媒介融合背景下高职传媒类专业策划能力的培养

摘 要： 媒介融合背景下，现代传媒在新技术、新功能、新生产模式、新互动方式方面都呈现出新特点，对传媒人才提出了新的要求。培养高职传媒类专业的策划能力，要以策划思维和传媒策划技能训练为整体目标，建构新的课程体系和教学质量保障体系，改革教学方法。

关键词： 媒介融合 传媒策划 策划能力

传媒竞争的关键在于传媒人才的竞争，而传媒人才的核心竞争力主要表现为独特的创意与策划能力。近年来，随着新媒体发展的突飞猛进，媒介融合成为大势所趋，培养新形势下的传媒策划人才成为各传媒院校一个崭新的课题和使命。作为传媒人才链上的重要环节，高职传媒院校理应进一步审视自身的培养目标和办学定位，从人才规格、课程体系、教学方式等各个方面进行改革和调整，顺应传媒市场的需求，为传媒业态的稳定健康发展提供人才支持和智力保障。

一、媒介融合背景下的传媒新特征

1.媒介融合首先是现代传媒新技术的融合。媒介融合其实是基于传媒技术的飞速发展而引起的关于媒介生产、营销、管理等方面综合博弈的结果，而媒介技术是媒介融合的直接动因，而且随着新一代数字技术、信息技术的继续发展，必将继续推动整个传媒生态的发展，由传统的电信网、广播电视网、计算机网三网融合扩张为电信网、广播电视网、互联网和智电网四网融合。

2.媒介融合整合了不同介質的功能。媒介融合下的媒介由过去的单功能向多功能发展，超越了时间和空间上的限制进行传播，由区域内传播时代向区间传播时代转变，从文化传播上来说，同时实现了大众文化、精英文化、科学文化、娱乐文化、世俗文化、高雅文化等多种文化内容的全能化传播。

3.媒介生产向集约式生产模式转变。在媒介融合时代，各媒介由各自独立经营向多媒介联合经营发展，在内容生产上，会尽量整合各媒介资源和渠道，由单一的封闭式生产模式向开放的集约式生产模式转变。如中央电视台《等着我》栏目建立微信、微博等网络平台，不仅仅是基于加强与观众互动的考虑，还有一个至关重要的功能，那就是该节目同时借助这个平台收集信息和素材，为节目的正常生产提供大量素材。

4.传媒受众的构成和互动方式差异巨大。媒介融合背景下，不同介质间的内容和传播不再是单一的媒介的状态，受众的构成正在发生改变，传统媒介和新媒体的受众群体不再泾渭分明，而是彼此杂糅，互动方式也在逐步融合，尤其是传统媒体正在努力借鉴新媒体，互动方式更多元化。

二、媒介融合背景下对传媒人才的新要求

传媒业态的改变，对传媒从业人员提出了新的要求，各高职院校应该承担起相应的人才培养任务，着眼于传媒业的最新发展动态和趋势，培养出与时俱进的传媒人才。

1.应该树立大传媒的理念。传媒业是一个包涵新闻学、传播学、舆论学、政治学、经济学、文学等各学科知识在内的交叉领域。所谓大传媒，既指对传媒介质的理解要涵盖传统媒介和新媒介，又指传媒从业人员要具备传媒内容生产、播出、营销等综合性的传媒业务能力和素养，并且要指向媒介融合的趋势，有较强的媒介策划能力。

2.应该采用互联网思维。互联网思维是一种开放性思维，包容性强，这种思维方式对于传媒策划中的选题策划、内容策划和传播策划都有着重要的意义。而且，当前的传媒市场正发生巨大的变化，媒介生态纷繁复杂，就网络而言，中国网络用户的数量居全球第一，传媒的精神产品属性注定要以用户的体验和服务为其策划的起点，所以，网民的审美喜好、接受方式是各媒介要充分重视的课题。

3.应该具备较强的传媒资源整合能力。传媒策划的实质是策划者对各种传媒资源利益最大限度地整合，这不仅包括媒介内部的人力、物力和财力资源，还包括其他行业领域的资源，跨界将成为传媒策划的一个新的发力点。如东方卫视《女神的新衣》把线上电商资源、线下明星资源、粉丝经济等多种资源整合，实现节目收视与经济效益的双重回报就是成功的案例。

三、高职传媒类专业策划能力的培养

高职教育首先是一种应用型职业技能教育，培养高职传媒类专业学生的传媒策划能力，要立足媒介融合背景下传媒业的新业态、新趋势、新要求，以传媒策划实际职业技能为总体目标构建整个教学体系、课程体系和评价体系。

1.强化策划思维，以策划思维训练为总体教学目标。策划技能的形成并非一蹴而就，依赖于策划思维的树立。具体而言，媒介融合背景下的策划思维主要体现为整合思维、联想思维、差异化思维、体验式思维。整合思维和联想思维是外向型思维，强调的是对传媒生态的整体把握和审视，着眼于传媒策划的整体方向和走势；差异化思维和体验式思维是内向型思维，注重传媒品牌的塑造和价值，是传媒竞争的核心。策划思维是策划技能的思维指导，而且，策划思维能够迁移到传媒策划之外的其他领域。当前传媒类高职院校注重传媒策划技能训练固然不错，但无论是课程体系的设置，还是教学方法的选取，对学生的策划思维训练都没有引起重视，所以，学生的职业技能很难迁移，尤其是媒介生态一旦发生变化，便感到无所适从。

2.建立以策划素养和策划能力为中心的课程体系。人才培养的主要载体是课程，人才培养的关键也是课程①。传媒策划类专业的中心任务是培养学生的策划素养和策划能力，设置合理的课程体系，这是培养学生职业策划能力的前提。笔者认为，培养学生的策划素养和策划能力，要设置包括四个板块的课程体系：一是注重培养学生策划素养和专业素养的基础课程板块，如《传媒策划案例赏析》、《大众传媒通论》等课程；二是注重策划思维训练，为具体的策划技能服务的课程板块，如《策划思维》、《传媒市场调查》等课程；三是着眼媒介融合的发展趋势，培养学生策划技能的课程板块，如《传媒策划实务》、《新媒体策划实务》等课程；四是培养学生综合策划能力，提高传媒项目整体策划水平的课程板块，如《传媒策划项目实务》、《传媒专题策划》等课程。这四个板块的课程分别指向策划能力形成的过程，由浅入深，循序渐进。另外，还要设置相关的实践策划项目课程，这既是对课程内容的巩固和提升，又可提高学生的实践职业能力，一般以实验实训项目的形式开设，如传媒产品策划实训、传媒活动策划实训、传媒营销策划实训、传媒品牌策划实训。

3.改革教学方法，精心设计教学环节，凸显策划能力的培养。策划能力的形成来源于大量的策划实践，每个具体的策划实践，实际上是通过精心设置教学环节而得到的。精心设置教学环节，首先要对策划能力的内涵明确界定，主要包括综合职业能力和单项职业能力两个方面②。单项职业能力主要通过每次教学行为的实施而获得，因此，专业教师在制订授课计划时要针对每次课程有明确的能力培养目标，根据这个目标设置教学项目，采用恰当的教学方法引导学生按质按量完成教学项目。综合职业能力既可通过单项职业能力的累加而得到，又可通过一些综合性的职业项目的设置，让学生在學习、训练中得到。必须指出的是，媒介融合背景下的传媒生态无论是媒介介质，还是内容生产机制、传播机制、反馈机制都在融合共生，所以每个教学项目的设置应充分立足策划手段、策划方法的开放性、普遍性和迁移性。其次，根据传媒策划的特性，教学环节的设置要充分利用各种传媒资源，既包括校内的实习实训基地资源，又包括行业、企业的传媒资源，尤其是行业领军企业的传媒资源。如笔者所在的湖南大众传媒职业学院与湖南卫视充分开展校企合作，在校园里建设湖南卫视节目生产基地，学生在校园里直接参与国内最优秀的电视节目的策划、生产、拍摄、制作实习实训，兴趣很高，能力提高很快，教学效果显著。

4.建立合理的教学质量保障体系。教学质量是教学之本，教学质量保障体系就是根据教学目标而建立的动态教学质量监管网络，这个网络能够及时发现教学过程中存在的问题并加以整改。首先，要对教学行为的实施主体即专业教师的质量进行把关，设立准入门槛，建立淘汰机制。专业教师本身的策划能力直接影响教学质量，要通过引入传媒企业一线策划人员担任教学师资、定期安排校内专任教师参加业务培训或去传媒一线实践等方式确保教师质量。其次，要加大投入，建立符合传媒企业标准的校内外实习实训基地。传媒策划并不只是停留在传媒创意或某个策划理念阶段就可以了，要通过具体的传媒产品而得到体现，所以，要提供传媒产品创意、生产、制作、后期等相应的硬件条件，学生只有在这种仿真的传媒企业环境中才能更深层次地体验传媒策划实践过程，形成职业认同感。最后，要建立教学质量考评体系。评价主体应由专业教师、传媒企业一线从业者或管理人员、学生三方共同组成，评价内容要覆盖所有的教学环节，实现动态化和长期性考核，评价方法要尽可能建立各种可量化可操作的评价指标，确保评价结果的科学、客观、真实。

注释：

①肖俊.文化产业背景下高职文化产业人才的培养策略[J].考试周刊，2016（46）：36.

②肖俊.高职院校的实验实训项目设计及保障研究[J].求知导刊，2016（3）：56.

本文系2016年湖南大众传媒职业技术学院卓越高职院校项目子项目“高职文化创意与策划专业人才培养模式研究”阶段研究成果（编号：150806B3-10）。