中国品牌汽车符号语义学研究

摘 要：伴随着汽车文化的发展，汽车已成为人们生活中不可或缺的产品，在大部分情况下，汽车并不仅仅是一件交通工具，它还可以成为身份的象征、吸引异性的筹码等更多角色。本论文尝试运用符号语义学理论将中国文化元素融入到国产汽车设计中去，为国产汽车设计提供一些必要的理论支持。

关键词：汽车文化；汽车设计；文化元素；符号语义学

汽车在被发明之初是作为一种全新的代步交通工具而出现，在其不断地发展过程中，人们对汽车的消费需求已经不仅仅停留在其性能技术层面，而更多的关注于汽车所蕴含的文化特质。在不同的国家、不同社会文化背景下，汽车在设计和生产过程中必然会融入不同的文化内涵与品牌内涵。

1、符号语义学

美国哲学家查理士·威廉·莫里斯把符号学划分为语构学、语义学和语用学三个领域，其中语义学是研究语言符号与他所代表对象之间的联系，即设计语言如何给人以直接的内容体验和潜在的隐性象征，以获得对产品意义的领悟，换句话说，设计语义学解决的是人与设计作品之间的信息交流问题。在设计中着重于处理造型语汇与它所指对象间的关系，即如何给人以直接的内容体验和潜在的隐性象征，包括心理的、社会的和文化的综合信息，也就是受众在接受符号的刺激后所形成直觉的或经验的概念及印象。

2、汽车文化与汽车设计特征分析

汽车作为一种划时代的现代工业品，在其发展过程中逐渐被人们赋予了人类的价值观、生活形态、情感需求等，不同的车型折射出不同时代、不同人群的审美取向，形成了汽车文化所特有的现象。以德国和美国为例：

德国人比较严谨、守秩序、坚韧，这种优秀的民族性格渗入到德国设计中表现为理性、高效、可靠的朴实面貌，其设计特征体现在汽车上就是技艺精湛、皮实耐用、设计细致入微。美国汽车设计深深受到美国人文地理环境和美式设计风格的影响，汽车造型高大、功率强劲、内饰豪华。由于美国的设计是典型的商业性设计，所以，美国的设计风格通常是多元化的，更像是一种“折衷主义”风格，但是设计主题鲜明，表现出华丽、夸张、轻松的特点。

3、中国汽车设计的语义表达分析与研究

中国文化的范围很宽泛，既有视觉层面的语义符号元素，也有思想层面的语义符号元素，分析研究国产汽车设计特征的关键是要把握中国文化的本质内涵在设计实践中的应用。

（1）视觉层面的符号语义分析

产品的形态、色彩、材质是构成产品视觉形象的符号化组成要素，中国独有的视觉符号元素在现代产品设计中的恰当运用是提升本土设计水平和产品文化价值，实现产品外延与内涵文化意义的有效途径。

“形”主要通过产品的形状、比例、尺度等要素来传达产品结构符号所表达的意义，使用户产生愉悦、满足的心理感受，同时营造出必要的产品使用环境氛围。明清家具中巧妙运用“线”、“面”关系组合所表现出的器物优美的轮廓曲线和结构为中国汽车设计提供了丰富的形体素材；产品的色彩也是设计中需要考虑的重要环节，汽车设计必然要考虑和把握国人的色彩偏好和用色习惯，例如红色代表着忠勇，黑色代表着正直等；材料是产品的物质基础，材质的差异不仅会影响到产品使用功能的实现，更会使用户产生截然不同的视觉冲击和触觉感知，中国造物观中质朴、和谐的造物理念正是通过独有的材质使用特征所表现出来并深刻体现了本民族的人文精神内涵。

（2）思想层面的符号语义分析

中国文化元素的特征不仅体现在视觉层面上，更深刻的是体现于人们所普遍接受的，凝结中华民族文化精神并指导和影响国人思考与行动的思维方式上。

中国文化形态中影响最为深刻的是儒、道、佛三家的哲学思想意识及其价值观体系。儒家思想所崇尚的中庸、和谐之道是儒家基本的价值取向，以和谐的观念来指导汽车设计和消费是汽车行业未来的发展趋势；道家哲学是一种以“法自然"为主体的哲学理论，在设计中就要把握“适度”原则，汽车设计要以简约为美，避免过度、繁复的装饰，在设计中要充分考虑汽车设计循环再利用的可能性；佛教思想中对美的认识强调观者的“心识”作用，其观点来源于“美由心造”的佛家理论，国产汽车设计也要在审美上符合中国人的这种观念，以一种含蓄而简约的美来表现汽车的艺术形象。

华晨集团推出的中华汽车在设计中非常注重与中华民族文化元素的结合，大尺度的红色弧线车身融合了祥云、太极等传统中国元素以及当代的美学特征，造型独特的LED前大灯具有浓烈的科幻感，给人强烈的视觉冲击效果。宝马在国内进行的“BMW之悦”品牌战略推广活动将中国文化元素注入宝马全球品牌形象的方法为我们提供了在汽车品牌推广的环节体现和应用本土文化元素的启发，宝马公司的品牌战略推广活动首先以汉字书写的“悦”来体现中国的吉祥文化，其后用“脸谱”艺术诠释BMW之悦，进而又将水墨风格注入到品牌推广的平面广告中，重新诠释了宝马汽车在中国的全新品牌形象。

4、结语

我国虽然是个汽车消费大国但却并不是汽车生产和设计的强国，在国产汽车设计中融入中国元素与理念，创建有“中国味”的汽车是实现中国品牌汽车由大国走向强国的有效途径之一。

汽车设计中中国元素的應用除了模拟、借用的设计借鉴方式之外，更深层次的是在中国传统朴实的造物理念指导下提取、创新和再利用。这种朴素的理念既是人们消费时的审美取向也是具有现代启示和指导意义的设计准则，我们应该继承并不断发掘中国文化中的这些有益思想用来指导当下的国产汽车设计，推进国产汽车设计水平的不断提高。

参考文献

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[3]张宪容.设计符号学[M].北京：化学工业出版社，2004.

[4]胡飞，杨瑞.设计符号与产品语义[M].北京：中国建筑工业出版社，2003.

作者简介：

李明霞（1995-），女，聊城大学美术学院17级研究生，专业为艺术学，研究方向为设计史论。