广播电视项目管理刍议

任陇婵

广播电视项目管理刍议

任陇婵

业界学界在系统地总结、研究广电项目管理实践活动的典型、非典型案例基础上，将广电项目管理上升到现代管理科学的高度，构建符合广电项目特点、行业规律的项目管理应用理论体系，对从治理结构层面推进广电事业产业繁荣发展具有重要意义。

广电项目管理；现代管理；项目

1980 年代，“项目管理”作为一种现代化管理方法及理论被引入我国，最初应用于工程建设领域，后来被推广至社会各领域。广电传媒行业很早就在实践层面引入项目管理方法，由一些改革前沿的广电媒体自发地先行先试，主要是作为微观运营机制层面的改革创新举措。目前广电业内从宏观的媒体管理运营到中观的频道频率经营、微观的节目栏目运作都普遍实行项目管理方法，正应了美国项目管理专家保罗·格雷斯（Paul Grace）的那句名言：“当今社会，一切都是项目，一切也将成为项目。”因此，业界学界在系统地总结、研究广电项目管理实践活动的典型、非典型案例基础上，将广电项目管理上升到现代管理科学的高度，构建符合广电项目特点、行业规律的项目管理应用理论体系，对从治理结构层面推进广电事业产业繁荣发展，无疑具有非常重要的意义。

一、项目以及项目管理的广电样本

“项目管理”作为管理学的一个分支，在西方已有60多年的历史。1980 年代，我国一些工程建设领域开始应用项目管理方法。1987 年，国家计委等 5 部委联合发出通知，确定了一批试点企业和建设项目，要求实行项目管理。1990 年代初，由西北工业大学等单位倡导成立了我国第一个跨学科的项目管理专业学术组织——中国项目管理研究委员会（PMRC），编制了中国的项目管理知识体系（C-DMBOK）和与之配套的国际项目管理专业资质认证标准（C-NCB），初步形成了中国的项目管理专业资质认证网络、项目管理学科体系和人才培养体系，并得到了国际项目管理协会的认可。目前，国内 100 多所高校在管理科学与工程一级学科或其他专业学科下设置了项目管理方向，进行工程硕士、博士研究生的培养。

关于“项目”的定义，目前学界大都认同和采用美国项目管理协会（PMI）的权威表述，即：“为了创造某项独特的产品、服务或结果而承担下来的一项临时性努力。”关于“项目管理”的定义，主要依据美国项目管理协会（PMI）出版的《项目管理知识体系指南》（PM-BOK2008）中的定义，即：“将知识、技能、工具与技术应用于项目活动，以满足项目的要求。”目前国内的项目管理理论及教程中对“项目管理”的定义是：“以项目为对象的系统管理方法，对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制，实现项目目标的科学管理方法体系。”广播电视项目管理是项目管理的一个细化分支，既具有一般项目及管理的特征，又有政治性（意识形态）、公共性等不同于其他项目及其管理的特点。我们这里的研究对象主要是指各类广播电视业务的组织管理形式和提升，对资源的计划、组织、执行及控制能力的系统化管理方法。

（一）广播电视项目及其特点

广播电视项目是除了广播电视业内常规工作之外的临时性、独特的工作任务（包括产品、服务及结果）之统称，是广播电视行业的各类主体，在限定的资源条件下和特定时间内，为实现特定目标而实施的一次性任务。

广播电视项目除了具有一般项目的特性，还具有其行业及产品属性方面的特点。主要表现在6个方面：一是导向性。政治属性是广播电视的本质属性。中宣部和国家广电总局自始至终都明确规定并强调，不论广播电视新闻类节目、科教类节目、娱乐类节目制作还是播出、传输、服务、管理等业务，都具有鲜明的政治性和导向性，各级广电媒体都必须在政治、思想、行动上与中央保持一致。二是公共性。中央明确规定，各级广播电视承担着服务于最广义的大众和农村广播电视公共服务的职能，各级电台、电视台及微波、中波、卫星传输机构都必须坚持事业体制，广播电视村村通工程、西新工程和台站、直播卫星接收设备专营服务网点建设都是国家财政支持的公共事业项目。三是创意性。广播电视业属于文化创意产业，特别是广播电视内容产业来自技术、经济、文化和创造力、智力的交融，是具有自主知识产权的创意性内容和智力密集型产业，能够从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力，并通过对知识产权的开发创造财富和就业机会。四是唯一性。一档广播电视节目、一部电视剧、一台晚会、一幢广播电视大厦、一个有线电视网络、一个分前端、一个社区分配网……这些工作都是具有独特性、唯一性的任务，具有典型的项目特点，也是区别于日常工作的主要特征。五是临时性。任何一个广播电视项目都有明确的开始与结束的时间，具有时间、资源和成本等方面的可限制性。特别是在广电市场化、产业化发展的条件下，几乎所有的广电产品或服务项目都是全行业，甚至全社会范围内相关要素资源的临时性、阶段性聚集。六是周期性。每个广电产品或服务项目通常都由启动、规划、实施、监控、结束5个阶段构成一个完整的生命周期。这5个过程不是独立的一次性过程，而是一个完整的流程，贯穿于项目生命期的每一个阶段和每一项管理的全过程，每个过程之间通过阶段的结果进行连接，有的还相互交叉、循环和交互作用。

（二）广播电视项目管理及其特点

广播电视项目管理是以具体的广播电视项目为对象的运作与管理办法，即：通过一个临时性组织，对广播电视项目进行高效率的计划、组织、指导和实施，以实现项目全过程的动态管理及资源协调优化目标的一套管理方法体系。

广播电视项目管理的特点，是其区别于其他活动的一些特殊属性，主要表现在3个方面。一是与一般行业的项目管理相比，广电项目管理具有政治性、公共性和经济性。我国的现行制度下，广电行业的特殊性主要体现在具有政治、公共、经济三重属性，各级广电媒体作为集喉舌、公共、产业功能于一体的新主体，在事业产业边界未廓清、处于整体混营的条件下，以新闻、节目、活动等内容产品生产，频道频率播出机构运营和有线、无线、卫星传输机构运营为载体，在履行宣传喉舌和公共服务职能的同时，也追求经济收益。二是与日常管理和职能管理相比，广电项目管理具有一次性、专项性和集成性。广电项目管理与业内或主体内部的日常管理和职能管理最根本的区别，就是它是具有独特性、唯一性、专项性的一次性任务，是以项目为单位对各种要素资源、管理方法的临时性集成，具有独特的生命周期及运行规律。而具体的管理工作则是依照“整体—分解—综合”的过程，对项目整体目标及各阶段性目标从整体、时间、范围、成本、进度、质量、风险、团队等方面进行专项任务分解，并实施有效管理的系统工程。三是与传统意义的项目管理相比，广电项目管理具有差异性、非标性和创新性。广电项目管理不像传统的工业、工程项目的管理那样易于标准化和具有相对稳定性，如：广电内容产品是智力密集型的精神产品，各种不同类型的内容产品的任务结构、诉求对象、价值取向、评估标准、成功标志完全不同；广电基础设施建设及服务项目承载着政府公共服务职能及政策目标，其项目管理的范围、需求、周期和评价标准也与一般工程项目或商业项目不一样。此外，传统广电媒体在移动互联网和智能化时代与互联网新媒体融合发展过程中，许多新业态、新业务的项目运作及管理更是存在不确定性、无既定模式可循、需要摸索创新的复杂性。

二、项目管理在广电业应用的实践

（一）广播电视项目管理应用的实践

制作一档节目，拍摄一部电视剧，筹办一台晚会，建设一幢广播电视大厦，建设一个专网，建设一个分前端，建设一个社区分配网，城域网的数字化、双向化改造，组织一次会议，开展一次培训……这些具体业务是构成广电业务的基本单元，每个基本单元都具有一次性、独特性、临时性的特点，都是要在一定的时间、一定的预算范围内达到预期质量要求的一次性任务，都要涉及人力资源、沟通、采购、合同、风险及整体集成管理，非常适合于实行项目管理。最初的广电项目化运作主要是借鉴和运用一些工程建设项目管理的方法，如：节目研发攻坚小组、大型新闻报道或电视活动的领导组、广电过程设施建设指挥部等临时机构可以说是比较初级的项目管理组织形式。新世纪以来，全国文化体制改革和文化产业发展的提速，从宏观政策方面为广电体制改革机制创新营造出了较为宽松的环境，激发各级广电媒体从自身内部放手进行了一系列管理制度创新，如：对整体事业性质的各级广播电视台实行企业化运作和管理；各级广电媒体内部的“电台电视台→频道频率→节目栏目”三级管理体系中，分别实行台长负责制、频道频率总监负责制、节目制片人制；广电设施改造和基本建设中都采用了“工程项目责任制”；大型新闻报道、节目策划及制作、大型活动组织、品牌打造等工作都采取了项目负责人制、栏目责编制、电视节目制片人制；电视剧制作普遍实行导演负责制，等等。这些管理办法都可算是广电业实行项目化运作及管理的一些形式，其中的频道频率总监、电视剧导演、制片人和项目负责人已具项目经理的雏形。这些尝试是广电业现代管理意识、市场意识、经营意识、产业意识觉醒的重要标志，对于促进广电事业建设和产业发展也是一种重要推力。

（二）广播电视项目管理的“短板”

总体而言，广电项目管理还停留在比较粗放化的初级阶段，离真正意义上的项目管理还有很大差距，主要体现在3个方面：

一是广电项目管理不规范、不完善。很多广电业务项目与常规工作的界定不清晰。一些内容生产项目、以财政投入为主的广电设施建设项目的投入产出、成本、收益及风险评估、质量标准、要素价格管理缺乏明确的量化标准，远远达不到对项目运作实行全过程的动态管理与要素资源的综合协调优化整合的目标。很多广电业务的项目管理大都处于经验和惯例层面，远没达到标准化、规范化和模块化。很多广电项目化运作及管理只是行政管理手段的延伸，很多行政管理工作的项目化管理更是形大于实等。

二是项目管理主体的身份、人格不健全，不是真正的市场主体。我国广电传媒的“三位一体”（喉舌、公共、产业）属性和“四级办”体制，从根本上决定了广电行业具有强烈的政府管制性，以目前各级广播电视台内部普遍实行的频道频率制为例——频道频率处于“广播电视台→频道频率→节目栏目”三级管理结构的中间层和执行层，作为台内基本的资源配置、经济核算和任务分解单元，显然具备了一般经济实体的基本特征，但同时还承担着对节目、广告承担的审查、审批、管理等职能而具有职能部门的特征。频道频率不是法律意义上的能够独立承担民事责任的事业法人或企业法人主体，在行政级别上与台内机关管理部门是平级机构，有时相当于机关部门之下的又一个管理层级机构，因而频道频率实际上是一个以频道频率为单元设置的综合管理层，是在现有体制框架内兼顾各级部门诉求、兼容行政权力与市场手段又绕开现行体制、产权、法人财产等问题的平衡变通之术，也是一种极其粗放化的业务划分和组合，就管理模式而言实为原来国企承包制的翻版。

三是广电业的项目管理理论研究远远滞后于实践并与实际应用相脱节。广电项目管理的理论研究及微观学科创新工作尚未进行，已成为传媒经营管理应用理论创新中最薄弱的环节；结合广电业实际的项目管理应用理论研究较少，有关课题主要限于个别学人的研究方向或个人行为，缺乏研究机构及人力、资金等资源支持；有关案例研究大多停留在行政式总结和经验材料的水平上，远未上升到理论的高度；国内的传媒类院校和普通高校中的广播电视专业，目前都没有开设有关项目管理的课程，传媒经营与管理学科中也没有设置传媒项目管理专业；广电项目管理的知识体系研究落后，还没有形成相对完善的包括管理学、应用传播学、传媒经营与管理学、传媒经济学、项目管理理论等基础理论知识元素的知识范围和知识体系；广电项目管理大多停留在理念认同、单项技术运用、某个成熟管理模型（如国外电视节目版权模式）套用及经验层面，还算不上真正的项目管理。

三、广电项目管理应用理论的雏形

笔者运用项目管理的一些基础理论和专业理论，对广电项目管理的应用理论架构进行一番梳理和粗线条勾勒，大致包括3个方面：

（一）广电项目管理的构成要素

广电业务项目的实施通常是项目主体在一定的资源限制条件下和一个远大于项目本身的场域环境中，以项目为管理对象的能动行为。其构成要素主要有3个：一是主体。指广电项目的运作及管理过程和活动的主导者和实施者。主要有宏观决策层面主导项目生成及运作的大主体，即主导广电项目生成的决策机构，微观运作层面承担项目运作及管理工作的不同层次的项目管理执行组织和个人，其他利害关系人，如小投资者、合作伙伴、贷款银行、法律顾问、物料供应商、竞争对手、媒体、行政管理部门等能够对项目执行、目标完成带来积极或消极影响的组织和个人。二是客体。指广电项目管理的对象，即广电项目本身，由很多具体、明确的目标任务和要求构成，主要有时间、成本、质量、客户满意度等。三是资源。指广电项目实施应具备的资源条件，主要有人力资源、资金资源、知识产权资源、物质资源等。四是环境条件。指与项目有直接联系或对项目实施有影响的环境因素，主要有经济、政治、社会、政策、市场、文化、科技、资源等外部环境和项目组织内部的成员素质、企业文化、团队精神、工作作风等内部环境。

（二）广电项目管理的知识体系

项目管理知识体系现已成为一个有特定意涵的“专有名词”，专指美国项目管理协会（PMI）、国际项目管理协会（IPMA）、英国项目管理学会 (APM)、中国项目管理研究委员会（PMRC）等项目管理专业组织制定的项目管理标准化文件，主要规定项目管理的工作内容、工作流程和管理规范。应该说，上述这些标准化文件从专业角度为我们构建广电项目管理的知识体系提供了最基本的依据、原则和要求。笔者参照美国项目管理协会（PMI）的《项目管理知识体系指南》（PM-BOK2008）的划分方法，提出广电项目管理知识体系的基本框架，具体可分为9个知识领域：一是广电项目整体管理。即为了确保广电项目的各项工作能够有机协调配合所开展的全局性、整体性管理工作和过程。主要包括：项目集成计划的编制、项目集成计划的实施和项目变动的总体控制等。二是广电项目范围管理。即为了成功完成广电项目，对项目的工作内容进行定义和控制的管理过程。主要包括：项目范围的界定、核实、计划、启动及对项目范围变更进行控制。三是广电项目进度管理。即为了确保项目按时完成所实施的一系列管理活动与过程。主要包括：项目的活动定义、活动排序、时间估算、进度安排及时间控制等。四是广电项目成本管理。即为了保证项目的实际成本不超过预算成本所实施的管理措施及过程。主要包括：成本预测、成本决策、成本计划、成本核算、成本控制、成本分析、成本结算、成本考核等。五是广电项目质量管理。即为了确保广电项目达到规定的质量目标要求所实施的一系列管理过程。主要包括：质量计划编制、质量保证、质量控制、质量考评、质量验收等工作。六是广电项目风险管理。即为了确保广电项目顺利实施和目标完成，对可能遇到的风险进行测量、识别、评估、分析并制定对策、采取系统防范措施的管理过程。主要包括：风险管理规划、风险识别、风险分析、风险评估、风险控制等。七是广电项目沟通管理。即为了确保广电项目信息及时正确地提取、收集、传播、保存、交流和最终配置所实施的一系列管理过程。主要包括：沟通规划、信息发布、进度和绩效报告等。八是广电项目采购管理。即为了成功完成广电项目而从社会或市场上获得所需资源或服务所实施的一系列管理过程。主要包括：编制项目采购计划、编制项目采购作业计划、询价征购、渠道选择、合同管理等。九是广电项目人力资源管理。即为了保证项目团队和所有的项目利益相关者的能力及积极性都得到有效发挥和利用所采取的一系列管理过程。主要包括：项目人力资源的组织规划、优化配置、考评激励、团队建设等。

（三）广电项目管理的基本流程

广电项目管理的实施过程是由一系列项目阶段和工作过程构成的，与项目生命周期相对应，可以分为启动、计划、执行、监控和收尾5个基本过程。这5个过程不是独立的一次性过程，合起来构成了一个项目管理过程的循环，是一个完整的流程，贯穿于项目生命期的每一个阶段和每一项管理的全过程，每个过程之间通过阶段的结果进行连接，其中计划、执行、监控3个核心阶段相互交叉、循环和交互作用。

四、广电项目管理理论体系的完善

（一）广电项目管理应用理论的研究

在广电体制变革、机制创新和市场化、产业化发展的条件下，广电项目管理应用理论亟待结合广电行业的特点进行更加系统、细化的充实和完善。特别是对成熟的广电业务项目应给予严谨、规范的定义；对广电内容产品、服务产品、工程建设等业务的项目化运作和管理的一些成熟做法、惯例、经验，按照现代项目管理的框架上升为理论和模式；对一些节目类型、模式及其成本的管理应逐步标准化、模块化，操作方法进一步流程化、手册化，并形成相对完整、成熟、系统化、规范化、科学化的广电项目管理应用理论体系。

（二）广电项目管理知识体系的研究

广电项目管理是一门具有交叉性、边缘性的新兴应用理论，目前还没有形成完整严密的知识范围和知识体系，这是广电项目管理的研究、实践探讨难以上升到理论和学科高度的根本原因。因此，业界学界应加快广电项目管理知识体系的研究，广泛汲取管理科学、应用传播学、传媒经营与管理学、传媒经济学、项目管理理论等基础理论知识和广电项目化运作实践、应用理论研究中形成的新的理论创新成果，形成广电行业相对独立、完善的项目管理知识体系，才能有效支撑广电项目管理应用理论创新和学科理论创新。

（三）广电项目管理学科体系的研究

目前我国已有几十所高等院校开设了项目管理专业，但各类传媒类高等院校和普通高校中的广电专业并没有设置传媒项目管理专业，广电项目管理理论研究及微观学科创新工作尚未有效开展起来，传媒项目管理的培训等非学历教育也远远落后于其他行业。因此，必须从提升传媒经济管理理论和项目管理学科教育科学化水平的高度，加快传媒项目管理学科的研究和创新。其基本的学科定位应该是：以我国学科专业目录中的第一个层次——学科门类的管理学、第二个层次—— 一级学科的新闻传播学、第三个层次——二级学科的应用传播学、传媒经济学为基础性学科的子学科，并走进许多高校课堂，成为传媒经济学、管理学专业的必修课。

（四）广电项目管理环境条件的改进

要确保广电项目管理的顺利实施，还需要从体制、市场、法制、人才、政策等方面为其创造适配性环境。一是体制上，加快推进事业产业的分类改革，全面厘清广电业内公益性事业和经营性产业的权责界限，实现政、事、企三分开；二是市场上，拆除行政区域、行业利益、部门利益等壁垒，加快建立起与信息文化产业接轨的市场体系和建立统一开放、鼓励充分竞争的要素市场体系，为广电事业产业的创新发展提供足够大的舞台和足够好的环境，建立优胜劣汰的退出机制，通过“市场之手”实现广电行业资源的优化配置；三是法制上，加快健全完善法律法规、知识产权保护及监管体系，按照传媒规律和市场规律，建立起完善的传媒市场竞争秩序和公平、公正的游戏规则，将各种竞争行为纳入规范化、公平化的秩序；四是人才上，打破体制、编制、观念等制约因素，深化内部用人制度和分配制度改革，在广电传媒要素体系中建立职业经理人市场，推广传媒项目管理职业经理人制度，为广电传媒全面推进项目管理和转变运营机制提供人才、团队的支撑；五是政策上，政府应从文化强国战略和占领文化新阵地、发展新兴文化产业的高度，通过制定投融资、税收等优惠政策和设立专项创意基金等方式，扶持广电传统业务和新业务、新业态的可持续发展。

注：本文中关于“项目”“项目管理”的定义及有关概念的参考文献，主要有：孙军主编的《项目管理》，电子工业出版社；骆珣主编的《项目管理教程》（第2版），机械工业出版社；张照贵主编的《商务项目管理》，西南财经大学出版社。

（任陇婵：山西省广播电视协会副秘书长）