实体商业面临的市场环境与振兴对策

文/由延浩

实体商业面临的市场环境与振兴对策

文/由延浩

一、实体商业发展面临严峻挑战

（一）经济发展进入新常态

经济新常态的主要特征表现为：增长速度放缓、经济结构调整、新技术不断涌现。

1. 经济增长速度逐渐放缓。从全国来看，GDP增长速度从两位数降到个位数，2016年比上年增长6.7%，2017年一季度比上年同期增长6.9%；从上海来看，2016年市地方生产总值比上年增长6.8%。预计今后趋势稳定在6.5%-7%之间。

2. 经济结构调整在不断调整，商业的结构同样也在变化。比如：线上线下的销售结构；有店铺与无店铺（电商和电视购物等）之间的销售结构；各种业态、业种的销售结构；城市中心区、社区、郊区等商业布局结构与销售结构；商业营业额中，零售、餐饮、娱乐、文化等的比重结构。

3. 新技术不断涌现，促进商业创新。不仅仅是互联网技术，与商业相关的还有人工智能、智能支付、物联网、物流技术、大数据开发与运用等各种应用型新零售技术。新技术的涌现，为商业升级换代、创新转型打下基础。

（二）商业零售增长趋于缓和

由于经济增长速度逐渐放缓，商业零售增长也趋于缓和。十二五期间，全国社会消费品零售总额年均增长13.8%。十三五期间按照商务部内贸流通规划，全国社会消费品零售总额年均增速10%左右。2016年全国社会消费品零售总额比上年增长10.4%，2017年一季度比上年同期增长10%。上海社会消费品零售总额比上年的增长速度，也从两位数回落到个位数。2011年增长速度还在两位数（12.3%），2012年已经降到9%，2013年又降到8.6%，2016年的增长速度为8%。

2016年上海无店铺零售额比上年增长13.8%，其中网上商店零售额增长15.8%，占社会消费品零售总额的比重为11.4%，比上年又提高0.5个百分点。在无店铺零售额市场份额上升的同时，实体零售所占比重下降。

十三五期间趋势，上海社会消费品零售总额增长预计在8%左右，这个速度是包括电商、电视购物等无店铺销售在内的。所以，实体零售的增长空间将被进一步压缩。

（三）部分实体零售关闭调整

一方面是电子商务迅猛发展对实体零售产生巨大冲击，另一方面是近十几年来实体零售设施建得过多、过快、过滥，经营同质化严重，使经营陷入恶性竞争状态。

最近玛莎百货在中国大陆的门店关闭，其他品牌公司也有关店现象。关店及调整已经成为实体零售的一种常见的情况。其实，不只是中国，全球实体店都有关店调整现象，比如世界百货巨头西尔斯最近也关闭了不少门店。

有的零售商店关店以后，店铺换了一个业主，或者换一个经营者。有的改换品牌，有的改换业态，调整、装修以后，重新开张。也有一些购物中心在调整中减少零售面积，增加餐饮、娱乐、教育、培训、银行金融，还有调整为服务式联合办公空间的，让小公司拎包入驻。

目前实体零售之间，不仅同业态之间竞争激烈，不同业态之间，比如百货与专业专卖店、购物中心之间，大卖场与专业卖场、标准超市、专业专卖店等竞争也趋激烈。

（四）新零售概念的提出

在此背景下，马云提出了新零售的概念，把它与新制造、新金融、新技术、新能源并称为未来五大新趋势。当然，新零售目前比较多的还是概念，各人解读亦有不同。对于实体零售企业来讲，关键是怎么做。阿里与百联目前还没有什么实质性的大的合作举措。

二、消费购买力来源及变化趋势

要对消费市场今后发展趋势作出判断，必须对消费购买力的趋势进行预测。上海的消费购买力来源基本可以分为本市常住居民需求、外来购买需求和机关企业事业单位团体需求三个部分，预计今后呈现“二升一降”趋势。今后扩大内需、挖掘消费潜力应针对前两个部分。

（一）本市常住居民需求稳步增长

2016年上海常住人口总数为2419.7万人，今后趋势是稳定，不会大增，也不会大降。

2016年上海市居民人均可支配收入54305元，比上年增长8.9%。预计今后居民人均可支配收入增长速度，与GDP的速度比较接近，基本同步。

在常住人口总数和居民人均可支配收入增长速度较为稳定的情况下，要想较快提高人均消费，只有提高消费倾向（2016年上海市居民消费倾向为69%）。这就需要搞好消费市场的供给侧结构性改革，开发新品、创新服务、满足消费、引导消费。

（二）外来购买需求具有较大潜力

主要是来自市外、海外，到上海旅游的国内外游客和来上海参加会展、参加各种业务活动的商务客。2016年上海接待国际旅游入境者854.37万人次，比上年增长6.8%；2016年外省市来沪旅游者14679.73万人次，比上年增长5.4%。

预计今后上海外出旅游和接待国际国内旅游人数都是增长趋势。外出旅游的，会带走一部分购买力，进来旅游的，会带入一部分购买力。

作为商业企业和生产企业，应重点关注外出旅游者，尤其是出境旅游者，在海外带回的是哪些商品？我们国内产品与这些商品比较，差距在哪里？我们能不能开发生产？要吸引境外消费回流，做强、做大国产品牌是长期的、最根本的举措。而振兴国产品牌，需要不断创新升级，提高商品的质量，提供优质的服务，工匠精神是关键。

从目前来沪旅游者的消费支出来看，人均消费水平还很低。2016年国际旅游入境者人均消费仅760美元，国内来沪旅游者人均消费仅1160元。而且，这是旅游的总支出，用于购物所占的比重很低。在吃、住、行、游、购、娱这旅游六大要素中，吃、住、行的开支相对稳定，商业应关注游、购、娱的增长潜力。上海作为率先试行离境退税政策城市，更应该把政策用好、用足。商业企业应该在大力开发旅游纪念品、伴手礼上多下工夫。

（三）机关企事业单位团体需求继续减少

由于反腐倡廉，机关、事业、企业单位团体消费，今后将是进一步减少趋势。

从消费卡的需求和使用趋势来看，不管多用途卡、还是单用途卡，今后都是继续减少趋势。

三、实体零售的调整和转型

实体零售企业近年来正在进行转型调整，从各个业态来看。

（一）百货商店（包括服装、鞋类、包袋、钟表、眼镜、化妆品、珠宝等专业专卖类商品），客流中提袋率低，随便来逛的多，看的多，买的少。因为对于消费者来说，此类商品属于可买可不买品类。关键取决于商场和商品的特色，商场有特色、有体验、商品有吸引力，消费者就可能买；商场没有特色、商品到处都有的，消费者就不急于买。

另外，百货类商品往往还需要依靠休闲娱乐来带动。大型百货商店的调整趋势是增加餐饮、休闲、娱乐经营，向类购物中心方向发展。

百货商店还应该进一步发展VIP,以锁定目标顾客和形成固定客群。

（二）购物中心突出一站式和体验。由于零售需求减弱，购物中心在调整中不断提高餐饮比重，新开设的购物中心有的餐饮已经占到一半以上。另外，儿童、游乐占比也在提高，音乐主题、体育主题等各种主题购物中心也出现。比如新开业不久的大宁音乐广场、西康189弄购物中心，主打音乐牌。七宝万科主打体育牌，五楼有姚明篮球俱乐部、攀岩、击剑、轮滑等各种健身项目。有的开发屋顶花园，比如金虹桥国际中心、南丰城的屋顶花园。七宝万科的屋顶，不仅是一个可以与公园媲美的花园，成为消费者的休憩地，也是各种各样盆景、花卉的市集，满足美化家庭装饰的消费需求。有的购物中心开发地下楼层，比如大宁音乐广场的负一层、金虹桥国际中心负一层，人气比地上一层还足。

（三）电子商务、电视购物，对于消费者来说，一是方便，不出门就可购物，使用移动互联网随时可以购物，利用碎片时间可以购物；二是便宜。但网购、电视购物的缺点是生鲜配送冷藏链是“瓶颈”，尤其是夏天，而且成本较高，大众化、小批量的生鲜难做。线上销售增长已经逐渐趋缓，线上向线下拓展是亟需突破的方向，是今后发展的主要趋势。

（四）超商板块中，最早受到冲击的是标准超市，通过调整分化为：折扣超市，如迪亚天天、伍缘等；精品超市，如城市超市、久光超市、华润精品超市等；药妆等个人用品超市，如屈臣氏（药妆占60%）、万宁等；生鲜超市，减少其他品类，增加生鲜食品的丰富度和挑选性。“盒马鲜生”更是将超市与餐饮结合起来，将线下实体超市与线上结合起来。

近几年便利店增长情况较好，由于新的居民区、商务楼不断开出，为便利店创造了较多机会。全家、7-11成为后起之秀。便利店也在升级换代，4.0版便利店已经出现。便利店由于广泛分布于各个社区和社区，是与线上融合的最佳业态。

四、实体商业如何做好“互联网+”？

实体商业转型势在必行，但如何转，却是非常慎重的事情，一定要充分调研、反复论证，要对趋势有准确的判断。

从传统实体零售向网上拓展的情况来看，目前只是探索阶段，还没有见到大的成效，有的出现亏损，问题在哪儿？笔者认为，实体商业想要做好“互联网+”，主要应抓住四个要点。

1. 自营比例占多少？如果都是出租柜台，到线上去卖什么呢？

2. 线上线下有无互动？线上线下价格是否一致，线上线下销售是否会相互“打架”。真正的“互联网+”，应该是线上销售带动线下，线下销售带动线上。如果没有带动，消费者在其他网店都可以买到的话，那就做不大。

3. 有没有自有品牌？如果没有自有品牌，线上销售只是权宜之计，做得再好也是生产厂家的品牌，厂家随时可以自己在网上卖。所以实体商业应该将开发自有品牌付诸实施，与生产厂家一起，共同分析市场需求，做设计、提要求，下订单由厂家负责生产。

4. “网购店提”进一步加强融合。目前“网购店提”的线上线下合作进展并不快，要真正做好“网购店提”，线上线下还得进一步加强融合。实体店不能只是作为一个提货点，而是应该把网上购买的“三包”服务（包退、包换、包修）负责起来，以方便消费者，消除网购购买很方便、“三包”很麻烦的后顾之忧。

五、培育和弘扬精益求精的工匠精神

实体商业的振兴需要呼唤工匠精神。李克强总理2016年作政府工作报告时特别强调“工匠精神”，鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。

什么是工匠精神？对于消费品生产、经营企业来说，工匠精神是品牌的灵魂，工匠精神的核心是商品和服务的品质。工匠精神需要包涵几个要点：

一是对产品的精雕细琢、精益求精。

从生产企业来说，需要一丝不苟，不断追求完美，追求生产一流产品、一流质量，企业要培养专业、敬业、严谨、具有精湛手艺和实干精神的员工。德国产品的质量和精美度被世界所公认，因为德国人可以花十几年、几十年时间去培养一名工匠。瑞士名表都是工匠一个个零件打磨而成，正是凭着这种凝神专一的工匠精神，让瑞士手表誉满天下、畅销世界。

从流通企业来说，要提供一流服务，包括舒适的消费环境、完善的服务设施、热情周到的服务态度。

二是要有耐心和恒心。十年磨一剑，必须沉下心，长期坚守，不受外界的干扰和诱惑。现在国内好多企业急功近利，急于求成，没有耐心，都想走捷径、赚快钱，缺乏的就是“工匠精神”。

三是要有社会责任。不搞偷工减料、坑蒙拐骗，真正把提供给消费者的商品当作自己使用那样。

（作者单位：上海市商务发展研究中心）