自媒体政务助力提升政治传播绩效

于振华

摘要：从电子政务到自媒体政务的发展历程，是我国在互联网时代通过自媒体实践来提高政治传播绩效的最新动向。“互联网+政务”的背景下，我国基于自媒体的政治传播呈现了理念转向和内容渠道协同的特点，形成了中国特色的实践经验和理论沉淀。

关键词：自媒体政务；政治传播；传播效果

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。互联网的进一步普及，尤其是自媒体的崛起，增加了网络舆论的活跃度，给官方在国家治理体系和治理能力现代化的建设中既提出挑战，更提供了机遇。研究者指出：“网络已改变了中国变革社会中的舆论格局，网络舆论生态治理也越来越成为治国理政的重要内容、领域与影响变量。”在这样的社会背景下，中国官方紧紧围绕新媒体的新变化、新动向，展开了自媒体政务平台的建设，为中国政治传播实践提供了观察窗口、沉淀了丰富的经验。

一、历史：从电子政务到自媒体政治传播

随着微博微信的舆论策源能力和民众依赖程度的提高，越来越多的研究者将政务与微博、微信相连，形成了很多深刻的思考。实际上，我国打通政务与互联网（或者说早期的“互联网+政务”）肇始于电子政务。

所谓电子政务就是“利用互联网给公民传递信息和服务”。早在党的十七大报告中，我国就明确指出要“推进电子政务，强化社会管理和公共服务”。随后我国制定了《国家电子政务总体框架》，指出“要以服务对象为中心，以网络为载体，逐步建立电子政务服务体系。

可以说，电子政务在特定时期一定程度体现了国家通过互联网进行社会沟通、国家治理的态度和决心，也产生了一定的积极效果。《2016联合国电子政务调查报告（中文版）》在国家行政学院发布，报告显示，中国的电子政务发展指数EGDI为0.6071，排名第63位，相较于上一次调查上升7位，国际排名稳步上升，目前中国电子政务发展水平已处于全球中等偏上。但随着网络技术的发展，传统的网站页面信息发布已经难以契合民众信息获取习惯，甚至很多政务网站沦为“僵尸网站”，对于“互联网+政务”的形式必须加以整合、升级。

随后，2007年，饭否、叽歪等网络平台模仿推特（Twitter）在国内推出了“微博”产品；2009年，新浪等门户网站介入，微博产品遍地开花；随后，官方进驻微博平台，开始了中国的政务微博实践，2010年也因此被称为“政务微博元年”。

2013年10月，中国政府网发布《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，要求各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，同月，中国政府网同时进驻微博微信，开启了双微时代。随着官方对微信平台的重视，2014年被网友称为“政务微信元年”。

2014年8月18日，习近平主席在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话为我国的媒体融合提供方向引领，他指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，……形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这不仅显示了我国对于新闻媒介发展建设的重视，更引导我们进一步落实新兴媒体在国家治理、政治传播中的实效。

二、现状：跨平台全覆盖提升政治传播绩效

一方面是民众越来越丰富的信息获取渠道，另一方面是国家越来越开放的政治沟通通道，两者的共振在互联网、尤其是自媒体的场域中完美邂逅，形成了颇具中国特色的政治传播图景。

最新信息显示，截至2016年12月，我国包括支付宝微信城市服务、政府微信公众号、网站、微博、手机端应用等在内的在线政务服务用户规模达到2.39亿，占总体网民的32.7%。尤其值得一提的数据是，截至2017年6月30日，经过新浪平台认证的政务微博就高达171411个。这体现了现阶段我国利用自媒体平台进行政治传播的几大特点：第一，是规模进一步扩大；第二，是平台几乎全覆盖；第三，是政治传播效果、影响力空前。其中不少典型账号可以堪称典范。

以共青团中央为例，2013年12月27日，共青团入驻了包括新浪微博、腾讯微博，还有机关媒体人民网、中国青年网等在内的多家微博平台，截至2017年9月，仅新浪微博平台@共青团中央账号共有粉丝超过515万，发布微博数超过1.8万条；共青团中央在微信平台同样获得好评，根据第三方平台数据，头条阅读量日均超20万，点赞数超4000。

除了传统的“双微平台”，共青团中央的账号还入驻了问答社区知乎、视频社交网站B站、音乐APP网易云音乐等一系列广大青年聚集的地方。随着基于短视频的政治传播实践重要性凸显，共青团中央在B站的表现可圈可点。截至2017年9月30日，共青团中央共在B站发布视频546条，粉丝数超46万，播放量超3922万。可以说，以共青团中央为观察窗口，我国官方在自媒体时代跨平台、全覆盖的政治传播实践布局已经初具规模，在今天人人都有麦克风的时代发出了官方声音，架起了官民沟通的桥梁，进一步拓展了政治传播的渠道，提升了政治传播的绩效。

三、启示：基于自媒体的政治传播经验沉淀

互联网时代，官方利用自媒体进行政治传播实践、提升政治传播绩效，到底为什么能够产生巨大的影响？民众为什么“买账”？甚至常常出现“现象级”的产品？这需要我们在了解了历史和现状的基础上，对我国自媒体时代政治传播的实践进行经验落地和理论总结，也唯有此，我们才能立足当下对未来我国给予自媒体的政治传播进行展望。

首先，自媒体政务的思维理念转变凸显了“以人为本”的价值取向。传统时代的政治传播片面追求最终的效果，对于政治信息的输入和输出之间、官民互动过程中对民众的重视有所忽视，使得传统的政治传播功利性太强，不容易集聚人心，形成情感共鸣。现在，随着自媒体政务的深入人心，民众的重要性得到凸显，老百姓对官方的好感和认同得到提升，這是政治传播效果提升的根本驱动力，也提示我们未来自媒体政务要更加关心民众，以民为先才能达到更好效果。

其次，自媒体政务的内容选择产生了质的改变，政治传播的内容进一步充实。传统的政治传播内容以告知性的硬新闻为主，对民众吸引力不足，千篇一律的政治宣传口吻削弱了政治传播实效，甚至产生反作用。自媒体政务拓展了传播内容，如2013年《领导人是怎样炼成的》视频中，习近平主席以卡通形象出现，以他的晋升之路为例介绍了中国领导人的选拔过程，将我国的干部选拔制度首次通过讲故事的形式介绍，取得了良好的传播效果。

最后，自媒体政务在传播渠道上实现了全覆盖，将“互联网+政务”的红利覆盖至所有民众。前文我们以共青团中央为例，回溯了其在微博、微信、知乎、B站、网易云音乐等众多平台的政务实践，实际上我们的媒体法人账号也在政治传播实践中扮演了重要角色。如人民日报和新华社的微信公众号，很多热门文章短时间内就达到“十万+”，这种传播覆盖和效果影响值得我们关注。渠道的全覆盖只是第一步，更重要的是自媒体政务的拓展，化解了传统上关于“内容与渠道谁者为王”的争论。我们的自媒体政务实践用实际效果将内容与渠道统一，兼具内容的权威性和形式的活泼性，网友直呼“接地气”！

四、小结

通过本文的梳理，我们发现，自媒体政务是当前“互联网+政务”的最新表现形式。从历史上的电子政务到现今的自媒体政务的发展历程，体现了我国在互联网时代通过自媒体实践来提高政治传播绩效的雄心。当前我国自媒体政治传播正处于风生水起的发展浪尖，从政治传播的理念到内容渠道的拓展，都展示了中国特色、沉淀了中国经验。自媒体政务方兴未艾，从实践者到研究者都应不忘初心，为提升我国政治传播绩效提供实践与理论的思考。

参考文献：

[1]上官酒瑞.以良好网络舆论生态凝聚共识[N].学习时报，2016年6月13日，第5版.

[2]蒋骁.电子政务公民采纳：理论、模型与实证研究[M].经济管理出版社，2011.endprint