基于体验经济视角的节事活动问题分析及对策思考

程 冲

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

一、引言

从20世纪90年代开始，我国的节事活动迅速发展，节事活动的数量迅速增加，规模和影响力也越来越大，特别是2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办，将我国的节事活动推至新的高度，形成了从城市到乡村遍地开花、从传统节事到新生节事蓬勃发展的新局面。由于节事活动具有类型多样、地域分布广、持续时间短的特点，至今我国每年举行的节事活动数量仍无具体的统计数据，但是节事活动已经成为人们生活中的常见之事，正在越来越深入地影响着人们的生活。本文从体验经济视角分析我国节事活动中存在的问题，以期为提高节事活动中的游客体验、推动节事活动的良性发展提供参考。

二、体验经济理论及启示

(一)体验经济简介

1999年，美国的两位学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书出版，提出体验经济是继产品经济、商品经济和服务经济之后更高、更新的一种经济形态。在体验经济中，企业提供的不再是商品或服务，而是以产品或服务为载体来传递感情、形成顾客体验，以给顾客留下难以忘却的深刻体验为最终目的。同时，消费者消费的也不只是商品，而是一种感觉，一种情绪、体力、智力甚至精神的体验。

在传统观念中，体验往往只是游客的感受，是其所感知的服务的一部分；体验经济则认为，体验本身就是一种经济物品，是一种实际的产品，并将其分为四种不同的类型：

1.娱乐的体验。即顾客在参与的过程中通过感官被愉悦的方式产生的体验,也是目前最吸引顾客的一种体验方式。

2.教育的体验。即游客在参与的同时拓宽知识面，获取信息，或习得某种知识或技能。

3.逃避的体验。这是指人们可以脱离现实生活，完全沉浸在某个既定情景的世界里。这种体验源于现代社会生活节奏较快、压力较大的情况下，人们不断增强的暂时逃离日常工作与生活的需要。

4.审美的体验。即人们在参与活动中产生的对于审美价值的体验，是人们对感官体验的基本要求，也是游客衡量节事等活动成功与否的重要标志。

(二)体验经济的核心——游客感受

随着消费层次的提高，游客日益重视活动中的体验感，但由于体验本身具有极大的主观性，即使对于同一产品，不同游客的体验仍然会有明显差别。年龄层次、知识水平、经济实力、个人喜好以及参与诉求等都对游客体验具有重要的影响作用。

在体验经济兴起的大背景下，关注游客体验意味着必须更多关注游客的主观感受，深入了解不同游客的个性特点及需求差异，从个体差异性中寻找共性，切实满足特定群体的体验需求，为其留下深刻而美好的独特体验，从而提升目标群体对活动的满意度。

三、基于体验经济视角的节事活动问题分析

尽管从全球来看，体验经济的兴起不过十余年，但其给经济生活带来的影响却是极为深刻的，节事活动作为以体验为产品的经济形态，更是首当其冲。近年来，在国内外节事活动中，一个共性的特点就是游客体验越来越受到重视，参与式、互动式活动成为节事发展的主流方向。通过积极推动游客参与、强化体验感来提升节事活动质量，这既是体验经济进一步深化的结果，也是节事活动不断成熟的表现。我国的节事活动起步较晚，但是在这方面却与国际节事保持了高度的一致性，这也进一步说明了体验经济在各方面的盛行乃是大势所趋。但随着体验经济的发展，节事活动中制约游客体验的问题也日渐突出。

(一)节事活动群众参与度低

参与性是体验经济的重要特征，也是节事活动中形成游客体验的直接来源。与旅游产品相比，节事活动具有更强的参与性，不仅要吸引游客参与，还要吸引举办地群众的参与。只有当地群众与游客一起融入到节事活动中，成为节事活动的主体，而不只是一个旁观者，才能使节事活动由“走马观花式”转变为“深度体验式”。节事活动中群众参与度低主要表现为以下两方面：

1.当地群众参与不足。世界各地极富盛名的节事活动，大多是依托当地居民的热情参与才得以大获成功的，而我国节事活动中当地群众参与度普遍较低。其原因一方面是由于节事活动多由政府主办，群众感觉与自己无关，不愿参与，即使参与也只是为了配合当地政府，充当“与民同乐”的陪衬；另一方面则是由于节事活动组织者忽视当地群众的参与性，并未积极推动群众参与。尽管近年来随着全域旅游概念的提出，倡导全城居民共同参与，从而使得与旅游相关的社会、人文因素等受到了广泛关注，但是由于时间较短，其影响还不够深入。

2.游客参与度偏低。游客是节事活动中的行为主体，也是组织者最为重视的群体，但是我国的节事活动中游客参与度普遍较低。一方面，这与游客的特性有关，我国的部分游客仍处于以观光为主的初级游览阶段，参与节事活动仅停留在欣赏、观看的阶段，缺乏参与的主动性与积极性；另一方面，则是节事活动设计不佳，无法充分调动游客的参与热情，或参与门槛过高，导致游客不愿参加。

(二)节事活动文化内涵缺失

节事活动得以在全国范围内迅猛发展的一个重要原因是其对经济具有显著的带动作用，然而在实现这一功能的同时，经济效益渐渐成为部分地区举办节事活动的唯一要求，因而片面追求经济效益，不顾节事活动文化内涵，甚至为了追求经济效益不惜以庸俗低下的活动内容来哗众取宠，通过迎合部分游客的低级趣味来赚取眼球。

通常按照主题不同，节事活动可分为宗教、文化、体育、政治、经济等五大类型，这五类节事活动各有特色，共同构成了我国节事活动精彩纷呈的现状。然而尽管主题不同，我国节事活动举办中的一个特点是：各环节都偏重娱乐性与观赏性，以满足游客的感官需求为主，仍属于对表层体验的满足。这对于部分仍以欣赏、游览为目标的游客来说，具有一定吸引力，但是缺乏持久性，仅能带来一次消费，而无法让其对节事活动拥有深刻体验，更无法使其成为节事活动的忠实顾客，同时也给广大游客留下了节事活动文化内涵缺失的印象。以如今被包装得华丽炫目的传统节事为例，表面看来绚丽多姿，文化内涵却严重流失，早已失去了其文化本色。过多商业元素的强行加入，不仅极大地破坏了现场气氛，而且挫伤了参与者的积极性。这样的活动即使可以取得一时的成功，但是由于损害了节事活动自身的文化价值，故也难以持续发展。

(三)节事活动产品配套不足

经过多年建设，我国的基础设施已经较为完善，然而节事活动在短期内汇聚大量游客仍给地方带来了巨大压力，对公共服务提出了严峻考验。公共设施及服务的发展速度远远无法满足节事活动期间激增的游客需求，近年来常见的交通拥堵、景区人流量大、食宿管理混乱、调控滞后等问题正是矛盾的集中体现。配套设施不足、公共服务品质差必然会影响游客对节事活动的整体体验，削弱节事活动对游客的吸引力，进而损害节事活动形象。近年来游客对公共服务品质的不满已经引起了越来越多的关注，而随着社会的不断发展，人民群众对基础保障设施的要求仍将不断提高，因此，持续改进与节事活动相关的配套设施将是各地政府的重要工作之一。

(四)节事活动测评手段缺乏

在节事活动的体验过程中，游客的个性差异及活动中的不同遭遇，会对活动产生不同的感受，形成不同的评价结果。通过科学、严谨的测评手段对游客体验进行测试、分析是提高游客体验的重要前提，也是节事活动组织者提高活动质量的必要条件。目前，对游客体验的调查及反馈已经得到了节事活动组织者的普遍重视，也开始采用一系列工具、方式进行测评，多以实证研究为主，主要是部分旅游景点、节事活动组织者通过发放问卷、访谈等方式获取信息，近年来还兴起了利用微信进行调查的方式。这些手段无疑是了解游客体验的有益尝试，但是其使用范围及效果都十分有限，缺乏作为专门测评手段的专业性，然而具有较高权威、广为认可的游客体验测评手段仍未出现。这在一定程度上导致节事活动举办者无法有效地发现自身问题并有针对性地获得提高。测评手段的完善与改进可以极大地推动当前节事活动游客体验的进一步提高。

四、提高节事活动游客体验的改进措施

(一)关注游客体验，精准产品定位

以游客体验为核心、对节事活动进行重新设计是提高节事活动吸引力的根本前提。节事活动与旅游活动的最大区别就在于旅游活动一般依靠旅游资源本身，而节事更注重体验，以游客体验为核心竞争力。这就要求各地从节事活动的定位、设计到活动的展开都紧紧围绕游客体验这一中心，打造高参与度的节事活动，满足游客对新、奇、特等不同体验的要求。同时，要对目标顾客体验偏好进行分析，有针对性地设计其所感兴趣的体验产品，并且在节事活动实施中注重采取多种形式带动游客积极参与，为其提供全方位的美好体验。

1.以市场为导向、企业为主体进行节事运作。企业是效率最高、最具市场价值的节事主体，由于其对市场的敏锐性，因而其对游客需求的灵敏度及游客体验的把握度都远远超过政府部门。以企业为节事活动运作主体，充分发挥其积极性，根据市场及游客需求适时做出调整，辅之以商业化运营手段，可以为游客提供更高品质的活动体验与服务。与此同时，这一方式也可以最大程度地调动社会资源来挖掘市场潜力，提高企业竞争力，促进会展企业发展。

2.政府部门转换角色，强化宏观管理职能。在我国的节事活动发展中，大多数活动都属于“政府运作型”，其特点是由政府发起、政府主办、政府成立委员会或委托给具有政府背景的企业来运作。无疑，这样的举办和运作方式为我国节事活动的蓬勃发展做出了巨大贡献，但在当前节事活动数量众多且竞争激烈的情况下，政府部门的角色有必要做出调整，主要从以下方面入手：首先，政府逐步从运作者角色退出，转换为支持者，从政策、法律、资金等方面给予支持，保障现有节事活动的持续、健康发展；其次，政府更多地承担宏观管理职能，从产业发展规划、产业政策制定、市场运作规则、行业管理等方面充分发挥政府的作用，为节事活动的发展创建良好的政治、经济及社会环境；最后，政府应加大对各地节事企业的引导与管理，加强对节事活动的审批管理，促进企业良性竞争。

(二)挖掘文化内涵，增进教育功能

作为具有五千年历史的文明古国，我国的传统文化博大精深。传统节事活动具有丰富的历史、文化内涵，不仅是进行历史、文化教育的重要资源与依托，而且作为体验经济的重要类型，其教育功能也一直为广大游客所重视，尤其是对青少年而言。因此，可以在传统节事活动基础上开发形式多样、新颖有趣的体验项目，以还原历史的形式让大家接受传统文化的洗礼，亲身体验传统文化的魅力。同时，不同地区可以根据自身特点，结合地域特色，发掘具有地方色彩的传统项目，设计一系列游客参与度高、体验独特、感受优良的节事活动，以市场化手段进行运作，提高传统节事的市场号召力及影响力。

将传统文化与节事活动巧妙结合，既能提升产品内涵，又能满足大众的教育体验需求，不仅可以为传统节事活动带来新的生机，而且能极大地增强体验经济的教育功能，吸引众多关注教育功能的游客，通过让大家接受传统文化的洗礼，起到潜移默化影响大众的作用，可谓一举两得。

(三)借鉴全域概念，丰富节事外延

全域旅游概念的提出为体验经济注入了新的元素。对大多数游客来说，节事活动的成功并不只是活动本身，更多的是对节事活动目的地的综合感受。全域旅游概念的提出，其本质也是以游客体验为核心，从与旅游相关的各方面进行整体建设，不只是限于“吃、住、行、游、购、娱”六大方面，而是将目的地全部纳入游客感受的影响范围。因此要以游客体验的全面提升为核心，从游客所能接触到的政治、经济、社会、文化等方面入手，将全域旅游概念渗透到节事活动目的地的政府部门、企事业单位、普通居民等各个层次，实行全方位的活动内容打造，从而进一步丰富节事活动的外延。

(四)完善配套设施，优化体验环境

尽管经过多年经济建设，我国基础设施已经基本完善，但是对大多数地区来说，节事活动期间大量外来人群的涌入仍是对地方的极大考验，尤其是近年来自驾游者和背包旅游者的增多，对地方的综合接待能力提出了更高的要求。对节事旅游活动目的地来说，一方面，仍应在现有基础上进一步提高食宿等基本接待能力，提高旅游景区的接待容量，满足游客停留期间的旅游、娱乐等相关需求；另一方面，应大力加强节事活动配套设施的建设，为大量游客提供良好的生活、娱乐环境。此外，生活垃圾的处理、环境的保护、自助化设备的引入，以及安全防护设施、警示标志的规范化等也是当前亟待提高的问题。

(五)建立行业协会，提高测评能力

加快建立行业协会是当前节事活动发展的迫切要求。节事活动中所面临的诸多问题难以通过个别节事活动的组织者来单独解决，必须借助于行业协会的力量，然而我国行业协会的发展明显滞后于节事活动的发展。目前，全国范围内的节事类协会组织只有中国展览馆协会和中国会展经济研究会，但二者的定位并不能覆盖所有节事活动。部分省市虽建立了各自的节事行业协会，但在实际中发挥的作用十分有限，既难以解决活动中的实际问题，也无力提出较为宏观的行业发展规划与建议。因此，各地区节事行业协会一方面应大力合作，打破地域界限，促进跨区域节事活动的发展；另一方面要共同促成全国性协会的尽快建成，以更加全面地引导我国节事活动的有序发展。

在加快行业协会建设的同时，还应不断强化协会功能，规范行业发展，制定统一、科学的测评标准，利用大数据手段实现对游客体验的准确把握；要借助行业协会的力量来提高节事活动的整体研究水平，为行业的继续发展提供智力支持，这也是我国节事行业健康发展的有利保障。

五、结语

在当今的社会发展中，体验经济的特征正在渗透到经济发展的各个层面。节事活动的兴起以及蓬勃发展既是必然趋势，也是拉动地方经济发展的重要力量。在深入了解节事活动的内涵和发展规律的同时，各地应该充分结合本地区的旅游资源和人文背景，强化游客体验，从而促进节事活动的健康发展。

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