国际品牌的中国元素运用对消费者购买意愿的影响路径研究

王晓珍 叶靖雅 杨拴林

一、引言

自2008年北京奥运会开幕式以来， “中国风”席卷全球，大量国际品牌利用中国元素的特征性质、文化含义来引导消费者对品牌的认知和情感以实现中国本土化战略 （localization strategy）。然而由于中外文化差异，国外品牌难以把握中国元素，如2003年本田在 《汽车之友》杂志上刊登了一则广告推出一款 “霸道”车，广告中两个中国石狮子位于画面两侧对着中间的车敬礼俯首，被认为是侮辱中华民族的表现，引发消费者强烈不满。这种中国元素运用失败的案例屡见不鲜，国外企业急需从消费者角度了解如何正确使用中国元素来获取消费者认可。因此，为了降低中国元素使用风险，研究中国元素引发消费者积极态度的条件和过程，即把握中国元素影响消费者购买意愿的关键因素和作用路径是十分必要的 （何佳讯等， 2014［1］）。

现有涉及 “中国元素”的研究主要集中在广告传播和艺术设计领域，如陈传文和利阳 （2012）［2］强调了中国元素在艺术设计中的重要性，并指出了中国元素与现代设计的融合路径；徐协 （2013）［3］运用多模态话语分析理论对中国元素广告 《水墨篇》进行了深入分析。仅有少量学者从消费者角度研究了中国元素对品牌管理的影响，如陈培爱和张丽萍（2010）［4］结合可口可乐、 LV、 Swach和耐克的案例，认为中国元素能提高品牌文化品味，对品牌形象有正向影响；何佳讯 （2013）［5］结合品牌全球化理论，深入分析了李宁国际化进程和中国元素品牌战略，并对中国品牌的全球化提出发展建议。……