徐州市黄河故道流域文化旅游标识打造与推广对策研究

朱飞

摘 要：黄河故道是徐州境内重要的干流之一，承载着徐州的历史变迁，在徐州市的生态环境、自然景观和文化传承等方面有着不可估量的作用。近年来，徐州市已建成黄河故道滨水景观带，增强了城市的文化魅力，但在文化旅游标识打造方面仍存在问题。研究针对徐州市黄河故道流域文化旅游标识打造的重要意义，提出了徐州市黄河故道流域文化旅游标识的形象基础性研究，初步构建了徐州市黄河故道流域文化旅游标识的体验系统构建，并提出徐州市黄河故道流域文化旅游的推广对策。

关键词：黄河故道；文化旅游；推广对策；标识

一、徐州市黄河故道流域文化旅游标识打造的重要意义

（一）品牌化是黄河故道流域文化旅游的必由之路

黄河自秦汉时期，由于河道淤积和堤坝残破，洪水泛滥，频繁地决口改道。黄河迁徙过程中曾经流经的地方即为黄河故道。伴随着城市的不断发展，黄河故道流域横穿徐州城区，成为城市穿插形河流。其独特的位置优势，也为黄河故道流域文化旅游奠定了基础。目前徐州黄河故道的建设已有十年时间，已形成景色宜人的开放式城市滨水空间。但景色的魅力不足以促进文化旅游的发展，也不足以体现出黄河故道在徐州城市中的重要位置。黄河故道流域还多处发现新石器时代的文化遗址。21世纪是“品牌经济”的时代，此经济形成已经成为市场发展中的普遍概念。品牌是产品和企业的形象，这种形象是被高度浓缩后再设计后体现市场功能一种标志物。著名企业的品牌可以形成良好的效果，蕴含着巨大的无形资产，在文化旅游中也需要有具有自身的旅游标识，从而不断提升该区域的知名度和文化认同。城市经济文化不断的发展，旅游市场之间的竞争也日趋激烈，旅游目的地旅游也越来越倾向于品牌化形象塑造，从而实现形象差异化，让区域特色与其他旅游目的地进行区分。例如：乌镇（来过，便不曾离开）、西递宏村（世界遗产，世外桃源）、丽江古城（七彩云南，梦幻丽江）、苏州吴江同里古镇（千年古镇，世界同里）和开封清明上河园（给我一天，还你千年）等。地域间的品牌化越来越受到人们的关注，也增添了旅游文化特色。品牌化是将自己的系列产品与竞争对手的系列产品进行区分化的一种手段。一个品牌能够被定义为图案、名称、符号和标识，可以体现在产品的外在形式上。这就需要徐州市黄河故道流域文化旅游打造自身的品牌，对该区域空间进行品牌化。品牌为徐州市黄河故道流域提供一以贯之的形象，让旅游文化区域容易识别，引人注目。

（二）全面升级旅游产品，扩充品牌内涵

徐州市黄河故道各个区域间缺乏连通性，没有形成统一有序的文化整体，阻碍了旅游者的亲水文化活动。地域文化旅游重要的目的是留住游览者，这就要求必须树立鲜明的地域品牌。目前，徐州市黄河故道流域游览者大部分都是过境游玩，黄河故道主城区段缺少娱乐、休闲和活动的空间。城市支路紧靠着河堤，极大影响了河道两岸的景观观赏。整体观赏下来，区域形象不够凸显，没有形成旅游品牌。徐州市黄河故道旅游文化品牌打造，需要借助徐州市城区旅游形象，全面提升游览市场中的吸引力和地位。推出高水准的黄河故道文化旅游系列精品产品，扩充品牌内涵。

二、徐州市黄河故道流域文化旅游标识的

形象基础性研究

（一）黄河故道流域文化的空间地域界定

徐州市黄河故道是一条横穿市区的河流，扮演着切割城区空间的角色，同时也影响着河流两岸的空间地域。黄河故道流经徐州已有 600 余载，“江北粮仓”“五省通衢”之称皆因黄河而起，黄河故道也承载着徐州最多的历史，其沿岸文物古迹众多，零星散布。随着城市的不断发展，城市间各地域间呈现孤立发展现象，徐州市黄河故道流域的发展为整体发展带来阻碍。通过对河流文化属性的重新定义和形象品牌的界定双重特点，重新对黄河故道流域社会、经济和文化功能的考量，从文脉、地脉和史脉的角度考察，对地域背景进行划分，能够链接起城市的旅游文化特色。

（二）旅游形象“地格”分析与主导性特征识别

地格是旅游的地域具有自身独特的特性体现，对地格进行深入的分析，是对该地域定位的依据和前提。地格形成类似于人格形成的过程，不仅需要有地理环境的基础，还需要历史文脉的继承。通过对黄河故道旅游形象设计需要进行地方性研究，对黄河故道流域文脉的把握和黄河故道的历史文化的提炼，精炼地概括黄河故道的基本风格、自然特性和文化特质，打造出具有本土特色的黄河故道旅游形象。

三、徐州市黄河故道流域文化旅游标识的体验系统构建

（一）“体验经济”时代的到来

体验经济是从迪斯尼和好莱坞开始的，后来延伸到娱乐业、休闲业和游戏业等各个行业。体验就是企业用服务作为舞台，用商品作为道具，创造出让消费者去体验的活动。通常我们接触的商品和服务都是外在的，而体验却是内在的，存在于人内心之中，是人们情绪和形体参与的感受。每个人的体验感受都不同，这是由于体验是个人事件和心境的互动。当旅游者对黄河故道流域文化进行体验时，就是在花费时间享受着黄河故道所提供的相应的值得回忆的文化事件。美国未来学家托夫勒语言，全球进入体验经济时代。商品有形，服务无形，体验是很难忘记的。当代旅游业将进入体验经济的产业形态。

（二）旅游新时代的“新旅游者”

旅游产品就是旅游者得到的旅游经历或旅游体验，也是出游期间各个经历的总和，这种经历是游客与旅游吸引物之间互动的产物。因此，黄河故道流域文化旅游需要丰富旅游体验，而旅游标识的打造也是旅游体验开发的手段之一。旅游品牌的打造和旅游产品的开发的出发点，是为了让游览者塑造出美好的游玩全过程。这不仅可以促进社会经济发展，也能够对自然环境起到保护作用，从而促进生态环境可持续发展。

（三）从“品牌=身份”到“品牌=体验”

传统品牌观念认为品牌是企业产品的身份证明，但这种品牌观念缺乏对品牌本质的深刻认识。品牌在很大程度上具有身份证明这一核心功能，但是这一功能并非是品牌的全部功能.品牌是体验的提供者，在美好体验记忆中产生出的情感和感官就是品牌认知的丰富源泉。在黄河故道流域进行品牌标识提炼一定程度上可以驱动游览者的选择，但是人们更加期待新鲜感，期待能和更加触动的新产品进行互动，只有这样才能让品牌走得更远。如中国麦当劳餐厅里的食谱相对单一，顾客地源源不断地去就餐，说明中国人更關注就餐体验，而并非产品本身。

（四）品牌营销新理念

黄河故道流域文化旅游的开发，从市场角度看就是创造游览者的体验感受。游览者花费了时间、精力和金钱，寻求着体验过程的情感印记，需要打造出新鲜体验和丰富阅历的黄河故道。徐州市黄河故道是一种特定文化背景产物，在都市情景中可以营造出回归真我和返回自然的体验活动。在故事情节中可以使游览者关于故事角色和历史情节的实践活动，在黄河故道旅游文化标识打造过程中可以特定设置机遇和情景，使得游览者能够充当既定角色参与其中，感受生活情景和故事情节，这样才能够让游览者得到欲望的满足。黄河故道文化打造可以突出两个主题，创造体验经济和提供新的生活体验。总之，黄河故道在徐州城区的独特地理位置优势，能够让人们不经意间从城市喧哗中，得到难以忘怀的生活化体验。

四、徐州市黄河故道流域文化旅游的推广对策

（一）市政府全力主导黄河故道流域文化品牌营销

政府是区域发展的公共管理执行机构，通过政府的组织功能，可以高效推进区域形象传播的范围。国际上旅游区域发展，都是由旅游部门进行相应形象宣传。政府主导黄河故道旅游文化的营销，非常有利于城市旅游业的发展，同时周边社区是最大受益者。构建黄河故道线性文化遗产的网络，可借助徐州都市圈协同发展。徐州都市圈横跨苏鲁豫皖四省，与黄河故道大区域相吻合，其都市圈规划的重点是“发展、培育、协调”。黄河故道的环境，依靠政府发挥力量已经得到了大幅提升，也需要依靠进一步对环境管理和治理。只有依靠地方政府努力，才能够实现区域环境的改善和整理。

（二）精心设计传播黄河故道流域文化形象的载体

精心设计传播黄河故道流域的形象可以采用多种方式，如聘请专家进行策划，采用有奖公开征集的形式，融合紫金奖·建筑及环境设计大赛的设计师参与。图形设计简洁醒目和易识别性，为游览者留下深刻的观赏经历。对黄河故道文化形象的载体设计，主题要有以下方式：拍摄以黄河故道流域自然景观为主的宣传片和微电影，设计赠送游览者的画册、台历和明信片，创建黄河故道流域文化微信公众号，编制有关徐州黄河故道文化的系列丛书和摄影画册等。

（三）黄河故道流域文化旅游的软环境提升

要把徐州市黄河故道文化旅游形象推广作为一项公益事业来运作，在推广对策上应把黄河故道与城市共性相统一。黄河故道从西北流向东南穿过主城区，直到清朝咸丰五年，才改为从山东入大海，清代改道以后，黄河的河道不断缩小，水量也在不断变少，渐渐形成现代的河道。对黄河故道应把宣传推广与建设相结合，以宣传促进建设的原则，让市民与政府共同参与到推广的队伍中来。建立起完善的讲解系统，让游览者通过讲解可以了解黄河故道的历史遗产原型，能够感受到徐州历史风貌和价值，感受到极具现代生活气息的黄河故道流域文化景观，通过文化的旅游文化标识的打造，不断提升徐州城市魅力。

五、结语

城市旅游的迅速发展导致城市旅游标识打造对城市旅游文化建设的必要性，黄河故道流域是城市敞开式的人文景观，加强对文化旅游标识的打造，对城市延续历史文脉和丰富城市景观文化有着积极的作用。本文研究针对徐州市黄河故道流域文化旅游标识打造的重要意义，提出了徐州市黄河故道流域文化旅游标识的形象基础性研究，初步构建了徐州市黄河故道流域文化旅游标识的体验系统构建，并提出徐州市黄河故道流域文化旅游的推广对策，兼顾文化传承，为建设出可持续发展的健康人居环境。

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作者单位：

江苏联合职业技術学院徐州财经分院