从《大鱼海棠》看国产动画电影的突围

李翔

【摘要】近两年我国国产动画电影在数量、质量、品牌运营方面都有了持续的发展。其中，2016年的国产动画《大鱼海棠》，更以其票房和口碑的双赢获得了业界的一致称赞。分析其成功原因，运用民族文化元素、采用众筹营销方式以及主打情怀牌引发观众期待等策略手段，是其在国产动画市场冲出重围的重要原因。《大鱼海棠》的成功在于：发扬中国传统文化，借新媒体生成提升知名度、重视情怀，避免过度商业化以及提升制作水平，重视画面配乐四项改进策略，希望为我国其他国产电影的发展和创作带来启发和参考。

【关键词】大鱼海棠；国产动画电影；突围

目前，我国动画电影行业面临着发展的巨大机遇：一方面，越来越多的观众开始关注动画电影，愿意到电影院中欣赏动画电影；另一方面，动画电影从质量和数量上都在逐年上升，发展态势良好。然而，国产电影也面临着票房增长乏力，主要迎合低幼市场，成人市场热度不足等行业困局。

《大鱼海棠》可以算作是近几年来我国国产动画电影中的优秀作品。《大鱼海棠》的灵感来源于导演的一个梦，经历了十几年的努力，梁旋将这个梦想变为现实。上映以来，《大鱼海棠》的累计票房已经超过了5亿元，成绩不俗，带给国产动画电影新的希望与启发。

一、国产动画电影的两大发展瓶颈

当下我国国产动画发展前景良好，数量不断增加，内容题材趋于丰富，重视品牌运营，但是也暴露出了拍片日期过于集中，票房同比弱势的缺点。

（一）上映数量：数量稳步上升，票房增长乏力

近年来，国产动画电影数量稳步提升有目共睹，特别是2013—2016年期间，国产动画电影数量激增，成为国产电影市场的一支生力军。但从票房的角度，正如2016年动漫蓝皮书所指出：国产动画电影市场增速开始出现回落。

2011年至2015年，我国国产动画电影的国内票房总额从3亿元增长到了21亿元，年均增速120%，远超国产电影整体票房平均60%的增速。然而，在2016年国产动画电影票房的增速明显回落，仅为23.8亿元，增速13%，明显低于近五年的平均增速。

2016年我国共上映了60部动画电影，收获了68亿元的票房，这一数字与上年45亿元相比有很大的增长。其中，有13部动画电影票房过亿元。但是，其中仅有《大鱼海棠》和《熊出没之熊心归来》两部电影是国产动画电影，分别排名第三和第八，其他的均有引进、合拍的成分。仅《疯狂动物城》一部影片的票房，就占据了我国动画电影票房总数的22%，其余的59部电影瓜分了剩下的票房。这也说明了就票房而言，我国国产动画电影仍然处在弱势地位。总的来看，我国动画电影市场主要依靠少数几部高票房电影拉动，其市场对观众的影响力始终较小。我国的国产动画电影主要是以续集、电视动画剧场版的形式出现，其创作思路受到了一定限制。《大鱼海棠》的出现代表着原创独立电影的逆袭，但是此类高质量的动画电影在我国国产动画电影市场中所占比例较小，且制作水平参差不齐。这些都导致了我国国产动画电影票房增长的乏力。

（二）上映档期：迎合低幼受众，扎堆儿童节假日

分析近几年来国产动画电影的上映時间不难看出，大部分的电影都选择在春节期间和暑假期间上映。除此之外，“六一”左右上映的动画电影也相对较多，其他时间则属于淡季。这表明大部分国产动画电影的定位受众为低龄儿童，因此选择在节假日期间以及“六一”期间上映。

但是多部电影都选择这些档期上映，导致动画竞争十分激烈。以2015年贺岁档为例，《熊出没之雪岭熊风》获得了2.9亿元的票房，而同时期的《喜羊羊与灰太狼》则受到了影响，创造该系列电影的票房新低。

二、国产动画《大鱼海棠》的突围表现

（一）票房：票房总数高，增长迅速

《大鱼海棠》主要讲述的是一个掌管海棠花的少女和人类男孩鲲之间发生的故事。影片上映之前，就有许多观众一直饱含期待。最初，《大鱼海棠》以短片的形式出现，并收获了大批的粉丝。2013年，电影的主创团队发起了众筹，并在一个半月的时间内收到了来自3500多人的158万元资助，这个数字在当时的动漫产业内是绝无仅有的。

2016年7月8日，《大鱼海棠》在全国正式公映，上线的一天之内就收获了7460万元的票房，打破了我国国产动画电影的首日票房纪录。上映3天破2亿元，上映后的6天内，《大鱼海棠》的票房就已经突破3亿元。《大鱼海棠》的累计票房最终以5.65亿元完美收官，成为国产动画电影中的翘楚。《大鱼海棠》主打成人观众市场，在成人动画一直以来被引进动画占据的严峻形势之下，突围成功，显示了《大鱼海棠》的魅力。

（二）口碑：受观众欢迎，口碑较佳

《大鱼海棠》表面上讲述的是椿、湫和鲲的爱情故事，但是实际上展现的是制作者对于人生与生命的感慨。椿暗示着遗世独立、超凡脱俗的人生选择，湫则代表的是拼尽全力去追求却不被理解的苦闷与执拗，鲲则表达的是艰难成长的隐喻。《大鱼海棠》向人们传递出爱与信仰的力量，获得许多观众的共鸣，因而也收获了良好的口碑。在豆瓣电影的评分中，《大鱼海棠》一度达到了8.5分。

影片上映后，虽然口碑经历了短暂的两极分化，但总体偏向性较好，首先《大鱼海棠》的画风还是不错的，应该是比较符合国内的审美标准。电影中的中国元素深受观众的喜爱。它的配乐也比较能让人入戏，舒缓和紧凑的音乐都在电影中较好地融合电影的情节，《大鱼海棠》确实构造了一个宏观的世界观。其中泪点有很多，包含了很多感人的片段。比如椿在牺牲自己拯救族人的时候，湫放弃自己的生命去救他所爱的椿，为她承担一切痛苦等很多片段。触动人心。这些都是电影中的亮点，还有电影的音效与剪辑等都比较完善，虽然仍有人认为剧情略显冗杂，但并不影响其整体质量。

在经历了2015年的全年龄动画片《大圣归来》把票房推高到9.56亿元之后，观众觉得国产动画电影出现大师级作品指日可待，而《大鱼海棠》虽没有超越《大圣归来》，但是其还是为国产动画电影的突围在2016年贡献了一份力量。endprint

三、国产动画《大鱼海棠》成功突围的原因

在激烈的电影市场竞争中，《大鱼海棠》成功突围，取得了良好的票房与口碑，成为国产动画电影中具有较强影响力的一部影片，其成功突围离不开团队的精心制作。

（一）运用民族文化元素富有内涵

《大鱼海棠》中广泛应用了民族文化元素，从角色造型、场景以及音乐三个方面入手，为观众带来了一场有内涵、有态度的视觉盛宴。首先，从角色造型上来看，100多个角色绝大部分的灵感都来自于我国古代的神话故事，例如后土、灵婆等。其中后土的形象须眉髯发，让人看到第一眼就能感受到东方仙人的美感。主人公椿身穿汉族传统服饰，极具民族文化气息。其次，从场景上来看，《大鱼海棠》借鉴了客家土楼，古色古香，楼中的门窗木雕栩栩如生，姿态传神，这种民族建筑元素的应用，更让整部影片具有了丰富的内涵。再次，《大鱼海棠》中的许多配乐都由民族乐器演奏，很好地衬托了精美、富有历史气息的画面，让整部影片更具有观赏性。

（二）采用众筹的营销方式曝光率高

《大鱼海棠》之所以能成功在众多国产动画电影中突围，还因为其采用了独特的营销方式——众筹。在一个半月的时间内，《大鱼海棠》获得了3500多粉丝的众筹支持。对于《大鱼海棠》来说，众筹的意义不仅仅在于寻求粉丝的资金支持，更重要的是提升了粉丝的参与感，使粉丝更加忠诚，并在这个过程中不断扩大影片的影响力和曝光率。

《大鱼海棠》还凭借众筹吸引了光线传媒的投资，并迅速拥有了一大批铁杆粉丝，成为日后票房的中坚力量。这些粉丝将《大鱼海棠》视为自己参与制作的作品，并主动在朋友圈等社交平台为其宣传，邀请亲朋好友一同观看。

（三）主打情怀牌引发观众期待

《大鱼海棠》十分重视情怀，并以此来引发观众对于电影内容的期待。电影的导演梁旋将《大鱼海棠》视为“给人们带来信仰的作品”，这种情怀精神可嘉，无形中传递出一种震撼人心的力量。

（四）画面精美制作精良

《大鱼海棠》整部电影的世界观是构架在《庄子·逍遥游》《女娲补天》等历史故事之上的，它将写实与写意完美结合，通过精美的色彩搭配与恰到好处的气氛让观众身临其境，感受遥远时代的点点滴滴。特别是在电影的许多细节场景和任务造型上，影片的主创团队深入研究了我国传统文化，将传统民族风情与电影有机地结合在了一起。

例如，影片中的喇嘛鸟的形象就来源于西藏喇嘛所穿的红袍，主人公椿的成年礼上，仕女的形象则神似我国名画《簪花仕女图》。这样精美的制作与其他国产动画电影一味地使用夸张的色彩和搭配来吸引儿童的关注不同，自然能够得到观众的喜爱。

四、国产动画电影的突围之道

（一）发扬中国传统文化，以内涵取胜

中国传统文化内涵丰富，绵延数千年而不断绝，应当成为国产动画电影灵感、取材的不竭之源。例如，在我国的传统文化中，有许多家喻户晓的神话故事，如女娲补天、仓颉造字、神农尝百草等，这些故事让每一个中国人都会有亲切感和熟悉感。特别是在今天，国学复兴、传统文化被更加重视挖掘的文化背景下，如果能将这些故事改编成动画电影，或者从这些故事中汲取灵感，制作成动画电影，将会吸引更多的家长带领孩子走进影院观影，对成人观众来说，也是对传统记忆的重温。

除面对激烈的国内竞争之外，参与国际竞争对于我国的动画电影来说同样十分重要。當前，世界文化更加包容，具有异国传统文化内涵的影片能为观众带来观影之外的价值观体验，越来越多的国外观众在欣赏影片之余感受到另一个国家的历史、价值观和特殊的具有韵味的传统文化。许多在国际上取得成功的电影，都是将传统文化应用于电影中，增添了电影的内涵与意蕴，例如《霸王别姬》等。对于动画电影，将我国传统文化与动画电影情节相结合，营造出富有东方美学的意境，借助强大的文化内涵，可以有效地提升我国动画电影在国际舞台上的竞争力。

（二）新媒体宣传，提升知名度

互联网时代的到来使各行各业都发生了与之相适应的变革，缺少对互联网的有效利用意味着固步自封，仅仅将票房寄托于有限的线下宣传，无法满足电影市场激烈竞争的要求。因此，我国动画电影应当充分利用互联网的优势，有效提升影片的知名度，通过创建、引导话题吸引更多的关注。

我们可以在电影上映之前在互联网上进行宣传，公布一些海报、宣传片、片花等，让观众对电影的情节、制作有一个大致的了解，从而吸引观众的持续关注。还可以在互联网上开展与电影宣传相关的各类活动，例如抽取部分粉丝参与电影会、参与众筹，引导网民参与相关的讨论，邀请专业人士观看电影并撰写影评等，这些都可以让更多的人了解国产动画电影，并对其产生兴趣。

（三）重视情怀，避免过度商业化

当下，我国动画电影发展面临的重要问题就是过度商业化。商业化虽然为电影提供了许多资源，客观上也推动了电影产业的发展，但是归根结底，电影取胜的秘诀仍然在于自身的质量。有情怀才能创造出用心制作的电影精品。许多电影制作团队在拍摄电影的时候缺少情怀，仅仅是为了票房而拍摄，在这种理念的指导下，观众喜欢看什么，电影就拍些什么。商业化气息过重，一味迎合观众的口味，到最后只能是失去电影自身的核心竞争力。

因此，动画电影制作者应当坚守自己的情怀，不让商业元素过分地出现在自己的电影作品中，要将自己对于生命、世界的感悟借助电影传达出来，弘扬正能量，树立正确的价值取向，而不仅仅是为了经济利益。也只有从这样的出发点出发，才能真正实现对电影艺术的追求。

（四）提升制作水平，重视画面及配乐

对于国产动画电影来说，提升制作水平，特别是关注电影的画面与配乐迫在眉睫。许多国产动画电影的定位是低龄儿童，因此在画面的制作上就比较粗糙，甚至漏洞百出。还有的电影配乐粗糙，整个电影只有几个配乐，严重影响了观众的观影感受。

因此，制作团队应当重视画面、配乐对于动画电影的重要意义，邀请专业人才参与制作，提升动画电影的制作水平，制作出精美的画面、配乐，真正提升国产动画电影的竞争力，以在众多同类电影的竞争中抢占先机。

《大鱼海棠》可以算作是近几年来我国国产动画电影中的优秀作品。通过十几年的努力，梁旋导演终于将《大鱼海棠》这一梦想精耕细作变为现实。究其成功的原因，广泛应用民族文化元素、采用众筹的营销方式、强调电影制作的情怀、电影制作精美配乐考究，这些都为我国的国产动画电影走出重围带来思考和启发。

（作者单位：周口师范学院美术学院）

编校：张红玲endprint