“企业新闻与传播”的特性及其专业方向设置的构想

王勇

【摘要】“企业新闻与传播”是一个带引号的、正在构建中的新专业或专业方向。作为新闻学和传播学的一个新的复合或分支，在如今高等教育“应用型”转型发展的时代语境之下，具有重要的理论探索意义和现实价值。

【关键词】企业新闻与传播；新闻学；传播学；专业方向设置

“企业新闻与传播”是一个带引号的、正在构建中的新专业或专业方向。作为新闻学、传播学的一个新的分支或专业方向，在如今高等教育“应用型”转型发展的时代语境之下①，具有重要的理论探索意义和现实价值。

在当今中国，对于新闻宣传人才的需求和培养，其实有显性和隐性两大部分。一是专业新闻机构，如电视台、电台、报纸、杂志、网络新媒体等；二是非专业新闻机构，如机关、事业单位、企业等。而第二大部分，也即“非专业新闻机构”，却往往被高校新闻学、传播学专业有意或无意地忽略、忽视甚至是漠视。这是一个相对隐蔽的存在，它存在于半明半暗之中，或栖身于理论和实践的夹缝之间，而其社会需求却并不因此而有丝毫的减损或削弱。

专业新闻机构和非专业新闻机构，这是两个看似界限分明而清晰，实际上却有些混沌和模糊的界定或命名。而另一个与非专业新闻机构相关或作为其子集的命名“企业新闻与传播”②，在名称或概念上更是显得有些游离和不确定，极易被判定或视作学术上的一个“伪命题”。如果不进行必要的、现实性的和学理性的思辨和界定，那么“企业新闻与传播”专业方向设置的全部构建和想象只能是“沙地建塔”。

一、专业新闻机构与非专业新闻机构的界定以及“企业新闻与传播”概念的提出

关于专业新闻机构与非专业新闻机构的界定，这是我们必须面对的第一个问题。

从某种意义上来说，报纸、电视、广播、杂志以及各种新闻通讯社等构成了传统专业新闻机构的主要方阵；而重要新闻性网站，也在近年来得到认同，成为新的传统意义上的“专业新闻机构”。从仅有新闻转载和转播的权力、没有新闻发布权，到有关主管部门给部分网站发放记者证，即是其间的重大政策利好和变化。而在事实上，传统的报纸、杂志、电视台等也与新媒体相结合，成为事实上的新闻网站的主办者，构成了所谓“全媒体”的新闻格局。这具有风向标的意义，标志着专业新闻机构具有吐故纳新的功能，曾被漠视或排除在外的新成员得以加盟。如此，报纸、电视、广播、杂志、网络以及各大通讯社等专业新闻机构的全新方阵得以重构或重组。

而所谓非专业新闻机构，从中国式的分类来说，则主要是指党政机关、事业单位以及各类不同性质的企业。这是一个极其宽泛的概念，从常识上来说，除了专业的新闻机构外，余下的都是非专业新聞机构，或干脆就是非新闻机构。本来，它们就是某种性质的社会机构而已，为什么一定要把它们与“新闻”扯上边呢？那就是这些机构不仅与“新闻”或者专业新闻机构发生着不同程度的、各种各样的关联，它们还有着新闻宣传和传播的各种需求，而且它们自身往往也具有新闻宣传、传播的相关功能及其设置，甚至被赋予相应的新闻宣传责任。它们不仅有自己的新闻宣传或企划部门，有的还有报纸、杂志、电视台、电台等；至于各种网络传播平台（如网站、博客、微博、微信等），在这个“自媒体”的时代，更是成为一种基本或标准配置，哪怕它仅是一个我们常说的“小微企业”。

然而，这里有几个颇具“中国特色”的情况需要说明。一是上述专业新闻机构几乎都曾经是“事业单位”建制中的一元；如今，它们中的绝大多数又通过各种改制，成为所谓的企业，准确点说就是文化企业或文化产业。而其间的绝大多数媒体在往日曾经特别彰显的政治性和事业性的特质或功能，并未因此发生改变、位移；所不同的是，它们的市场性或经营性的功能得以进一步强化。这是中国的特例。二是在一部分“非专业新闻机构”中，它们往往拥有专业新闻机构的设置。如各级党政机关，它们本身即直接或间接拥有报纸、杂志、电视台、电台、网站等宣传“喉舌”，用以传达自己的主流价值观、路线方针政策以及各种主流声音。国务院下设的各个行政主管部门，几乎都拥有自己的报纸、刊物等，甚至还有自己的电视台。如财政部有《中国财经报》、文化部有《中国文化报》，教育部除了拥有《中国教育报》等外，还有中国教育电视台。不仅国家最高党政部门如此，地方各级党政部门也均是如此，如省、市、县等往往开办有报纸、电视台、电台、杂志等。这些，其实已经纳入专业新闻媒体的序列。这同样是中国的特例。

不过，需要加以说明的是，即使一些非专业新闻机构拥有专业新闻媒体，但去除了这些“专业媒体”的部分，仍然属于非专业新闻机构。这些相应党政机关也仍然有非专业新闻机构的新闻宣传及人才的需求。这不只是宣传文化等特殊部门，即使一些普通部门，随着信息社会、政务公开的需要，也有诸如新闻发言人之类的新闻宣传人才的需求。而在一般事业单位中，对新闻宣传人才的需求则比党政机关显得更为迫切。近年来，部分重点高校的新闻专业开设了类似于新闻发言人的培训班并进行相关理论研究，如南京大学新闻学院的政府新闻研究所、南京师范大学新闻学院的政府新闻发言人培训班等，即是对这些“非专业新闻机构”内部的新闻宣传人才需求的某种回应或应对。同样，那些近年来“转制”为“企业”的“专业新闻机构”们，自然也与我们所说的“企业新闻与传播”无关，不能因此纳入相应的范畴。

我们所说的“非专业新闻机构”，其实是一个相对复杂的概念，其中的党政机关、事业单位、企业等，在其管理目标与功能定位、新闻需求等方面，均存在着巨大的差异。因此，本文的论说对象主要定位在“非专业新闻机构”中的各类企业，而新的专业或专业方向的名字则定名为“企业新闻与传播”。关于它的命名、定位、性质和内涵，我们将在下文详加论述。

其实，对新闻宣传人才有着更大需求量的“非专业新闻机构”，主要是各类不同性质的企业。笔者在从事新闻工作时，曾访问过江苏春兰集团，据该集团当时的新闻中心主任介绍，这个中心现有70多个工作人员，而它的编制竟然是120个，尚未满编。其实，这并不值得大惊小怪，相当一部分大型企业均拥有自己的报纸、杂志、电视台、电台，更不要说企业网站、博客、微博、微信公众号，等等。这些企业内部的媒体宣传平台，由于意识形态以及管理方式方面的原因，并未被纳入大众传媒的格局，而是打上了“内部”媒体的烙印。但是，它们对新闻宣传人才的需求却是不争的事实。大型企业如此，中小企业也是如此。即使一些小微企业，仍然有发布新闻以及进行产品宣传的内在需求。endprint

还有一点需要补充说明的是，事业单位是中国的特殊产品，经过定位和归类，相当一部分可以归为企业，一部分可归入机关，只有很少的一部分属于纯粹的所谓“事业”。这是当前中国事业单位改制的主要现实需要和理论依据。因此，在所谓的“企业”中，又汇入了昔日的部分“事业”单位。这些“企业”，因其市场性和经营性的需求，它们所需求的新闻宣传人才，固然与专业新闻媒体所需求的新闻人才具有某种程度的类同性，但也具有不同的或者说个性化的需求特性。这个问题无须论辩。

当然，随着“小政府，大社会”时代的到来，大量的社会组织和机构也将会大量产生。它们不再按照传统意义的社会结构划分，如机关、事业、企业等，但它们对于新闻宣传人才的需要，同样也是不可小觑的一个重要组成部分。这将是非专业新闻机构的内涵和外延的重大扩展。而一些以传媒业务为主的公司，从事着泛化的新闻活动，如广告等，它虽然具有准专业新闻机构的意味，但在本质上却是真正意义的非专业新闻机构。

因此，在改革开放以及市场经济的大背景下，企业的范畴将会不断扩容，而其对新闻宣传人才的需求也会不断增加。

对于各种专业或非专业新闻机构来说，这是一个诸侯纷争、各统一方的时代。如果这样说有些夸张的话，那么，至少它构成了某种“划江而治”的格局。反正，它绝不是那个隐性的社会或存在，就如《巴黎圣母院》中的那个“奇迹王朝”。而从某种程度上来说，它的疆域，可能比前者更为广大和辽阔，也因为缺少关注和研究，显得更为蛮荒。但确确实实，因为生命体的某种本能和需要（像自然界一样，一些社会组织也是具有生命的，因其具有不可遏制的生長性和发展本能），它们这些年来一直在野蛮地生长，虽然说不上健康和蓬勃，更谈不上理性和建设。这有待于我们的新闻教育界和学术界的介入，这是我们的使命所在——为一片早已存在的疆域和领土进行确认和命名，并从事最为基础的建设，这是一份“开疆拓土”的事业。

因此，这就是非专业新闻机构的新闻人才培养，特别是“企业新闻与传播”人才培养提出的特殊时代大背景。

二、“企业新闻与传播”专业方向设置的必然性和必要性

目前，传统的新闻学、传播学专业的培养目标主要是为报纸、杂志、电视台、电台等专业新闻机构培养新闻人才。近年来，随着新闻人才培养规模的不断扩大，特别是新媒体日渐崛起之后，传统媒体受到巨大冲击，新闻学专业毕业生进入专业新闻机构工作的通道已经日渐狭窄。即使一些知名院校的新闻学、传播学专业的毕业生，能够进入专业新闻机构工作的比例也只有30%左右。③因此，高校传统新闻学、传播学专业面临着新的挑战，其人才培养目标和定位亟须转型，对于普通新建本科高校来说则尤为紧迫。

截至2015年5月，全国各类市场主体达到7264万个，其中，各类企业的总数为1959.4万家。④这是一个非常庞大的数字，全国数千家专业新闻机构与它比起来，可谓“小巫见大巫”了。在这个以网络经济和“眼球”经济为特征的时代，这些企业需要大量的应用型新闻宣传人才，其间蕴藏着巨大的社会需求空间。一个非常有力的证据是，近些年来，关于新闻策划、炒作、形象经济、品牌价值的理念也曾得到广泛的宣传，并引发了广泛争论。有论者认为，“没有策划而急于实施，乃盲人瞎马；只有策划而无实施，乃纸上谈兵；有策划而又实施，事半而功倍”[1]；又有论者如此界定企业的“新闻炒作”，“炒作是一门学问”“得炒作者得‘天下”“新闻引导世界，炒作引导新闻”，并认为“‘新闻炒作学是对传统新闻观的挑战”[2]，这里自然有某些过激之论。但是，整个社会对此的接受度在这些争议以及现实面前，已经大为增强。“时代变了，观念变了，企业管理的思路也正在变。过去，工业时代，人们关心的是产品的功能、价格和质量。而今天的信息时代和知识经济时代，信息与知识能非常迅速且较为充分地满足人们生产与生活的需要。于是，它们使企业之间的产品功能、价格、质量相差无几。那么，企业间的竞争还靠什么呢？……企业形象与代表企业形象的品牌就是当今企业实力的根本标志。”[3]这是“企业新闻与传播”专业方向开设的基础，也是其社会需求的有力证明。

为此，依据社会及经济发展对新闻人才的新需要，高等学校的新闻学、传播学专业，需要进一步明确为非专业新闻机构，特别是为广大企业培养新闻“应用型”人才的培养定位及战略性改革目标。对于以“应用型”人才培养为主体的新建本科院校，也可借助“企业新闻与传播”专业或专业方向的确立，构建与传统高校新闻学、传播学专业的人才培养定位和目标形成“错位竞争”的全新格局。

作出如此选择，还基于以下原因：（1）中国社会从意识形态为主体向社会经济发展为主体转型，经济建设成为中心任务，这也带来了非专业新闻机构中各类企业对大量新闻与传播人才需求的扩容增量。（2）这种社会转型也意味着相关新闻学、传播学专业从主要服务于政治或意识形态的需要，发展为更多服务于经济建设和社会发展，这是中国新闻教育发生“转型”和“飞跃”的一次历史性契机，具有重大现实意义。（3）高等学校服务于经济建设这个中心，就必须向“应用型”转型。由此，对于中国新闻学、传播学来说，也就孕育了“内在转型”的需要，它的主体方向是服务于社会经济，主要方式则是“应用型”。不过，这种转型仍然是以传统新闻教育为基础和起点的。这是其与传统新闻教育之间的内在关系，“内在转型”并非“全面断裂”，我们对其“革命性”的充分认定是从价值层面来说的。

然而，我们高等学校培养新闻人才的现状，基本是服务于专业新闻机构，几乎没有一家高校为非专业新闻机构（特别是广大企业）量身定做，培养它们所需要的各类新闻人才。而随着新媒体的崛起，传统意义上的专业新闻媒体（报纸、杂志、电视台、电台等）正在走向衰落，利润下降，人才流失，所需新闻人才也在大为减少。香港凤凰卫视董事局主席刘长乐在今年的第八届世界华文传媒论坛上说：“我们已经看到，现在传统媒体哀鸿遍野。据了解，北京的纸媒去年几乎全部亏损，只有一家赚钱，今年上半年，唯一赚钱的这家媒体收入狂跌46%。而电视媒体也遇到了同样的挑战。凤凰卫视的电视媒体在今年上半年收入下跌29%。”[4]而有136年历史的《华盛顿邮报》以2.5亿美元转手，更是敲响了传统媒体的警钟。“皮之不存，毛将焉附”。因此，高校传统新闻专业亟须转型，已是迫在眉睫。虽然，这些高校新闻学和传播学的相关专业，也正在向“全媒体”人才的方向转型，但是，与广大非专业新闻机构特别是企业所需的人才数量相比，则完全不在一个能量级别上。endprint