国家形象视角的“熊猫外交”研究

赵丽君+郑保卫

【摘要】“熊猫外交”被纳入国家形象提升范畴，不仅改善了海外公众对中国的整体形象认知，也改善了他们对中国政府形象的认知，树立了中国政府“野生动物保护专家”和全球野生动物保护的“榜样”形象，因此应该充分肯定“熊猫外交”对于中国国家形象改善的重要贡献。

【关键词】熊猫外交；软实力；国家形象；话语权

中国已成为世界第二大经济体，“硬实力”有了显著提升，但作为“软实力”的国家形象仍有待提升。

中共十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国家软实力建设，特别是对外传播与国际传播能力建设，强调要讲好中国故事，传播好中国声音，努力形成与我国综合国力相匹配的话语权和影响力，改善和提升我国国际形象，并将此作为国家的重大战略决策。

“熊猫外交”，作为最有魅力的中国软实力，在改善中国国家形象方面做出了特别的贡献。当前研究表明，“熊猫外交”在外交上的地位和贡献已经得到广泛认可，但其对中国国家形象改善的重要贡献却鲜有讨论且远远被低估。

一、国家形象视角下“熊猫外交”研究的意义

从“熊猫外交”对改善中国国家形象的贡献来看，不管是在影响范围还是在影响力方面，没有任何一项国家形象提升活动能与之相媲美。

首先从影响范围来看，“‘大熊猫吸引的公众人数远比中国孔子学院、China Daily、CCTV或其他任何艺术团体多得多。”[1]而“熊猫外交”是中国获得赞誉最多、声音最为正面的国家形象提升项目。西方学者普遍认为很少有像大熊猫这样能够获得海内外众口一词的称赞，“甚至受到外国广泛赞誉的北京奥运会和上海世博会也无法达到这样的效果”[2]。

因此，梳理和回顾“熊猫外交”，可以更好地服务我国国家形象提升的目标。粗略来看，“熊猫外交”对中国国家形象塑造有着以下优势：

一是“熊猫外交”能够跨越政治藩篱，塑造中国正面的“野生动物保护专家”形象。西方国家、海外媒体和公众对中国诸多问题意见尖锐，但对于中国政府对大熊猫的保护工作却是难得的一致称赞。对我国政府来说，开展“熊猫外交”，已经成功塑造了中国负责任的“野生动物保护专家”的形象。

我国在保护大熊猫工作方面的成绩举世瞩目：“中国经验”是全球保护野生动物的最有效模式——“政府领导，迅速有效地开展保护工作”“重点保护和再造野生动物栖息地”。这一“中国经验”得到西方主流媒体如BBC、《华盛顿邮报》和《金融时报》等的正面报道和称赞。在这些报道中，中国已经成为世界其他国家保护“濒危”野生动物的“范例”。英国《金融时报》亚洲版主编戴维·皮林（David Pilling）直截了当地宣称，在动物保护方面，“中国是希望所在”①。

二是“大熊猫”契合“和”文化，有助于塑造中国“和平友好”的国家形象。

“熊猫外交”自开始就象征着两个国家之间“和平友好”的关系。大熊猫本性淳善，以竹子为食，品性温和，完美地契合中华民族的“和”文化。

二、“熊猫外交”的发展历程和现状

（一）“熊猫外交”的发展历程

1.“熊猫外交”的开端

“熊猫外交”发展于“大熊猫热”（Panda Mania）背景。1868年法国传教士阿尔芒·戴维（Armand David）将大熊猫标本送到巴黎并掀起了“大熊猫热”。1869年至1946年间，有超过200位西方人千里迢迢来到中国寻找大熊猫。

真正意义上的“熊猫外交”始于20世纪40年代。1941年11月9日，宋美龄代表国民政府将两只大熊猫作为“珍贵而具有中国特色的国礼”赠送给美国以答谢美国联合援华会对中国抗日战争的大力支援。中方的宋美龄、宋霭龄和美方的驻华大使高斯及美国动物协会会长约翰·蒂文出席大熊猫赠送仪式，中美两国媒体同时播出赠送仪式实况。从此，大熊猫被赋予了“亲善大使”的含义。而赴美大熊猫在1942年11月14日飞离重庆，辗转经马尼拉、夏威夷等地，最终于12月30日抵达纽约。运送途中，珍珠港事件爆发，中国的特殊国礼与日本的炮弹形成鲜明的对比，大熊猫成了中美“和平”和“友谊”的象征，拉近了中美两国之间的距离，增进了两国之间的友谊和理解，中美开始并肩作战，聯合抗日。

2.1949年后的“熊猫外交”

1949年后，“熊猫外交”继续发挥着重要的作用，为中国和他国外交增添了浓墨重彩的一笔。

1949年后，海外的“大熊猫热”始终热度不减。1956年至1958年间，美国民间机构多次希望“以货币或动物交换一对大熊猫”。但以美国为首的西方国家对中国实行政治隔绝；再加上1958年，美国将禁止中华人民共和国的商品扩展到了大熊猫，因此大熊猫并没能突破当时的国家关系藩篱走出去。本应该送往美国的大熊猫“姬姬”被送到欧洲由伦敦动物园花12000英镑买下。“姬姬”的形象就是著名的“世界野生动物基金会”的会标。

新中国的最著名的“熊猫外交”要数1972年尼克松总统访华后的大熊猫捐赠。为答谢美国将两头麝香牛赠送给中国，周恩来总理在欢迎尼克松总统的宴会上表示，将大熊猫玲玲和欣欣赠送给美国。

此后，“熊猫外交”越发频繁。从1957年到1982年，我国先后将23只大熊猫分别赠送给苏联、朝鲜、美国、日本、法国、英国、墨西哥、西班牙、德国等9个国家。[3]此后，由于担心数量非常有限的大熊猫种群日益减少，同时也为响应保护濒危动物的全球性号召，中华人民共和国政府宣布，从1982年开始停止赠送大熊猫，结束了向海外纯政治性的赠送模式。

（二）“熊猫外交”的现状

1.“熊猫外交”开展的方式

进入21世纪后，“熊猫外交”热度不减，但开展“熊猫外交”的方式产生了较大的改变：“赠送”先改为“租借”，最后又改为“合作研究”。

1982年至1994年间，中国主要通过“巡展与商业性”的租借方式开展“熊猫外交”。在海外许多国家的热情邀请下，中国先后组织了数十次“大熊猫访问团”出访各国：1984年大熊猫助阵洛杉矶奥运会、2001年4月租借给美国大熊猫以回馈克林顿总统对中国加入世贸组织的支持……到2007年9月12日，国家林业局举行发布会宣布：中国不再向国外赠送大熊猫，但仍可以与国外开展合作研究，从此中国开启了与海外合作研究模式的“熊猫外交”。endprint

目前，我国与全球12个国家的14个动物园建立了大熊猫长期合作研究关系，共有40只中国籍大熊猫（含出生幼崽）生活在海外。[4]

2.“熊猫外交”改善国家形象的途径

“熊猫外交”对于中国国家形象的改善主要通过两种途径来完成：一是直接的“熊猫外交”，二是间接的“熊猫外交”。前者通过直接向海外专业动物园租借大熊猫开展合作研究，赢得海外公众好感；后者则通过推进国内保护大熊猫工作，赢得国际声誉。

目前，两种途径的“熊猫外交”均获得了良好的效果：直接的“熊猫外交”通过组织大熊猫代表团，或者实施非商业目的的国际合作研究，满足了海外公众一睹大熊猫风采的愿望。这是“熊猫外交”中效果最为“迅速”的方式。间接的“熊猫外交”指的是中国政府大力支持大熊猫保护工作赢得全球声誉。我国大熊猫保护工作得到了海外各国的肯定。海外专业组织和媒体机构对此纷纷做了正面报道，肯定中国的贡献和努力，确立了中国在保护野生动物方面的权威形象。

三、“熊猫外交”塑造的中国国家形象分析

直接和间接的“熊猫外交”不仅改善了中国的整体形象，也改善了中国政府形象。

（一）“熊猫外交”对中国整体国家形象的影响

1.1972年“熊猫外交”的影响

新中国成立后最轰动的“熊猫外交”是1972年的“熊猫外交”。尼克松总统访华后的中国对美国的“熊猫外交”。时为“第一夫人”的帕特·尼克松（Pat Nixon）亲自主持官方接收大熊猫仪式并将它们捐赠给华盛顿国家动物园。

大熊猫受到美国公众的喜爱，它们带给美国公众的中国形象是“非常正面的”：首先，美国公众对大熊猫的态度几乎可以说是“狂热的”。《华盛顿邮报》如此描述美国人对大熊猫的热爱：“自从尼克松访华，如他所承诺的那样带回两只毛茸茸的礼物，美国人从此深深爱上了大熊猫。”[5]《华盛顿邮报》的报道呈现了大熊猫到达华盛顿后引发的“熊猫热”：华盛顿国家动物园“熊猫馆”开放后三天，“排队观看大熊猫馆水晶玻璃前游客以每小时1200名的人流量，排队只为一瞥上周日从中华人民共和国来的大熊猫”；“甚至有游客在熊猫馆开放后一连三天前往动物园，只是为了看大熊猫睁开眼睛”。[6]而华盛顿国家公园“熊猫馆”开放后一年内，约有1100000名游客参观了大熊猫。由此可见大熊猫的受欢迎程度。

当1992年大熊猫“玲玲”去世，美国的两大主流媒体《华盛顿邮报》和《华盛顿时报》同时用头版报道该消息，[7]可见西方主流媒体对大熊猫主题的重视和喜爱程度。

上述这些报道可以看出：“熊猫外交”塑造了一个可爱而不古板、温和而不霸道的中国形象。而上述所有报道都摈弃了此前西方媒体惯用的“红色中国”这一倾向性表述方式，取而代之的是更加庄重、严肃和中性的“中华人民共和国”一词，用“中华人民共和国的大熊猫”这种明确的表述方式指出大熊猫和中国之间的联系，赋予中国“良善温和”的形象。

2.“合作研究”以来“熊猫外交”的影響

1996年以来的“熊猫外交”同样对中国整体形象起了普遍正面的作用。自1996年中国与美国开展大熊猫国际合作研究项目以来，美国已经有4个动物园借展大熊猫，包括圣地亚哥动物园、亚特兰大动物园、华盛顿国家动物园和孟菲斯动物园。这4家美国动物园游客量每年达到700万余人，占美国总人口的2.3%，大熊猫是去动物园的美国人的必看展区。[8]这样庞大的受众人数是其他任何提升国家形象项目都无法相比的。而参观“大熊猫”的行为往往是以家庭或学校为单位完成的，“大熊猫”获得的喜爱来自不同年龄层次。

如今，大熊猫已经超越一般“可爱动物”的概念，成为“最高尚的动物”，带着“和平”和“友谊”的寓意，拉近了在这一时期海外公众和中国之间的距离，尤其是在“中国威胁论”此起彼伏的背景下，给严肃的中国形象添加了“温情”“友好”的一面。

（二）“熊猫外交”对中国政府形象的改善

中国通过推进国内大熊猫保护工作赢得了国际声誉和海外公众的好感，中国政府目前已经成为全球“野生动物保护”一个非常成功的范例。西方的专业组织和媒体甚至对中国政府的野生动物保护模式进行了总结供其他国家学习和借鉴——中国野生动物保护的成功有赖于“中国政府”强有力的介入、引导和支持。

中国全球“野生动物保护专家”形象赢得西方专业组织和主流媒体的正面称赞和报道。首先，西方的专业组织盛赞中国政府的野生动物保护工作。世界野生动物基金会（WWF）野生动物保护副主席赞扬中国政府：“中国在大熊猫栖息地重建、拓展和新栖息地建设方面工作非常出色，中国树立了杰出的榜样——只要政府致力于保护动物，就能发生奇迹。”2016年9月4日，国际自然保护联盟（IUCN）在宣布大熊猫正式从“濒危”变成“易危”时，充分肯定了中国政府的努力；世界野生动物基金会立即称赞中国保护大熊猫的工作“了不起”。

其次，西方主流媒体的正面报道倾向赋予中国“全球野生动物保护专家”的身份。一向对中国苛刻的西方主流媒体BBC连续发布系列报道热情称赞并感谢中国政府为保护大熊猫做出的贡献：2016年9月4日，BBC以“大熊猫脱离濒危名单”为题庆祝中国大熊猫“脱濒危”[9]，盛赞中国政府对“大熊猫脱危”的巨大贡献；2016年9月5日，BBC的报道鲜明表示“感谢中国在过去几十年中对该物种的保护，大熊猫的数量得以增长”[10]。同一天，BBC再次称赞中国政府保护大熊猫的具体工作和贡献。而美国的《华盛顿邮报》在连续几天的多篇报道中同样称赞中国政府在大熊猫保护工作中的表现，认为在大熊猫保护工作上，“中国政府工作出色”[11]；大熊猫“脱濒危”证明“中国政府对这一物种的保护是有效的”[12]。“中国政府多年来致力于大熊猫栖息地的保护和重建，大熊猫成功地从国际自然保护联盟‘濒危物种名单上移到‘易危名单”。[13]

海外媒体对“大熊猫”议题的正面报道倾向也蔓延到中国政府对其他“濒危”动物的大力保护，比如中国政府对藏羚羊、麋鹿等的保护工作。endprint

在西方对中国政府惯于吹毛求疵的背景下，大熊猫保护工作却为中国政府赢得了几乎是众口一词的称赞。因此可以说：“熊猫外交”不仅改善了中国的整体形象，也为中国政府赢得了“全球野生动物保护专家”的形象。

（三）“熊猫外交”的潜在问题

对于“熊猫外交”，国际社会存在一些尖锐的批评。如“中国熊猫繁殖工作营利目的过于明显”“人工繁殖和放生大熊猫不科学、不人性”“外借大熊猫是为了中外贸易协议的成功”等。

关于“中国熊猫繁殖工作营利目的过于明显”，原成都大熊猫繁殖研究基地保护教育专家萨拉·贝克赛尔博士（Sarah Bexell）指责中国增加人工饲养大熊猫的目的是利益驱使，目的是为了向海外国家外借大熊猫。国际爱护动物基金会专家凯蒂·罗浮勒（Dr Kati Loeffler）也认为，大熊猫是“暴利商业”，高昂的“合作”费用却可能摧毁海外动物园的经济状况。[14]

关于“人工繁殖和放生大熊猫不科学、不人性”问题，国际爱护动物基金会专家凯蒂·罗浮勒谴责大熊猫人工繁殖工作，她认为保护大熊猫工作的重心应放在保护大熊猫物种，即应放在保护野生大熊猫的生存环境而非繁殖。理查德·琼斯（Richard Jones）和哈赞·诺勒斯（Hazel Knowles）认为，中国现代化进程侵蚀了大熊猫曾经的广袤栖息地。

关于“外借大熊猫是为了中外贸易协议成功”的问题，如亨利·尼克尔斯（Henry Nicholls）推测“外借大熊猫的动机也变得越来越模糊”，怀疑“熊猫外交”与政治和经济野心相联系”。牛津大学凯瑟琳·白金汉（Kathleen Carmel Buckingham）等人和其他媒体则直接指出，中国利用大熊猫租借之事来确保贸易协议。

国际事务研究所中国事务专家罗德里克·魏伊（Roderic Wye）有力反驳了外借大熊猫是为了保护对外贸易的观点，他指出“中国现在已经拥有足够的信心，无须再通过租借大熊猫来保证贸易”“大熊猫租借当然带有某种政治关联，但很难将它们直接联系起来”。美国华盛顿保守智库——传统基金会中国问题专家成斌则相对温和：“租借行为能够带动大熊猫保护”“这并不是件坏事。”[15]

尽管上述负面指责不实，但却引人深思并值得警惕。作为全世界瞩目的“熊猫外交”，提高大熊猫租借资金使用的透明度，并及时应对负面的信息，才能有助于提高全球公众对中国大熊猫保护事业的理解和支持，也能有效地避免负面信息损害中国国家形象的情况。

四、提升“熊猫外交”改善国家形象效果的对策

“熊猫外交”是我国提升国家形象的有效手段。随着我国国际地位的提升，“熊猫外交”将扮演更加重要的角色。而进一步挖掘“熊猫文化”，能助力“熊猫外交”最大化发挥其国家形象提升的效果。

（一）充分重视熊猫文化传播，淡化商业色彩

在“合作研究”模式下，美国的动物园成为中国大熊猫文化的海外传播中转站。因此，重视大熊猫科学研究、提倡合作研究，既能为保护大熊猫工作做出贡献，又有利于傳播大熊猫文化。

此外，中国虽然是大熊猫的输出国，但在大熊猫科普知识传播方面和文化传播方面，可借鉴国外大熊猫所在动物园的做法。海外对大熊猫的宣传特点是：高度重视理念先进、宣传内容丰富形式多样、宣传设施齐备、互动丰富多彩、网站信息丰富、公关管理到位、从业人员素质高。[16]例如：每年中小学校都会来到动物园开展各种形式的教育活动，动物园每天都在固定时间讲解大熊猫的习性和饲养方法等。这种教育和商业相结合的传播模式，能够有效淡化大熊猫的商业内涵。

（二）重视熊猫文化产品和文化产业的开发

淡化“熊猫外交”的商业气息，不意味着放弃熊猫文化产业或文化产品的开发。相反，“熊猫文化”的发掘有助于梳理中国的“和”形象和“包容”形象。

美国好莱坞一贯善于利用他国文化来推进美国的电影事业。痴迷异域文化的好莱坞派拉蒙影业，曾以大熊猫和中国功夫为主题拍出风靡全球的《功夫熊猫》系列电影；英国著名导演贾斯汀·查德维克（Justin

Chadwick）正在拍摄以露丝·哈克尼斯事迹为原型的《淑女与大熊猫》，而“大熊猫之国”的中国却在熊猫文化产品开发方面有待进一步挖掘，文化产品也相对较为单一。

文化产业和文化产品往往可以提升传播力，熊猫文化也是这样。事实上，熊猫文化产品值得开发并大有潜力，大熊猫是“全球明星”，注定“万众瞩目”，受全球公众尤其是儿童的喜爱，而儿童是世界的未来。开发熊猫主题的儿童文化产品，将有助于“熊猫外交”发挥长久影响力，直接关乎未来中国国家形象。

（三）充分利用新媒体设置大熊猫议题

国内熊猫繁殖基地开始利用新媒体来宣传熊猫文化，例如利用专业网站、开辟微博，开设了“熊猫频道”（iPanda）来开展熊猫文化传播。但这些网站、微博甚至熊猫频道的内容主要以枯燥的“直播”和“卖萌”为卖点，缺乏文化支撑。这方面，海外的经验可以为我们提供借鉴。

比如，美国多数动物园“熊猫馆”都会开辟大面积的宣传展区，图文并茂地介绍中国“熊猫外交”的历史，华盛顿国家动物园仍陈列着1972年尼克松带回中国国礼大熊猫时的箱笼；海外几乎所有动物园的“熊猫馆”都会在每只大熊猫的出生、首次亮相、百日、生日、产崽、返回中国等中国传统中非常重要的时刻策划一系列的宣传，并于当地的社交媒体上发布实时动态，间接传播了中国传统文化。而从大熊猫相关微博中动态的评论区域来看，大熊猫视频几乎是海外所有“中国”相关议题中最正面、最和谐的。

五、结语

大熊猫作为“亲善大使”，不仅在中国的外交史上扮演了重要的角色，也为中国国家形象改善作出了巨大贡献。但总的来说，“熊猫外交”对中国国家形象改善的贡献仍然远远被低估。

“熊猫外交”不仅改善了海外公众对中国的整体形象认知，也改善了他们对中国政府形象的认知，树立了中国政府“野生动物保护专家”和全球野生动物保护的“榜样”形象，因此应该充分肯定“熊猫外交”对于中国国家形象改善的重要贡献。endprint

此外，“熊猫外交”在提升国家形象方面还具有非常大的潜力，因此，深度挖掘“熊猫文化”助力“熊猫外交”，必然能够对中国的国家形象改善和提升发挥更大的作用。

注 释：

①戴维·皮林（2013），“中国是濒危物种的希望”，FT中文网，2013年8月1日。

参考文献：

[1]Falk Hartig（2014），“The Latest Round of Chinas Panda Diplomacy：Winning Hearts in Belgium”，USC Center on Public Diplomacy.

[2]Doping a problem but Olympic success remains a driver of national pride：Global Poll，July26，2016，pdf，p1.

[3]孙佳华，夏俊.“熊猫外交“的秘密往事[N].解放日报，2009-04-17.

[4]大熊猫“彩陶”“湖春“启程赴印度尼西亚旅居[EB/OL].http：//news.163.com/17/0927/21/CVCD52K400018AOQ.html.

[5]“Timeline：History of pandas at the National Zoo”，https：//www.washingtonpost.com/apps/g/page/local/timeline-history-of-pandas-at-the-national-zoo/1807/

[6]Francis Giles，Sleepy Pandas Ignore 8，000 Visitors toZoo，Washington Post，Apr 23，1972.（From ProQuest HistoricalNewspaper：The Washington Post）

[7]DVera Cohn and Brooke A.Masters，“Ling-Ling Dies Suddenly”，Washington Post，December 31，1992，Page A1.

[8]张玲，钟义，朱思雨，张翼，单国玉.中美大熊猫科普展览宣传效果对比与思考[J].林业资源管理，2015（6）.

[9]Giant pandas rebound off endangered list，BBC，4 September 2016.http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37272718.

[10]Giant Panda no longer an endangered species，BBC，5September 2016.http：//www.bbc.co.uk/newsround/37273632.

[11]Allie Wilkinson，“Worlds largest gorilla moved to‘critically endangeredstatus”，Washington Post，September4，2016.

[12]Ben Guarino，“Giant pandas no longer endangered？Notso fast，some experts say”，Washington Post，September 6，2016.

[13]Pandas and humpback whales are the latest conservation success stories，Washington Post，September 10，2016.

[14]Richard Jones & Hazel Knowles，Cubs bred for profit，torn from their mothers-and sent to die in the wild：The

cruel truth of Chinas panda factories，Mail Online， October20，2012.http：//www.dailymail.co.uk/news/article-2220591/The-cruel-truth-Chinas-panda-factories.html.

[15]外媒：中國利用大熊猫租借来确保贸易与政治野心 [EB/OL].http：//news.china.com/international/1000/20130926/18065069.html.

[16]张玲，钟义，朱思雨，张翼，单国玉.中美大熊猫科普展览宣传效果对比与思考[J].林业资源管理，2015（6）.

（赵丽君为重庆大学新闻学院讲师，中国人民大学新闻学院2011级博士生；郑保卫为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）

编校：张红玲endprint