群发性产品危机后消费者宽恕形成机理研究：顾客参与的动态驱动效应

孙乃娟 李 辉

一、引言

近年来，我国爆发的产品伤害危机表现出较为明显的群发、频发态势，仅2015年，国内汽车企业发动机质量瑕疵、房地产企业建筑安全隐患、金融企业资金违规操作、快消企业食品质量安全等问题层出不穷。由于陷入产品伤害危机的企业数目众多，在舆论极化效应的推动下，往往演化成行业性危机。［1］产品伤害危机爆发后，及时有效的服务补救措施被认为是能够修补客商关系，实现顾客满意从而刺激重购意愿的有效手段。［2］然而越来越多的学者通过研究发现，即使在接受了卓有成效的服务补救措施后，消费者仍然存在遗留的不满情绪，且该情绪会稳定持续一段时间，这种现象被称为 “服务补救悖论”。［3－4］在产品伤害危机和服务失误难以完全避免的情境下，任何服务补救措施的根本目的都是为了求得消费者原谅，从而实现顾客保留。［5］因此，消费者宽恕才是企业服务补救努力的最终目标。［6］

“宽恕”（forgiveness）是医疗心理学和社会心理学领域的热点问题，相关研究已趋于成熟。较之心理学对宽恕的深入剖析和细致研究，宽恕在消费者行为中的研究和应用还没有得到系统开展。一方面，目前国内外为数不多的有关消费者宽恕的研究多为规范性研究，［3］规范性研究虽然能够描述消费者宽恕的现象，却难以阐释消费者宽恕的形成过程和作用机理。另一方面，目前大部分研究的重点集中于单个企业的危机后应对行为。［5］在产品危机日益表现出群发、频发特点的行业背景下，当行业中多个企业同时陷入危机时，如何设计不同于单个企业独立应对的服务补救策略以唤醒消费者宽恕意愿？……