讲好一个故事，做好一个乐园

刘杰

【摘 要】一般来讲，看成“旅游+文化+体验”的新型文化消耗，主题公园旅游的远景宏壮。然而，主题公园在迅猛发展的同时，也存有隐忧。一般来讲，在未来工业研究机构出版的《中国主题公园产业进步模式与投资战略计议研究报告》，只有10%实现盈利。基本上来讲，在“黄金时代”中国主题公园的进步，研究出适合于我国基本国情的完备的主题乐园管理模式才能保证其可持续发展，为产业链打造完美的奠定基础。

【关键词】主题乐园；IP开发；比较研究

中图分类号：J90 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）31-0087-01

如今，中国拥有2700余个不一样的主题公园，并迎来了井喷式增长，但即使是全方位领先的龙头华强方特也仅仅推出了唯一的《熊出没》，尚且还未在主题乐园中体现出IP真正的价值。与其说方特正在力推电影《熊出没》也试图将“熊出没”的形象推广到部分海外地区，比如伊朗、乌克兰、南非等地；与其说方特走独特的文化IP道路，可以将以各种办法传达中国文明的传统故事；不如从真正意义上挖掘如何研发独有的IP。由于知识产权意识薄弱，主题形象无法深入人心。此外，迪士尼长盛不衰的原因还在于它从创立至今一直坚守一个信念：“只要世界有想象力，迪斯尼乐园就长期不会关闭”在这个充满灵魂的提醒下，一个有趣的主题暴露在人们面前，而唐老鸭的形象，白雪公主根深蒂固于人们的心中。虽然幻想世界中还有嘟噜嘟比和嘟噜嘟妮两个伟大的吉祥物，但因为没有其他配套的产品支持尚未成功。

第一，外购IP：效率最高的内容创造方式。默林娱乐集团的规模超过了环球影城，是继迪士尼之后的第二大旅游目的地管理公司。默林旗下拥有三大产品线： Midway 景点（室内场馆，海事博物馆，杜莎夫人蜡像馆等）；乐高乐园（大型户外主题公园）；度假主题公园。默林在并购扩张中获取了大量IP。2005年，默林收购乐高乐园，2006年，收购卡斯德尔诺乐园，并于2007年收购了杜莎集团（具有杜莎夫人蜡像馆和伦敦地牢）。三年的扩张期中获取了乐高、杜莎夫人等强IP，实现了营收规模的快速提升。 此后又在 2011-2012年收购了澳洲两大旅游集团SAG和LLA，进一步加强了规模化。其他巨大的雪松使用相同的模型。

第二，反向思维：从下到上的IP创造。主题公园本身带有文化符号属性，除了当作IP的变现渠道，同样可以成为创造IP的场所。简而言之，六旗主题公园下的30个主题公园，凭借其标志性的翻滚过山车项目，将六旗本身打造成了冒险类主题公园IP。六旗不断结合技术应用，打造各式过山车，拓展其影响力。 通过上面的分析可知，自下而上的IP模式具备特殊优势。虽然由主题公园自下而上创造的IP影响力和产业链变现能力弱于迪士尼和环球影城等影视类超级IP，但由于与主题公园本身更加贴合，对客户的粘性更改，能够提高重游率。并且，相比于后者，前者的引流作用更加穩定，受单部作品的影响波动较小。

第三，科技助力，主题公园潜力大。主题公园可以通过自下到上实现IP的创造，该模型的最佳起点是技术。科技能够显著增强主题公园游客的体验感，且高壁垒的技术能够创造的内容具有独创性，能够形成IP的最佳形式。正在举办国内外VR项目的试验。从现状看，VR 在主题公园中的应用仍以室内项目为主，主要以射击游戏、游戏椅、观赏型的形式开展。一般来讲，迪士尼也是世界首屈一指的乘坐项目“创造速度光轮”，“探索岛”，选取“3D”技术，以及华特迪斯尼幻想工程建设的创新动态驾驶系统“飞行·飞越地平线”还开创性地使用了一种顶尖摄像系统，其分辨率已达到全球的最高水平。其它黑科技运用如黑光漆、可雕塑环氧树脂、磁悬浮等等。通过结合VR技术和主题IP，为访客提供逼真的体验，真正让“熊出没”形象在主题乐园中“活”起来，才能得到游客的青睐，从而提升重游率。可见，科技与IP的相辅相成方能增强游客“沉浸式”的体验感。

第四，轻资产模型涉及游乐园市场。近年来，我国主题乐园随着国人经济及生活品质的提高又经历了新一轮的大规模开发建设，虽然以“旅游+房地产”为特色的成片综合开发在解决主题公园投资瓶颈、拉动土地快速增值中，受到开发商和地方政府的高度偏爱，但是，在开辟新的国内扩张模式时，应该指出“强有力的政府依赖”不是一条长期的道路，否则就会重蹈覆辙。

结语：华强方特是一个以迪士尼和其他经典主题公园商业模式为主题的主题公园，由华强方特取代，在资本、科技和文化创意的全面驱动下将迎来一个全新的发展机遇期，“IP+科技+轻资产”的核心竞争力仍需不断健全，这需要多年丰富的创造力，足够的耐心和巨额资金来建立，单靠“熊出没”似乎有些力不从心，迪士尼知识产权开发的神奇魔力还有待研究，我们希望国内主题乐园在不久的未来真正开发出自己的品牌效应和IP授权能力，要注意创建IP矩阵并孵化IP资源，这样才能真正构建适合于我国可持续发展的全产业链生态圈。文化产业与旅游业的深度调解也是旅游业发展的新方向。

参考文献：

[1]主题公园行业研究报告[R].人民网发布.

[2]肖玮.主题公园渐成区域发展新势力[N].北京商报，2016-12-12.

[3]蔡钱英，丁国明.中冶集团致力成为主题公园建设主力军[N].中国企业报，2016-05-10.

[4]国内主题乐园升级路绕不开的迪士尼成功经验[EB/OL].中国首都网.