新媒体背景下学校话语传播方式的研究

吕方杰+苗佳瑶

摘要：记录校园生活的点点滴滴，引导正确的价值观是高校共青团组织的工作重点。伴随新媒体的迅猛发展，渗透到人类社会的政治、经济、思想、文化等众多领域，不仅改变了社会的传播形态，也影响着人们的生活方式及思维方式。这使得大学生群体获取信息和发表观点的渠道增多，但也更容易受到各种信息来源的影响。因此，基于社会化媒体平台的大背景，为了更好地对高校学生进行思想引领、把握实时动态文章选取了高校新媒体平台运营较为出色的"浙江中医药大学团宣"微信公众号作为主要案例，提取该公众号2015年的主要推送内容进行分析，探索该平台的运营模式、内容机制、技术效果等规律和特点，归纳其快速发展实现学生高认可度的原因，并对新媒体背景下高校共青团的话语传播提出有效的方式方法，以期对高校相关思政工作有一定的指导意义。

关键词：新媒体、话语传播方式、教育

1.研究内容

长期以来，报纸、广播、电视等传统媒体掌控着主流文化、信息发布权，也是我国社会传递信息和引导舆论的主要媒介形态。但是随着网络媒体、手机媒体等新媒体不断兴起，新媒体为整个社会媒介话语系统的扩展营造了宽松的环境，并且在一定程度上实现了广开言路、和而不同的媒介话语理想。

在学校话语传播方式的传达上，文征天下公众号变单向推送为传受互动开辟评论专区并及时回复趣味性强的热门评论，进一步提高官方媒体与学生的互动交流。时间点和选题热度也是微信公众号保持热度的关键要素，“文征天下”在追踪学校热点的同时更以专业的视角加以解读，塑造校园核心媒体形象。除此之外，该公众号也擅长以学生的口吻解读学校新闻新鲜事，适当引用网络流行语，减轻读者的阅读压力，营造校园媒体与学生同在的氛围。与此同时，新媒介发展过程中媒介话语系统地位的不断提升对原有的媒介系统也带来了不可小觑的竞争。多媒体时代的媒介竞争发展是新媒体话语系统壮大的一个重要体现，它在不断提高社会公众的信息接收和解读能力，为参与并挑战政治权威培养了具备不同思维方式的公众。由此来看，新媒体新闻事件引发新的话语革命，使得传统媒体传播资源垄断的局面得以突破。作为院级新闻平台，“文征天下”密切关注学院的资讯动态，与学院团委宣传中心保持紧密的联系，确保学院官微的精品推送能够及时辐射到全校师生。高度融合校院宣传平台的资源，营造良好的校园宣传氛围。校院新媒体密切合作、优势互补，在校园重大活动上联动配合扩展宣传效度，形成了良好的集聚效应，带动了校园新媒体大环境的良性循环。

研究方向

（1）分析“文征天下”公众号的关注量、阅读量和点击量有关的因素，对其中的高阅读量、评论量内容与普通内容进行分析对比，从排版、内容等角度分析出影响阅读量的因素。列举出不足之处，并附以改进的方法。

（2）通过分析数据，了解热门内容的优势，并加以提升。通过往期的内容，根据阅读量、评论数和点赞量三个数据，汇总后进行数据分析。

（3）从同期不同内容的比较与不同时期内容的比较，得出结论，并对公众号进行不断改进、更新，使其成为大众喜闻乐见的公众号。

解决存在的问题

2.切实调查研究，内容贴近校园生活

根据社会学中比较系统的调查方法，调研学生真正想要的校园媒体模式，经过有益的报道内容与模式的修改，让我们的报道能更加贴近实际、贴近生活、贴近同学，把创作的视角和新闻的触手深入到同学们的生活中，这样的校园媒体传播力才能真正的在做好媒体的基础上，把握好“校园”二字，将校园版块的发展打造成精品品牌。这样，一定程度上就避免了校园媒体太社会化而失去其校园价值，也能避免校园媒体太校园官方化而失去了其真实有效性。

3.运营手段与方法跟紧时代

首先要结合思想性，做有意义、有正确导向的品牌活动。如张召忠讲座的宣传推文发挥了局座的名人效应，教育性与趣味性兼备。其次要发挥创造性，改变宣传方式，吸引受众兴趣。内容需贴合生活化，结合时事热点，将宣传注入灵魂和情感。校园媒体依托于学校，学生是主要受众群体，那么校园媒体如果想增强自身传播力和生命力，就需要更加关注同学，关注校园，切实关注同学们的文化需要。

例如开展特色板块活动。通过优秀学生事迹的展播，以人物专访的模式进行推送，既是展现学校良好教育成果的平台，也通过优秀人物事迹激励在校学生成长成才。特色板块活动可以提升公众号的活跃度，并有效带动青年舆论领袖的养成，有助于进一步开展校园舆情工作。

4.合理利用新媒体的优势，建立新型交流平台

新媒体改变了单向度传播媒体的一对多、点对点的信息传播方式，消解媒体话语权威的同时赋予了受众更多的参与权。道德知识的传播由过去的自上而下、自权威而大众向开放、平等和自由转变。在学校范围内，道德知识的传递不再仅仅局限于教师、领导、课堂等官方群体的“打包输送”，新媒体赋予了学生自主地把握文字、声音和视频的话语权，也赋予了学生自主选择道德信息和评价道德事件的权利，更赋予了学生自主、自由的参与道德信息传播和道德知识传递的权利和责任。除此，还要拓宽自身的服务和功能，建立一个新型的技术平台以及和同学们交流的无形场所。

5.引导正确价值取向

由于新媒体自身的特性决定了其具有传播速度快、范围广，容易引起社会广泛关注的特点。作为信息发布的个体理应发表理性、公正、客观、谨慎，做到不发布、不轻信、不传播没有正式消息来源的传言。

文征天下作为团学宣传的校园媒体，在拓寬宣传模式与渠道过程中，不能一味的追求迎合大众口味。校园媒体的宣传和发展还是应该本着媒体良心，指引给大家正确的价值观，反对低俗化、庸俗化、媚俗化来迎合不良需要的恶性取向。

进展情况

按照目前文征天下的运营模式，和对话语的传播力度，在未来会逐渐形成一个校内重要的新闻媒体，它能够打破传统媒介传播中传者和受者之间垂直的、上下的、主导与跟从的关系藩篱，在写作者与阅读者之间建立和保持着一种横向的、平行的、平等的关系，整合校园文化圈，提倡价值判断的多重标准。

文征天下是新青年的舞台是由大学生所运营的一个平台，大学生可以藉此传递富于青年文化内涵的新话语，新话语本身在价值层面上就是对现有社会价值的补充与丰富。在如今新媒体时代，在大学中使用微信公众号传递信息和散播思想这会不可避免的被新一代所学习，无论是其中的语言或者是信息，都会被模仿学习，对年轻人而言信息传输不再是传播的主流模式，他们并不企盼着“传者--信息--受者”的线性模式，也不强求阅者的认同或者认知，甚至不追求信息内容的真实与准确性。

能够真正意义上做到打破传统的校级新闻官方与学生的隔阂，让学生可以在公众号下评论参与，亲民的形象深入人心，让学生感觉是自己在阅读信息，是在主动汲取而不是被动接受来自官方的消息，相比较以单一公示形式传达众多信息的官网首页，学生们更喜欢阅读以多样方式传达专一信息的微信公众号。

不仅文征天下，放眼整个新媒体，所有的信息平台和新闻传播平台，都会和阅读者有一个更加亲近的接触和互动，信息传播的效率和力度也会大大上升。

参考文献：

[1]袁媛.新媒体新闻事件话语传播价值解读[J].东南传播，2009，08：73-74.

[2]张黎呐.新媒体时代的话语传播范式[J].新闻研究导刊，2012，03：37-39.

[3]陈利江，高嘉蔚，管晟宏，秦梦宇.新媒体背景下共青团话语传播方式的研究——以“浙江理工大学团委”微信公众号为例[J].浙江理工大学学报（社会科学版），2016，05：509-514.endprint