，将文化传递和大众娱乐有机地结合起来。通过这种方式优化传统文化口口相传式的传播，逐步打造传统文化符合新时代特点的形象，以全新的传统文化传播观念，激发受众主动获取、主动学习传统文化的意识。

新媒介运用的新技术将助力传统文化的传播进入一个无障碍传播的新层次。“媒体有助于改变时空关系的程度并不依从于它所携带的内容或‘信息’，而是依从于其形式和可再生产性”。[ 2]新媒体的出现正在颠覆传统的传播方式和传播思维，人们的生存方式和生存样态在某种程度上也发生着改变。只有认清新媒体特性，认清新的信息传播模式，认清新的大众接受心理、行为状态和习惯，认清新媒体时代传统文化传播所面临的挑战，才能在在新媒体时代把握传统文化的传播契机。

三、新媒体时代传统文化传播所面临的挑战

互联网时代，传播科技手段的发展层出不穷，带来传播形态或者模式的变化，传统文化的传播要像传统媒介时代那样建构普适性的传播模式是不现实的。只有对传统文化在新媒体环境下信息的生产创造过程、信息的筛选过程、信息的分享和互动过程进行深入了解和分析，才能应对传统文化传播所面临的挑战。

(一)新媒体碎片化的传播方式，其简化、解构、 快餐性消费的信息生产创造，削弱了传统文化深层次传播的真正效果

在Web2.0时代和向Web3.0过渡的时代，新的传播技术使传播内容和形态的发展已经达到很高的水平。传播的数字化使人们可以随时通过联网，在移动中即时接收自己需要的内容。新媒体传播技术的改变引领着人们进入到移动阅读的时代，为适应这种阅读状态，简化、快餐式的内容应运而生。

随着研究的深入，网络、微博、微信等新技术的发明给人类阅读带来的变化正不断被揭示。20世纪90年代美国和德国的一些研究都指出，人们花不到10秒钟的时间浏览大部分网页。“网络用户在网上不阅读！”这是网络资深设计师尼尔森得出的一个结论。2008年，以色列的一项研究得出了更为精确的结论：包括内容载入的时间，人们对每个网页浏览的平均时间是19-27秒。这是一项通过对全球上百万个网站的数据分析得出的结论。同年英国伦敦大学的一项研究则专门考察人们如何阅读学术期刊论文，研究针对的是英国图书馆和英国教育协会两个网站的专业用户，研究表明：一种新型阅读已经出现——“强力浏览”，人们通常只关注某个文献的标题、页面、摘要等，只阅读文献的一两页内容。新媒体时代盛行的浅度阅读模式对传统文化具有的完整性、逻辑性和想像力的文本进行了解构。

以新媒体技术为核心的传播形态无法回避文本碎片化的困扰。传统文化传播时的文本选择、材料组合及话语符号的使用，都更加注重这个时代人们简洁轻快的信息接收习惯的需要。文字、图片、视频等花样繁多的文化传播形式正在冲击并逐步取代人们学习传统文化的方式。随着网速的提升和网络视频的普及，历史改编剧、戏说历史的评述类节目成为越来越多的人了解中华传统文化的主要形式。然而网络上加入了制作组观点改编和演绎的历史，往往容易偏离当时真实的社会文化环境，也破坏了传统文化文本自身严密的逻辑性，在网络构建的“片断主义社会”中，人们通过传统阅读培养起来的独立思考能力被削弱，对待历史文化应有的严肃性和专注度也在一定程度上丧失了。

文化作为人类特有的社会遗产，需要通过后天的学习，代代延续和传承，不同的文化环境为人打上不同的文化烙印。新媒体在为传统文化提供更大范围和更为便捷的传播渠道的同时，随着新技术而来的愈加碎片化的文化新形态正在改变着社会、改变着文化。碎片化的传播导致了总体性的消解，最终导致信息接受的有效性下降。

(二)互联网巨大传播体系中信息传播把关行为发生了重心转移，传统文化信息通过新媒体传播平台的筛选，其精髓遭到扭曲的可能性不可避免新媒体技术以惊人的速度在发展，一些技术手段加大了对新媒体的管理难度，而完善的新媒体信息管理体系还未来得及组建，直接的后果就是新媒体时代的信息管制存在漏洞和空间，面对铺天盖地的信息爆炸，在掺杂着虚假信息、负面信息的海量信息中，人们需要花费大量的时间寻找真实的、所需要的内容。2000年美国传播学者尼尔·波斯曼(Neil Postman，1931-2003)[ 3]在媒介环境学会的成立大会上提出“新媒体在多大程度上能够使人获得更多有意义的信息”的问题，他认为，人类在过去的一百多年里，执着地追求快速提供信息的机器的结果是，新媒体让国家成为信息垃圾场，人们被淹没在信息的汪洋大海里。

新媒体传播具有虚拟性和隐匿性，人们在虚拟的传播空间里，淡化了自己的年龄、身份、性格、地域等现实情况，传播者与受传者的界限在网络虚拟空间里也模糊了。网络传播的虚拟性和隐匿性，模糊了传播参与者的身份，降低了信息传播准入的门槛，弱化了网络把关人的作用。新媒体时代的信息把关人由传统媒体组织逐渐向网民个体及微组织(网民自发形成的小型联合体)转移。微博、微信等更便捷的信息传播手段让发布者自主决定信息何时公开和如何公开，从而使发布者成为自查式的把关人。传统文化的传播在新媒体这种畅通无阻式的传播环境中，其受到的不利影响是显而易见的。

传统文化世代传承延续，世代积淀，源远流长，有着强大的内部凝聚力，形成了一种文化关系整体。在技术为核心的新媒体开放式传播平台上，自查式的把关人使得海量的信息真假混杂；为实现信息交往的瞬时性和高效性，信息的总体性和语境化被破碎和断裂彻底解构了，而中国文化是属于高语境的文化类型，脱离语境的传播极易导致传统文化的精髓遭到扭曲；为迎合大众娱乐需要，吸引眼球的视觉愉悦手段成为信息的基本构成方式，经过改编和演绎的历史文化，其严肃性被化解。

(三)新媒体传播数字化技术打破传统文化历史承袭的传统，使传统文化传播的信息分享产生不平衡

社会学家卡兹曼(N.Katzman)在1974年提出的信息沟理论对今天的新媒体传播仍然适用，卡兹曼(N.Katzman)认为，随着新媒介技术更新速度的加快，信息沟的发展趋势会是“老沟”未平，“新沟”又起的局面。这种因信息落差而引起的知识分隔和贫富分化，仍然是传统文化借助新媒体传播必须正视的一个问题。

文化通过传播代代传承，早期的家庭、学校等都是人类文化培育和传承的重要场所。新媒体以其特有的传播优势在现代社会承担了社会表层范围的文化传承责任，很大程度上，文化传播和文化守护的功能由传统的社会化机构转为大众传播媒介代替执行，新媒体成为人们学习文化的一种重要方式。

作为人类共同拥有的遗产，传统文化是人与人之间、人与社会之间的情感归属和维系，通常是通过思想上的交流、言语上的激励和精神上的慰藉来达到传播的效果。由于历史承袭和渊源等各种原因，传统的人际传播和文字传播仍然是中国传统文化传播的主要渠道。新媒体时代，技术手段的优势促使人们更易接受并选择新媒体，人机相对的现状使得传统文化通过人际传播和文字传播的机率大大减少，无法适应新媒体传播环境的那部分传统文化内容往往就被受众忽略了。建立在数字技术和网络技术基础上的新媒体对于技术运用相对落后区域的人而言，并不能均等地获得新技术应用所带来的利益。

小结:

传统文化是一个国家和民族的标签，传统文化的传播和发展必须借助媒体。在新媒体时代，传统文化要充分利用新媒体的传播特点，在传统媒体与新媒体融合的基础上，让传统文化的传播途径、传播方式、传播路径多元化，使传统文化传播能够古为今用，洋为中用，为提升人们的文化素养搭建更为广阔的平台，发挥传统文化应有的教化作用。

[1]李建秋.论手机短信与中国传统节庆文化传播[J].西南交通大学学报(社会科学版),2012(5)：85.

[2](英)安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东、方文译，北京：三联书店，1998.

[3]陈力丹、陈俊妮.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

(责任编辑：陈达晨)

Opportunities and Challenges for Traditional Culture Communication in New Media Age

QIU Zhi-ling

(Department of Journalism & Communication,Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

In new media age, science and technology for communication is developing quickly, bringing unprecedented cultural views to the outlook of society. Social changes brought by the revolution of communication technology are taking place, and new media is becoming an important variety in the development of human history. Traditional culture communication should make full use of the characteristics of new media platform, develop the potential functions of new media as important tools for displaying and activating traditional culture, and then promote traditional culture communication with the use of new media technology.

new media; traditional culture; opportunity; challenge

2017-02-09

福建省社会科学规划项目“促进网络文艺健康有序发展策略研究”(FJ2016TWA010)

邱志玲(1970-)，女，福建上杭人，副教授。研究方向：中国传统文化、新闻传播学。

G206

A

2096-3300(2017)01-0089-05