税务微电影中税务媒介形象的塑造

姜云峰

(上海市嘉定区国家税务局，上海 嘉定 201800)

在经济发展进入新常态的新形势下，“互联网+”为税务部门提升纳税服务、优化征管格局提供了重要契机。除了网上涉税服务等技术硬实力的展现，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”。税务文化软实力是一种柔性力量，帮助税务部门树立形神兼备、内外兼修的形象特征。其中，税务微电影紧贴当前视觉表达的趋势，通过镜头集中展现了税务媒介形象的建构过程，引导大众对税务系统的概括性认知与评价。而且借助于办税服务厅的移动电视播出和政务微博微信的信息推送，各种媒体终端的相互配合拓展了税务微电影的传播途径和覆盖范围，实现“立体式”传播，收到了很好的宣传效果。

一、税务媒介形象的理解

税务形象是一种组织形象，其既有与一般公务员群体及政府部门共性的一面，也有基于税收职能工作的个性特征。具体而言，税务形象包括外界根据社会交往情境中的各种现象对税务机关、税务工作人员的集中、概括性的认知与评价，也涵盖税务系统内部人员对自身职责使命的理解与认同。

税务形象是税务文化的一种可感性描绘，凝练与传播着当代税务价值核心。“税务文化是一种行业文化，就其功能而言，是一种管理文化，是税务机关在长期的税务实践中所积累的各种物质形式、行为规范、管理制度、价值观念、职业道德等的体现。”文化对个体有着潜移默化与深入持久的吸引力与影响作用，税务文化管理也是强化身份认同的形象塑造过程。税务干部对税务文化的认同与实践行为的遵从是税务形象的重要内涵，是税务人文化自信的具体表现形式。

如今，随着现代社会日趋庞大、复杂、流动，现代媒介已经成为大众认识世界的便捷工具与实现途径。于是，在现代媒介中所塑造、展现的税务形象是社会成员认知税务系统的一个中介与桥梁。税务媒介形象不是简单地把税务形象与现代媒介相加，而是遵循现代媒介的生产特性，紧紧围绕税收中心工作,融汇自身文化特色而成的。被传播者(税务机关)主动借助传播媒介建构自身形象，并在“再现其媒介形象的时候居于主动的地位”。税务媒介形象作为税务机关在互联网上各种信息的概括，既包含该组织是什么，曾经做过什么，正在做什么，更重要的是帮助人们预测该组织将要做什么和对自身可能产生的影响。其社会意义在于它的经济、文化和社会“三重资本”价值，易形成受众的精神享受与依赖，建立起彼此的“情感粘合剂”，一经被大众接受，将成为社会关系的新参照标准。

但是，由于人们面对税收遵从所带来的经济支出及其心理压力，尤其是当前世界经济不景气的大环境放大了这种现实焦虑，再加上“专制赋税制下人民的赋税之痛”等封建王朝历史中税务形象欠佳所带来的情感惯性，这些认知错位极易导致公众对当前税务形象的偏见，也使得当代中国税务形象重构的任务紧迫而严峻。

税务机关需要以主动建设的姿态去补齐税务形象体系中的短板。讲述好税务故事、传播好税务形象需要不断适应与创新互联网时代下的话语表达方式，“善于发挥新媒体的长处，用人民群众喜闻乐见的内容和形式诠释党领导的伟大事业，形成有利的公共舆论”。时下，税务机关主动借助微电影等现代媒介积极发声，宣传税收工作，引导税收舆论，积极建构着税务媒介形象。税务微电影中的形象建设目标正是把我们税务机关的硬实力(如税收现代化水平)和软实力(如税收文化传统)及时转化为话语优势，塑造出可感、亲和、丰富、立体的税务形象，其中蕴含对税务系统应然状态的探寻和理想税务形象的价值导向。2016年，国家税务总局办公厅在总局网站中“税务视频”栏目的“税务影视”子栏目发布《守望》《不想说再见》《把柄》《红灯笼》和《回家》等五部税务微电影。这五部税务微电影以文艺影视作品的形式，用娓娓道来的叙事模式，讲述了生动的税务故事，轻松而不失严肃，接地气而不为空洞，以情动人而不行说教。正是这种积极、主动的形象建构，为丰富税务媒介形象起到了突出作用。

二、微电影中的税务媒介形象建构

税务媒介形象的塑造应遵循内容生产和传播的规律，把握真、善、美的建构方式。真是形象所反映现实客观事物的真实程度；善是形象所指涉身份的功能性信息，即通过形象的塑造来描述该组织的功能与作用；美则是人们接受与理解形象后所形成的审美性评价。税务微电影所讲述的税务故事涵盖面广，结合税收实际工作，提炼代表性的议题，避免了叙事的平淡与琐屑。同时，现代传播手段也是讲好税务故事的质量保障，如画外音的运用，近景、远景的切换等。这些高质量的税务故事彰显了“税务影视”栏目的品味，其传播的税务好声音也赢得了广大纳税人的倾听。

(一)不同视角的呈现

税务媒介形象不是税务机关在媒介世界中的简单呈现，它涉及传受双方的意义传递。微电影借助不同社会职业的独特视角来审视、接受与理解税务形象，体现了一种动态的建构过程。除了《不想说再见》，其余四部微电影的第一视角分别为到边疆采风的女记者、倒卖发票的逃犯、回乡创业的大学生、想当大侠的摩的司机等不同职业身份的人物。微电影通过他们与税务系统的接触、交流与互动，从不同方面展现了税收职能工作，协力缔造了一个征纳关系和谐的社会环境与文化氛围。

《红灯笼》重在发掘税收生活的意义和价值，讲述了蔚县大学生创业者追梦的历程。税务形象在该剧中仅出现两次，但正是它的适时出现才改写了主人公的命运走向：在税收宣传进校园的活动中，主人公在知晓小微企业的税收优惠政策后，终下决心毕业后创业；在企业资金流转陷入僵局时，主人公又凭借着良好的纳税信用，免抵押得到了银行贷款，家庭和事业都获得转机。税务媒介形象的建构不是简单传递直白的视觉符号，更不是贴标签、喊口号式的豪言壮语与自卖自夸，而是用丰富的表现手法，从他人视角，侧面、间接地展现税务工作的职能作用，让观众在潜移默化中感同身受，从而认同这种身份形象的建构。

多一份理解才能多一份支持，“纳税人需要的是能和自己产生共鸣的宣传”。身份形象的诠释力依赖双方的共同作用，尤其是当税务微电影上网后，形象接受的选择权与评价权最终交到了大众手中。只有得到了他们的认可，形象建构才能得到确认并成为社会关系的一种。正因如此，税务微电影主动把纳税人需求纳入自身视野，以他们的视角来展现税务形象。

(二)个体的丰富意蕴

“公务员形象是政府形象人格化的体现”，是组织形象的“塑造者和承受者”，是“活的载体”，税务微电影离不开对税务工作人员的形象塑造。基于职能工作的要求，税务微电影要处理好纳税服务与税收征管这两大核心业务，选取真实的动人故事，从小切口来反映大主题，凝聚税务人对税收事业的美好愿景。《守望》《把柄》《不想说再见》中具体的税务干部形象：预旺税务所马叔、办税服务厅离退休干部老周和稽查员凌峰，他们在各自的职责岗位上书写着对税收事业的忠诚与奉献。

《守望》通过女记者与乡人的接触，展现了一位坚守与奉献的税务老兵形象，集中体现了税务人为国征税的情怀与美好品质。在《不想说再见》中，老周作为一名即将退休的普通税务干部，既有工作的忠于职守，也有对实际矛盾(大厅纠纷)的处理艺术。《把柄》表现了稽查科科长凌峰筑牢防线，廉洁从税的品质，同时通过他为发小筹钱治病等情节，体现了他温情细腻的一面。尤其是凌峰在跟发小喝酒时坦诚回应质疑：“确实是有漏网之鱼”，但不能因此而“心存侥幸心理”……这些开诚布公、推心置腹地还原了税务干部有情有义、有血有肉的一面，强烈的生活气息与代入感避免了大众的刻板印象。

税务媒介形象不是自怜自艾，而是在实践活动中展现出形象的多层次与丰富性。其作为一种认同与识别的符号，表现为税务人对职业身份的认同与税务价值的遵循。媒介形象的辨识度依赖自我定位的明确，在把握自身社会身份所具有的独特功能与价值的基础上，在与外界的交流中捕捉生动事例和鲜活细节，挖掘税务人内在的精气神，从而展示一个客观、真实、立体、全面的税务形象。

三、税务媒介形象的影响作用

遵循媒介艺术的表达规律，税务媒介形象的塑造是要把传统文化的精髓、先进人物的品质、税收事业的传承，入脑入心入行。具体来说，优秀的税务媒介形象，对内是一种文化引领与精神感召，增强税务干部对税收事业的归属感和主人翁精神，激发爱岗敬业之心，培育团结奋进之魂；对外则是一种对话交流方式的改善，用讲故事这种大众易于接受的方式，促进征纳双方的沟通与理解，引导人们更加全面、客观地认识与接纳当代税务形象。同时，无论对内与对外，法律的警钟一视同仁地长鸣，进行警示与劝诫。通过这样的内外交融，共识凝聚，税务微电影打通了对话的信息壁垒，实现了交流的横纵维度，建立了和谐的征纳关系。

(一)税收宣传与舆论引导

税务媒介形象的功能性信息特别强调税务机关的纳税服务文化，这既是纳税便民春风行动使然，更是建设服务型政府的要求以及税收专业化管理改革的应然趋势所决定的。同时，这种服务姿态也易缓解纳税人的心理压力，从而获得双方进一步的对话交流。在《回家》中，李虎因一时贪念走上倒卖发票的不法之路，愧对老母，旧家难回；难迎爱人，新家难成。经过一番心理抉择，他最终选择自首，实现了自我救赎。刚柔并济的形象宣传强调了形象的功能信息，让依法治税的高压形成外部的强大舆论监督，倒逼纳税人与税务人依法行事。

税务微电影既能自豪地讲成绩，又能直面问题，坦诚地讲问题、客观地讲矛盾、自信地谈未来，以开放包容的心态赢得社会认同与税务声望。例如，《不想说再见》借助老周的视角，展现了办税服务大厅的现代化建设，描绘了税收现代化前景；也借助一场大厅纠纷事件的解决探讨了征纳双方沟通、体谅和理解的重要性，只有消弭分歧，才能凝聚共识。通过主动发声，税务微电影逐步引导公众对税务形象的深入理解，给予涉税话题理性探讨的空间，增进对税务工作的理解与支持，继而影响个体的行为偏好与选择，进一步提升纳税人对税收工作的满意度和税法遵从度。

(二)情感提升与警戒劝勉

税务微电影所坚守的文化自信，并不是简单地拘泥于固有传统，而是培育在时代变革发展下的改革自信与能力，巩固税务人共同的思想基础。通过先进文化的导向功能，充分发挥以文化人、润物无声的浸润作用，让广大税务干部在明德向善、见贤思齐中促进自我反省，在对自身文化价值充分肯定的基础上积极实践，如《不想离开》中团队内部彼此关怀的人文氛围，老中青接力的薪火相传，几十年坚守的精神榜样……“要以事业感召人，通过深入开展税务精神大讨论，让每一位税务干部都来思考光荣的税收历史、优秀的税收传统、义不容辞的税收责任，从内心深处激发对税收事业的使命感 ”。“富有时代气息和税务特色的文化精品”使税务人明确价值取向，提升思想境界，把税收事业的进步和干部个人的成才充分结合起来，更加自觉、主动地推动税收事业持续健康发展。

税务微电影也起到了“照镜子”的作用。税务廉政文化让广大税务干部既照见了别人的光彩，也照见了自己的不足。例如，《把柄》中的夏总一直想抓住稽查人员凌峰的把柄，但任凭他频设计谋，却最终无可奈何，原因正是凌峰抵御住了外界的各种诱惑，其廉洁自律的品质让他无懈可击。在对照榜样、透视自我的过程中，税务干部开始对自身形象的重要作用、多重涵义有更深的认识和理解，进而重新审视自我身份与自我身份的重新确认，加强对自身言行举止的约束和规范，最终为改善和提升税务形象发挥积极的影响作用。

四、结语

五部微电影有机衔接，彼此联系，相互支撑，共同塑造了良好的税务媒介形象。但是，媒介形象本就是动态的、流动的，税务微电影这种自上而下的形象塑造方法，其塑造出的形象与所代表的对象之间存在相似性，但又不能完全等同。现实中的纳税服务水平、管理工作质效将直接影响公众的纳税体验和切身利益。线上与线下的形象如

果存在差距，乃至反差，将直接导致纳税人的心理落差，极易引发大量负面舆论。因此，打通“两个舆论场”势在必行，线上形象塑造依赖线下行为的支撑落地。广大税务干部需要在强化身份意识中形成税务文化自觉，让线上和线下的形象塑造一体发展，我们的税务故事才能越讲越精彩。

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