新媒体语境下的企业品牌传播研究

符鸣泉

摘 要 新媒介时代的到来，使得助力品牌发展的传播渠道呈现出更加多样化的态势。通过对海南地区的品牌——椰树进行调查，椰树集团作为较早发展的饮料工业集团，重视传统广告的投放，在其发展的初期为其累积了一定的品牌资源，但目前椰树集团存在着销售额下降的态势，结合文献资料法，针对目前椰树集团品牌传播中存在的问题进行了分析，对未来椰树品牌的发展提出改进建议，以期促进椰树品牌有效的发展。

关键词 新媒体；新媒介时代；椰树品牌；广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0050-02

新媒介时代带来了多样化的传播媒介，催生了自媒体、网络媒体等具有广泛传播范围的新兴媒体。固守传统媒体而忽略新媒体，在品牌传播中则会存在劣势。椰树集团是中国较早发展的饮料生产企业之一，早期主要通过传统媒体进行广告投放，因此为其带来了一定的品牌资源，企业利用好自身的品牌资源，能够有效促进品牌的传播。

1 椰树品牌資源概况

1）产品——融入品牌调性。椰树集团旗下有多款产品，其中主打产品为椰树椰汁和椰树矿泉水。海南椰树椰汁的宣传文案为“采自纯天然的椰子，不添加香精、防腐剂”。椰树火山岩矿泉水有“弱碱性的水质”“来自长寿村”等产品诉求点，向消费者传递了该矿泉水健康天然的产品特性。椰树集团致力于塑造纯天然的产品属性，因此纯天然的特点在椰汁产品的广告诉求中也进行了强调。……