从“魔弹论”看时尚文化传播对大学生社交的影响

李华清　王梅芳

【摘要】时尚文化的显著特征是大众的竞相追逐，因此在校大学生对学习、休闲、消费等元素的追逐，便营造了校园时尚文化。大学生社交的社会心理需求为校园时尚文化传播提供了土壤，而校园时尚文化的传播又像“魔弹”一样反过来影响着大学生的社交。它一方面提升了大学生审美的广度和深度，为其广交益友提供了文化基础；另一方面又借助智能手机和移动互联网将大学生圈进了不同时尚文化的“圈子”，影响或困扰着大学生社交。基于“魔弹论”视角，高校应引导大学生追求高尚而非低俗、朴素而非奢华、进取而非颓废的校园时尚文化，并为时尚文化传播创造有利的平台。

【关键词】“魔弹论”；时尚文化；大学生社交；影响与建议

一、校园时尚文化的内涵

时尚这一概念自古有之，指的是一个时期内社会上广为流传的生活方式，一般通过服装、首饰、社会风气、个体表现方式等形式表现出来。而时尚文化则是现代社会独有的现象，它是指在某一特定时期内，相当数量的人对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并借助大众传媒使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。[1]时尚文化是对一个时期内，各种的时尚元素进一步完善、整合的结果，是各种时尚现象的总体反映，是一个社会发展变迁的文化缩影。[2]

时尚，是人们对社会某项事物在一定时期的崇尚，“尚”字则具备一定高度，比如对奢侈品的竞相追逐。那么，依照这样的逻辑，大学生对校园内一些事物的崇尚、追逐也可以视为一种时尚——校园时尚。对于大学生来讲，学习无疑是他们最关注、最崇尚的事物。随着高等教育改革的进一步深入，以及“教育要面向市场”的呼声越发高涨，无疑在客观上增大了当代大学生就业、发展的压力，使得多数大学生不得不在学习生涯中尽最大努力来提高自身能力。而在多数人看来，证书是个人能力的体现，多考取几个资格证书可以为就业、个人发展积累更多资本。于是，以“考研”“考级”“考证”为特色的学习已经成为最受关注的时尚流行元素。

此外，基于移动互联网和智能手机的“圈子”正成为最具影响力和代表性的校园时尚文化。各类学习、旅行、健身、聚会等信息不断地推送到大学生的眼前，“王者荣耀”“英雄联盟”等游戏风靡校园……一时间，基于手机和移动互联网而形成的“健身圈”“游戏圈”“约饭圈”“二次元圈”“旅行圈”以及“购物圈”等圈子逐渐形成，而这样的圈子很巧妙地将大学生的学习、生活、消费等元素融入其中。“圈子”时尚正成为最具影响力的校园时尚文化，以至于大学生一旦进入，就很难完全走出。

因此，校园时尚文化，顾名思义就是一种以在校大学生为主要群体的追逐时尚的文化现象，是包含学习、休闲、消费、社交等众多时尚元素在内，同时兼具大学生思维方式、价值取向、心理特征与行为特点的文化现象。由于其中部分时尚元素来源于社会，因此，校园时尚文化与社会时尚文化互相关联，同时又因其传播的空间为大学校园，所以又与其他丰富的校园文化实现了友好融合。

二、校园时尚文化的特征

首先，校园时尚文化的层次相对较高。一方面，校园时尚文化不同于完全商业化的社会时尚文化，其商业化并不十分严重，消费性也相对较弱。许多校园时尚产品多为融入校园文化后重新创造的产品，如校园文化衫、校园飞行服、校园棒球服、校园手提包等，这些新产品一经广泛流行即成为全新的校园时尚，这些时尚产品将集体归属感、认同感融入其中，具备了更高层次的文化内涵。另一方面，除了影视、演唱会、手游、购物旅行等休闲娱乐时尚之外，高层次的学术论坛、大咖讲座、书画大赛、各类展览等都可能成为大学校园中的时尚元素。

其次，校园时尚文化更加丰富和包容。由于受到社会时尚文化的影响，一些时尚元素被无形中融入校园时尚文化而使得自身内容更加丰富。因此，在校园时尚文化中不难发现社会时尚文化的影子，如关注时装发布、化妆美容，追逐新款iPhone、新型科技产品等。

再次，校园时尚文化具有较强的影响力。追逐时尚已成为大学生彰显青春、展示自我的重要表达方式，对大学生自身的全面发展产生着强大的渗透力和影响力。今天的在校大学生是明天社会的主力军，将对社会产生巨大的影响力，因此，由大学生创造并传播着的校园时尚文化，在社会文化中同样会对社会文化产生深远影响，并影响社会主流文化的丰富与发展。

三、“魔弹论”在时尚文化传播中的体现

（一）“魔弹论”

“魔弹论”，又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接快速的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。[3]因为“魔弹论”本身的理论缺陷，很多传播学研究者对其进行了批判，认为“魔弹论”夸大了媒体的力量，忽略了客观因素，并否定了受众的能动性。尽管如此，笔者认为随着移动互联网技术的发展，新媒体传播即时、迅速、广泛的特点，使受众往往在极短的时间里接收到大量信息，而大量的网络受众在虚拟的网络空间里依然具备群体的易受感染、易出现不理性情绪的特征，特别是以时尚文化为传播内容的传播活动，除了具备上述特点外，还存在“强关系”范畴的人际传播，因此，“魔弹论”现象再次出现，且影响更为深远。

（二）校园时尚文化传播中“魔弹论”的体现

一方面，從传播者看，在校园时尚文化的传播中，社会是一级传播者，它通过新闻传媒把社会上的时尚产品、理念传播给那些主动关注这些信息的小部分在校师生；从年龄上看，他们集中在18—25岁之间，更具活力、对新事物有好奇心，也有充足的精力将自己接收到的最新信息传递出去。而这小部分师生便成为时尚文化的二级传播者，这些走在时尚前沿的小部分师生群体通过微信的朋友圈、QQ空间、微博等新媒体将时尚元素进行二次传播，这一过程中融入了他们自身的使用感受等情绪因素，由于“圈子”的作用，在无形中给接受者造成一定的压力。因此可以认为，时尚文化在校园的传播过程中，传播者利用其本身的创新性、探索性和号召力，将校园时尚文化铸成“魔弹”，发射出去。endprint

另一方面，从传播内容看，随着大众传播媒体特别是移动互联网的发展，现代社会成为更加多元、更具时代性的社会。因此，任何信息要想得到广泛传播一定要具有时代特色、符合社会发展规律、有鲜明个性并符合大学生这一主要受众的价值观，这样才能“击中”更多的目标，广泛并迅速地传播。

四、时尚文化传播的“魔弹”对大学生社交的影响

从传播心理学角度来看，校园时尚文化的传播源于大学生自身社会化的需求。大学生社会化就是大学生学习和接受社会文化、掌握社会行为规范等。社会化过程是一个大学生与社会不断互动的过程，而校园文化则是这一互动的重要介质。不难发现，校园时尚文化广为传播的重要推动力就是大学生模仿、从众的行为和心理，特别是信息时代，大学生快速接触到社会时尚文化，并且特别急于模仿时尚的生活方式和行为方式，同时“圈子”又让他们很容易察觉到其他大学生的生活方式和价值取向，继而自身做出相应改变，以求得社会认同和群体认同，获得安全感，从而达到心理上的平衡。

在“魔弹论”视角下，时尚文化传播对大学生社交有着不可小觑的影响力。一方面，由于校园时尚文化是契合当代大学生社会心理特征和精神文化需求的重要载体，它不断创新大学生的娱乐方式和生活形式，它的传播在一定程度上缓解了其学习、就业等压力，提高了其精神空间的层次，这对大学生扩大交友面、提升社交层次起着积极作用；但另一方面，由于校园时尚文化的传播而形成的一个个“圈子”，在一定程度上制约了大学生的自主价值选择和独立、个性人格的形成，甚至可能因为“圈子”存在过于张扬、另类、非主流的“时尚文化”传播，促使大学生的道德判断和审美观念出现误差，致使其不知不觉地陷入社交困境。

（一）提升审美，广交益友

正如前文所述，学习是校园时尚文化中最具代表性而且主流的时尚元素，除此之外，音乐、美术、舞蹈、影视等使大学生在学习之余，获得美的享受和精神上的升华。这些内容健康、形式多样、格调高雅的文化元素构成的时尚文化一方面通过课堂学习和学生活动得以广泛传播，另一方面通过线上的“圈子”进行更加具有广度和深度的传播。时尚文化传播的线上、线下两个渠道凭借各类学习和文体活动以及新媒体平台的“圈子”，让大学生从思想认知上提升了关于社交的认识，并在实践中拓展了其社交的可能性，比如，基于学习这一校园时尚文化元素的“研友”，或者是基于文体活动的学生文艺社团等。因此，校园时尚文化传播之于大学生社交有利，利在提升其审美能力，广交益友。

（二）盲目求同，误交“损友”

一定程度上来分析，校园时尚文化的传播，或多或少带有一些情绪化与非理性的色彩。对于大学生来说，基于一定的社会心理因素，其个体希望通过模仿大多数人来适应校园时尚文化，因此多数大学生产生了一种“协调性愿望”，这一愿望又成为校园时尚文化传播的重要推手之一。深处校园时尚文化之中的多数大学生，由于担心自己落伍的从众心理，不得不在思想观念和实践上与“圈子”内的大学生趋于一致。这就导致当校园内某一时尚文化形成并传播后，一部分大学生会盲目从众，继而导致部分大学生在个人价值观的塑造上迷失了自我，影响了学习生活，减少与人沟通，忽略集体活动，甚至有可能导致性格孤僻、心理障碍，影响身心健康发展。

（三）不同“圈子”间难以互相渗透

基于校园时尚文化的广泛传播而在大学生群体中形成的一个个“圈子”，往往具有自己独有的“亚文化”，即独特的“圈子文化”。在每个“圈子”中，又有着其特有的“话语体系”，存在自我认可和统一的价值标准、趣味及消遣活动。他们支持和赞赏遵从“圈子”内的所谓规范和要求，排斥和攻击那些意见相左的人，并且能够协调行动，一致对外，具有较强的排外性。大学生也表示，经过一段时间的文化熏染，就比较难以渗入其他的圈子。比如以考证、考级、考研等校园时尚文化元素而形成的“学霸圈”中的同学和以参加各类学生活动的“活动圈”的同学，就难以互相渗透、难以互相体验彼此的圈子文化，当然其社交亦受到相应的影响。可见，校园时尚文化不同元素的圈子之间的确存在难以互相渗透的现象，从而导致大学生受到较多的主、客观层面的限制。这种现象不利于大学生自身的社交，同样也不利于共同打造和谐美好的校园文化。

五、如何应对时尚文化传播的“魔弹”效应

（一）加强校园时尚文化引导机制建设，提高大学生文化素质水平

大学校园是在校大学生学习、生活、成长的客观环境。校园文化以其开放性、适应性的特点与社会密切联系，且社会上最新的思潮和时尚文化很容易被校园文化吸收。一所高校的校园文化和精神必然会对大学生的个性发展及身心的成长产生深远影响。[4]因此，高校应尽快建立校园时尚文化的引导机制，将时尚文化教育、人文素质教育和思想政治教育有机结合起来。

在校园文化建设中不能故步自封，要与时俱进、注重创新。习近平总书记在讲话中多次强调中华传统文化的历史影响和重要意义，赋予其新的时代内涵。因此，在营造校园文化的过程中，应重视发挥中华优秀传统文化的重要作用，注重传统文化熏陶和个性培养的有机结合，营造浓厚的校园文化氛围，塑造大学生良好的性格品质，提高其综合素质。

（二）充分发挥校园时尚文化的积极作用，促进大学生在实践中全面发展

面对各色各样的校园时尚文化和当代大学生文化多元化追求，要尊重他们对流行时尚的接受和追求，引导学生通过参与各种时尚文化传播活动来塑造自身的主体性，提升创新意识。此外，可以通过开设相关课程，教育引导大学生正确对待形形色色的时尚文化，提升文化辨识力，比如开设服饰文化、公关礼仪课程等。大学生参加校园文化活动和社会实践的过程，就是一个自我评价、自我教育、自我提高的过程。高校必须从培养良好的个性品质的高度，引导大学生积极参加各种社会实践活动，增强他们的社会责任感和历史使命感，使他们在社会活动中锤炼、完善和形成自己优良的个性品质。

大众传媒应承担引导时尚而不是误导时尚的重要责任，不能只顾“吸引眼球”而忽略了职业道德和职业操守，不能不加区别、不分美丑，应该明辨是非，传播格调高雅的时尚文化，倡导一种有益于大学生学习生活和身心健康的物质及精神生活方式，并从积极方面影响在校大学生的學习生活。同时应该对格调低下、不健康、不文明的所谓“时尚”予以批判。

参考文献：

[1]贺雪飞.论时尚文化的成因及其话语特征[J].当代传播，2007（3）.

[2]林伟连.大学校园时尚文化：内涵特征及育人价值[J].思想教育研究，2013（8）.

[3]王晓乐.民国时期公共关系教育创建始末——中国近代公共关系教育若干史料的最新发现[J].新闻与传播研究，2010（6）.

[4]陈开林，蒋明欣.自媒体时代大学生社交“新常态”及对策研究[J].扬州大学学报：高教研究版，2016（4）.

（李华清为东华大学马克思主义学院硕士生；王梅芳为东华大学人文学院院长，东华大学时尚传播研究中心主任、教授）

编校：张红玲endprint