消费者民族中心主义的调节效应研究

王从盛

(淮阴师范学院 经济与管理学院， 江苏 淮安 223001)

消费者民族中心主义的调节效应研究

王从盛

(淮阴师范学院 经济与管理学院， 江苏 淮安 223001)

消费者的民族中心主义是国际营销中一个重要的研究主题。大量的研究认为它会影响消费者对国内和国际产品的选择倾向。然而基于发展中国家的营销环境，哪些因素会对民族中心主义产生调节效应还未得到关注。基于474份问卷数据进行的因子分析、结构方程模型和分组检验调节效应结果发现：民族中心主义确实是影响消费者对国外品牌拒绝和评价的重要因素，同时消费者对促销活动的参与程度和对商品标签的阅读在其关系中产生了显著的调节效应。

民族中心主义；调节效应；标签的阅读倾向；促销活动

一、研究背景

在全球化的环境下，越来越多的跨国公司进入中国市场，我国的民族企业与跨国公司同台竞争。中国的消费者面对国产民族品牌和跨国公司品牌的选择时，是不是优先选择外来品牌？是不是对国产老品牌仍旧怀有深厚的情感？这些问题都值得关注和研究。消费者民族中心主义(ConsumerEthnocentrism)指的是消费者对民族自有品牌的接受、认同以及对外来品牌的拒绝和抵制的态度倾向[1]。这种态度上的倾向，在国际化的环境下，没有被减弱，相反在特定的条件下却被加强了。尽管在消费者民族中心主义的前因和结果研究方面已经有了丰硕的成果，但是对民族中心主义与结果要素之间调节作用的关注不多。因此，本文的贡献在于就企业的干预行为(促销活动)和消费者的行为特点(产品商标的阅读倾向)在民族中心主义对购买决策的影响中是否存在调节作用展开实证分析。

二、研究假设提出

Sharma、Shimp和Shin[2]及Shimp、Sharma[3]使用了“消费者民族中心主义倾向”“消费者民族中心主义”和“民族优越感”用于表示消费者对国外产品选择上的道德倾向。Shimp根据消费者行为研究的需要对此概念重新进行了定义，他认为具有民族中心主义倾向的消费者认为，购买进口产品是错误的行为，因为这会伤害本国的经济，会导致失业人口的增加，因此是不爱国的行为[4]。Shimp和Sharma认为来自别国的产品将会遭到民族中心主义者的厌恶和排斥，并基于此研究开发了一个测量量表(SETSCALE)，该量表第一次由Shimp和Sharma基于美国的经济情境被证明是可靠有效的[3]。随后，该量表被世界各地的研究者广泛应用[5-6]。然而，非民族中心主义者却高度评价国外的进口产品，从功能上来说，民族中心主义可以给消费者以身份的识别，不失为一个较好的消费者细分的标志变量，通过对国产品牌和非国产品牌的态度倾向将消费者区分为两个群体[7]。

有关民族中心主义的结果变量研究成果非常丰富，现存的文献认为民族中心主义影响了对外国商品和品牌的选择倾向和评价。在对中国汽车产业的研究中，张杰认为消费者民族中心主义和对本国产品的评价直接影响了本国产品的购买倾向[8]。同时，王海忠等也发现在购买标准化产品时，只要价格差别不大，民族中心主义者更愿意购买本国的产品[9]，而只要进口产品便宜一点，非民族中心主义者更有可能被其打动。消费者的民族中心主义比营销组合的其他因素(产品、价格、渠道和促销)更好地预测了消费者的购买行为。因此，笔者认为：

假设1：消费者的民族中心主义将负向影响消费者对非本国产品的选择，也就是说，具有这种意识的消费者更有可能拒绝国外产品。

有文献发现，消费者的民族中心主义负向关联于对外国品牌的评价[10]。就算在国外品牌效应明显优于国内品牌的时候，民族中心主义者对国内品牌的评价仍旧高于国外品牌。如同Supphellen和Rittenburg所说，当国外品牌明显优于国内品牌时，民族中心主义消费者似乎仍旧给予本国品牌以更好的口碑[11]。因此，笔者认为：

假设2：消费者的民族中心主义负向影响对非本国产品的评价。

Han研究发现，一些美国人因为受到广告的吸引没有购买本国的产品而心生愧疚[12]。这项研究假定美国消费者对促销活动的参与意识在民族中心主义和它的结果变量之间具有调节效应。在中国的营销环境中，很多怀有民族中心主义情感的中国消费者当处于民族品牌的促销情境下，也会产生较强的购买本国产品的冲动。基于此，我们假定：

假设3：当消费者暴露在本国产品的促销活动中，民族中心主义对结果变量的影响变得更强。

消费者在选购产品之前可能会详细阅读产品标签，当他们越仔细地阅读标签，对产品来源国的意识越强，民族中心主义的意识也就越强烈。因此，我们假定：

假设4：消费者越仔细地阅读标签，民族中心主义对结果变量的影响越强烈。

三、研究设计

(一)数据来源。

本研究的调查对象选择了相对单一的群体——大学生，原因之一是大学生满腔热血，充满爱国热情，大学生对外来品牌的入侵比较敏感；原因之二是大学生是未来中国的消费主体，他们对国货购买行为倾向由于爱国情感的存在变得更加显著；此外，大学在校学生有相似的人口统计特征，这使我们在假设检验中不必控制太多的个人因素变量；最后，现在大学的在校学生是未来的主要劳动人口，他们也是未来影响力最大的消费群体，他们的思想和行为很大程度地影响未来的消费模式。调查时间为2012年3月至4月。调查共发放问卷500份，回收有效问卷474份，有效回收率为94.8%。

(二)变量测量。

消费者民族中心主义是一种购买倾向，它的度量尺度为消费者民族中心主义倾向量表。我们借鉴了CETSCAL量表的测量，采用李氏分量制，给最不赞同的赋值1分，给最赞同的赋值7分。民族中心主义的测量指标借鉴了Klein等人使用的量表内容。消费者民族中心主义的结果变量可以表现为：第一，消费者在购物时尽量寻求标有本国品牌或本国生产制造的产品；第二，消费者通过核对、查看标签来确认这些产品是不是国产货；第三，消费者到贮存、销售国产货的商店购物。其实国货购买并不是指发生了实实在在的购买国产货的行动，而是一种倾向性，是一种态度。具体测量指标我们借鉴了Chryssochoidis等人的部分内容。调节变量只是简单地询问消费者是不是参与了促销活动(0-未参与，1-参与)和是否阅读了商品标签(0-未读，1-已阅读)。

四、量表的信度和效度检验

为了判断该量表能否进行因子分析，首先应对问卷进行KMO检验和Bartlett的球形检验。本文使用SPSS18.0软件对问卷进行KMO检验和Bartlett的球形检验。检验结果看出，CETSCALE量表的KMO系数为0.835，比较适合做因子分析。样本分布的球形Bartlett卡方检验值1518.819，df值为153，sig值为0.000，小于显著水平0.01，说明样本充足，可以进行因子分析。

利用SPSS18.0对变量进行因子分析，得到因子特征值及在总方差中的比重，可析出特征值大于1的3个因子，并得到了因子对方差的贡献率总和为65.158%，即它们共解释了65.158%的信息。因此，因子分析结果基本理想，提取的因子基本上是合适的。

采用最大方差法对因子载荷矩阵进行正交旋转，迭代8次得到量表旋转成分矩阵如表1所示。

表1 旋转成分矩阵

注：提取方法为主成分。具有Kaiser标准化的正交旋转法。旋转在6次迭代后收敛。

在过去研究中，不同研究者在选问句项目时，基本都以因子负荷(loadings)的大小作为保留或删除该问句项的标准。Lederer和Sethi以0.35作为取舍项目的临界值，Wolfinbarger和Gilly则以0.50作为取舍项目的临界值。本研究采用0.50作为取舍临界值。表1列出大于0.5的因子系数。

利用SPSS18.0软件进行信度分析，Cronbach’salpha系数结果显示，总量表的系数达到了0.916。根据1991年学者DeVellis，提出的标准，总表在0.8以上、分量表在0.7以上，量表测量的可信度程度比较高。表1中三个因子的Cronbach’salpha系数分别为0.829、0.742、0.714，均大于0.7的临界值。因此，问卷总体上来看可信度较好。

利用Visualpls软件对提出的假设进行检验，得出路径系数如表2所示。

表2 假设检验的路径系数

注：*在0.1水平上显著；**在0.05水平上显著，***在0.01水平上显著。

由表2的检验结果可以看出，民族中心主义对外国产品的拒绝因子的作用系数为0.405，T检验值为5.774，对国外产品的评价作用系数为0.331，T检验值为-5.284，均在0.01水平上表现显著。因此，我们认为第二部分提出的假设1和2得到了支持，即当消费者持有较强的民族中心主义情感时，对国外的产品产生较强的排斥心理，对国外产品的评价也是负向的。由此可见，一国消费者的民族中心主义倾向的严重程度不同，会影响消费者对本国民族品牌的选择意向和行为。

为了检验调节效应，我们做了多组分析。依据是否参与促销活动，我们将样本分成306和168两组。分组检验的结果如表3所示。

由表3可见，民族中心主义对结果变量的作用在分组后均在0.01的水平上表现显著。民族中心主义对外国产品的拒绝分组后的组1和组2的检验系数0.422、0.450均大于未分组的0.405；民族中心主义对外国产品的评价在分组后的组1和组2的检验系数-0.382、-0.387均小于未分组的-0.331。这说明消费者参不参加促销活动影响到了民族情感对产品的选择意向。也就是说，企业的促销活动在民族中心主义对国外产品选择和评价关系中起到了显著的调节效应。

表3 促销活动的参与在民族中心主义与结果变量关系中的调节效应检验

注：*p<0.1,**p<0.05,***p<0.001

类似地，依据有无阅读标签，我们将样本分成186和288两组。分组检验的结果如表4所示。

表4 标签的阅读倾向在民族中心主义与结果变量关系中的调节效应检验

注：*p<0.1,**p<0.05,***p<0.001

表4可见，民族中心主义对结果变量的作用在分组后均在0.01的水平上表现显著。民族中心主义对外国产品的拒绝分组后的组1和组2的检验系数0.441、0.505均大于未分组的0.405；民族中心主义对外国产品的评价的分组后的组1和组2的检验系数-0.406、-0.492均小于未分组的-0.331。这说明消费者有无阅读产品标签影响到了民族情感对产品的选择意向。也就是说，消费者的某些消费习惯和行为特征在民族中心主义对国外产品选择和评价关系中起到了显著的调节效应。

五、结论

基于CETSCALE量表的营销环境及通过474份大学生样本调查统计，得出以下结论，民族中心主义对消费者拒绝接受外国商品和对外国商品的评价存在显著的作用。也就是说，消费者的民族中心主义情感是影响其是否选择外来品牌产品的重要外生变量。本文运用多组方差分析，检验了企业的促销行为和消费者的行为特征与结果变量之间存在着调节效应。消费者对企业促销活动的参与会相应地减弱民族中心主义对国外商品的拒绝程度。也就是说，当消费者关注了外来品牌的产品，熟悉了国外产品的性能之后，将会降低其对外国产品的不客观的负面评价，会更为理性地评价外来产品。与之类似，当消费者注意到商品的标签并认真阅读时，也会减弱持有民族中心主义情感及对国外商品的负面评价。

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责任编辑：孙义清

F

A

1007-8444(2017)04-0426-05

2016-08-20

2012年度教育部人文社会科学研究青年项目“顾客参与、团队学习和技术创新绩效：一项基于制造企业的实证研究”(12YJC630299)。

王从盛，助理研究员，主要从事消费者行为研究。