自媒体环境下的广告营销特征探析

杨昊堃

[摘 要]自媒体是在网络媒体的基础上衍生出的一个二级媒介形态，凭借用户中心化的特征，它在改变网络媒介生态环境的同时，也带来了广告营销形式与策略的转变，使广告营销表现出诸多新的特征，这在一定程度上代表着新媒体广告营销的趋势。可以根据自媒体发展的现状，结合当前大量的自媒体广告作品，从受众、内容、价值、圈子、节点、销售六个方面系统总结其营销特征，借此深化对自媒体环境下广告营销现状的认识。

[关键词]自媒体；广告营销；核心特征

[中图分类号] G209 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2017）07-0122-03

2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯率先提出“We Media（自媒体）”的概念，其认为：“We Media是一种由普通大众主动提供与分享自身事实、新闻的途径”。[1]随后，伴随着网络新媒体的快速普及以及应用功能的日益丰富，自媒体表现出蓬勃发展的态势。2006年《时代》杂志将“You和PC”作为封面照片，借此呼吁“新数字时代民主社会公民”的到来。这暗示了自媒体的发展对整个社会政治环境所带来的革命性的影响。而作为媒体，其必然涉及广告运作问题，这也会带来广告运作方式的转变。近年来，我国论坛、微博、微信等自媒体平台蜂拥而至，规模持续膨胀。以微信为例，其60%的用户年龄集中在15岁至29岁，日登录账户达5.7亿，较去年增长了49%，在一线城市基本上达到饱和，二线、三线城市饱和率也在50%以上，并保持快速增长的发展态势。[2]此类自媒体普众化、自主化的传播方式，既改变了新媒体的生态环境，也带来了广告营销的革命，同时还暗含着“自营销”时代的到来。……