主流文化语境下文化类节目的创意策略
——以电视节目《国家宝藏》为例

吴 思 黄 鑫

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）

《国家宝藏》是央视与故宫博物院等九大国家级重点博物馆合作推出的一档大型文博探索节目。该节目有“前世传奇”和“今生故事”两大环节，讲述古文物的前世今生。最后的环节是“宣誓”，明星嘉宾与今生故事讲述人一起接受守护人印信并宣誓。截至2018年2月4日第九期，《国家宝藏》的CSM52城收视率均在0.4以上，最高为第八期的0.604，最低为第四期0.447。［1］《国家宝藏》一经播出，受到广泛好评，并在观众中掀起了一股文物热潮，让更多的观众对我国的文物产生兴趣，甚至引起了相当一部分国外观众的注意。

一、主流文化语境

一切主流语境都不可避免地与其所在国的政治、经济环境有着密不可分的联系。主流文化语境并不是一成不变的，随着国家政治经济政策的不断发展，文化语境中的一些特质也会随之改变。它主要表现为以下几个特征：

第一，以主流意识形态为核心。主流文化语境的形成受到主流意识形态的影响。我国的主流意识形态主要表现为以24字为基本内容的社会主义核心价值观。这就要求文化类综艺节目在制作的过程中符合主流意识形态的要求。

第二，严苛与宽容并存。受到国家政策的影响，主流文化十分强势。在主流文化语境的影响下，政府对文化产业提出的要求具有不可违背性，且执行严苛、审查严格。但是，在强制性的规范社会行为的同时，主流文化也会兼容并蓄，吸收其他文化的特性。

第三，以精英文化为核心。在当今的文化环境中，大众文化有着无可比拟的优势。为了吸引大众的注意力，精英文化也在不断地汲取大众文化中的养分。但是，大众文化在流行和发展的过程中常带有负能量、黄色、暴力等与主流价值观相悖的成分。因此，本文认为在主流文化的构成成分中，精英文化仍为核心。

二、文化原创节目现状及问题

（一）文化类节目的现状

据统计，2017年我国媒体推出的文化类综艺节目超过50档，其中央视作为主流媒体的代表以13档文化类综艺节目排在第一位。目前，国内的文化类综艺节目选题和节目呈现形式具有多样性。

其一，诗词类综艺节目。目前，国内的诗词类综艺节目大多是答题、竞赛形式的。这类通过闯关的节目形式，沙画、绘画、表演等呈现方式，将与诗词相关的知识向受众传达。这类节目包括央视的《中国诗词大会》两季、浙江卫视的《向上吧诗词》等。诗词类综艺节目的播出，掀起了一股诗词热潮，许多在节目中表现好的素人成为“诗词明星”，这类节目为我国诗词的普及与传播起到了极大的推动作用。

其二，语言类综艺节目。这类节目呈现方式相对单一，大多为阅读、访谈的形式，如《朗读者》《见字如面》《阅读·阅美》等节目通过简单的节目形式，向受众呈现出中国的语言、汉字之美。这类节目虽然形式单一，但仍然取得了较好的传播效果。

其三，文物类综艺节目。央视多年前就做过以文物作为节目主元素的节目——《国宝档案》，但是节目制作时间较早，并且是纪录片形式，在播出后并没有引起社会对文物保护与传承的广泛关注。央视于2017年推出的文物类节目《国家宝藏》创新了节目形式和呈现方式，取得了一定的成功。

其四，礼仪类综艺节目。中国为礼仪之邦，但是关于礼仪类的节目相对较少。制作比较成功的礼仪类节目有讲座形式的《百家讲坛·金正昆讲礼仪》和小剧场表演形式的《中华文明之美》。《中华礼仪之美》是《天天向上》的附属版块，在节目改版中已被停播。礼仪类节目存在极大的缺口，形式也需要创新。

其五，家风类综艺节目。这类题材的电视节目是2017年新出现的节目选题，如《一封家书》《儿行千里》两档节目都是2017年才出现的节目。这类节目通过阅读、访谈等形式，对中国传统家风进行解读，将家庭氛围建设和家庭教育引导成社会关注的重点，也将传统好家风传播给观众。

除了以上类别的文化类综艺节目外，还有一些具有创新性的节目，如央视于2018年新推出的一档诗词与歌唱相结合的节目《经典咏流传》。节目邀请国内具有相当音乐素养的音乐人，演唱改编自《木兰辞》《将进酒》等经典诗词的歌曲。这种将多种文化元素相结合的节目形式是将传统文化进行电视传播的一种创新，也是一种有益的尝试。

（二）文化类节目存在的问题

近一年是我国文化类节目爆发的一年，但是这种“井喷式”的发展也对我国的主流媒体语境下的文化节目带来了问题。

首先，由于文化狂欢现象的盛行，节目制作方为了缩短节目制作周期，同时在最短的时间内抓住受众的注意力，追求节目内容的娱乐化而忽略了节目本身所具备的文化元素的内涵。过度娱乐化逐渐成为我国电视节目存在的一大问题。其次，目前国内的版权意识不强，某些卫视照搬照抄国外优秀综艺成风，使受众对电视媒体的信任度大大降低。

大众传播媒介具有传播知识等功能，这就需要电视节目承担一定的社会责任。电视媒体制作的节目会以主流价值观为基点，再对节目进行娱乐化处理。而很多媒体，尤其是网络平台不会过多地被主流文化语境所约束，在创作节目时往往打政策的擦边球，陷入过分追求娱乐化和利益最大化的境地，忽略了承担社会责任。如在优酷播出的青年文化交流脱口秀节目《火星情报局》一度因为其话题尺度大引起网民热议，但是该节目的受众多为年轻学生，不恰当的节目话题容易对受众产生不良影响。

三、文化原创节目的策略

（一）节目元素：文化符号的选择

文化类综艺节目往往是选取某一文化符号作为节目的制作原点，节目名称、节目LOGO、节目布景等均以这一文化元素为设计基础，如何选取文化元素是制作文化原创节目的基点。

《国家宝藏》以文物为节目制作的核心。古文物本身就是一种强有力的文化符号，它代表了中国古代文化工艺的水平，展示着不同时代的人文风貌。越王勾践剑是春秋时期青铜工艺的代表，云梦睡虎地秦简展示的是秦朝的律法，唐葡萄花鸟纹银香囊勾勒的是大唐的繁华，千里江山图刻画的是大宋的多娇江山。这些中国传统文化符号是获得受众认同的，能够激起受众极大的民族自豪感。格尔茨提出：“文化是指从历史沿袭下来的体现于象征符号中的意义模式。”②文化类的综艺节目在既有的意义模式中选择有代表性的象征符号，建立传统符号与现代受众心理的勾连，引起观众的情感共鸣。

文化类综艺节目的LOGO设计要与节目所选取的文化符号紧紧勾连。《国家宝藏》的LOGO用的是“国家宝藏”四个字的变形，其中“藏”字中间的“臣”字被替换为图形鼎，草字头下左上部分被替换为龙形。LOGO整体展现了汉字的形态美，其中具体的元素也有独特的符号意义。鼎在汉字中通常表示“尊贵”“显赫”之意。而龙是烙印在中华儿女血脉中的图腾，是帝王和权力的象征，至今我们犹自称“龙的传人”。鼎和龙与“国宝”有着天然的联系，是中国人普遍认同的文化符号。

文化类综艺虽然愈发兴盛，但是仍有很多中华传统的文化符号没有被挖掘，如古典音乐、书法、篆刻印章、武术、传统工艺、围棋等。在这些传统符号中围棋和武术更能够获得国内外受众的广泛认同，且这两个符号的竞技性相对较强。相比较其他类型的节目而言，竞技类的综艺节目能够设计更多的悬念和冲突，使节目节奏紧张、高潮迭起。但是，国内的竞技类节目的赛制结构总体还是较为陈旧。赛制的调整最重要的是要增加受众在这个过程中的参与感。

（二）文化偶像：主持人与嘉宾的选取

在粉丝经济效益良好的情况下，文化类综艺节目的主持人和嘉宾的选取十分重要。

主持人是一档综艺节目的标杆。主持人的功底能够直接影响受众对这档节目的第一印象。《国家宝藏》的主持人（001号讲解员）张国立是国内的知名演员，他的公众形象良好，给人的感觉一直是儒雅谦和、文化气息浓，个人形象与节目符合。张国立能够从容把握《国家宝藏》的整体舞台呈现，不仅能够对文物的历史故事、制作工艺、经历等侃侃而谈，而且能够用诙谐搞笑的语言拉近与青年受众的距离，营造轻松愉快的节目氛围。谈到曾侯乙编钟时，张国立在台上与王刚的相互调侃，孩子气十足。其台词功底也是无可挑剔的，在介绍“前世传奇”的历史背景的时候，对现场气氛的把握和与背景音乐的配合都相当流畅，对《国家宝藏》的成功有增益效果。

《国家宝藏》的嘉宾不仅有当红的明星还有素人，他们站上节目舞台为节目表演、解读、讲故事的时候，便成了代表节目的文化偶像。《国家宝藏》选取了27位明星分别守护一件国宝，既有青年偶像也有老戏骨，如易烊千玺、宁静等明星覆盖的粉丝群年龄跨度较大，为节目吸引了大量的受众。流量明星演绎的“前世传奇”部分注重娱乐性，避免了单纯的说教，诙谐幽默的方式得到了观众的喜欢。同时，《国家宝藏》也邀请素人参与到节目中。一方面，在“今生故事”请来与文物有关联的素人讲述其与该文物的故事。杨仁恺老先生在一只眼已经失明、另一只眼高度近视的情况下，仍坚持鉴定书画，撰写鉴定笔记，为文物正名。这些背后的故事让受众在感动之余也十分感慨，吸引了受众的注意力。另一方面，九大博物馆的馆长作为专家也坐镇节目，为文物进行解说解读，同时节目通过部分镜头揭开了博物馆的神秘面纱。《国家宝藏》为大众推出了代表具象文物的文化偶像，有利于提升受众对节目的黏度。

（三）视觉展示：数字技术的运用

随着新科技的发展以及受众审美需求的变化，越来越多的视觉演示技术运用到电视节目中，新技术在电视媒体的视觉展示中也占据着重要的地位。《国家宝藏》的舞台和舞美设计是电视节目呈现方式的一种创新，在舞美设计中使用了LED开合车台等多种新的数字技术和舞台呈现形式，将具有独特中国风的元素与现代舞台科技相结合，给观众一种全新的视觉体验。《国家宝藏》在进行文物前世故事的演绎时，也采取了诸多新技术，如在演绎唐葡萄花鸟纹银香囊的故事时，演员在台上跳舞，舞台后方的LED显示屏则投射的是唐乐的乐师在宫殿中演奏时的场景。而后随着情节发展，舞台灯光、冰屏柱、LED等同时转换成马嵬坡的场景。这种数字化控制技术使舞台的演绎更加连贯流畅，解决了传统舞台演绎转场及舞台布景影响表演的问题。最终到杨贵妃自尽的情节时，全息影像投射出大火的情景，银香囊、冰屏柱上“肌肤已坏，而香囊犹在”词句、全息屏上大火焚尽的飞灰、背景音乐以及讲解员张国立的旁白，舞台上所有的元素相结合，组合成一个唯美动人的画面，也使得杨贵妃与银香囊的故事更加传奇，同时也更能引起观众的情感共鸣。

视觉传播在现代传播中的作用越来越重要，VR等新技术的出现也让综艺节目实现动态的视觉展示成为可能。湖南卫视《我是未来》是一档旨在展示未来科技的原创科技类节目，节目中就将包括人工智能在内的许多还未普及的科技进行展示。而文化类综艺节目除了一些动态处理的视觉展示外，也应当考虑将裸眼3D、4D等技术运用到电视节目中。更多的新技术还没有与电视媒体很好地结合，如VR、人工智能等技术也还在探索中。将最新的科技应用到文化类节目中是我国原创文化类节目未来的一个发展方向。

（四）传播仪式：节目环节设置

美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞提出的传播仪式观是一种从人类文化传承角度看待传播的理论视角。在仪式观视角下，传播被认定为一种神圣的仪式，受众被传播内容所营造的共同身份聚合在一起，产生强烈的认同感。③在传播仪式观的视角下看待《国家宝藏》也有许多相关细节，如明星嘉宾在接触文物时需要戴上手套以及口罩等。这些细节都能向受众传达一定的信息，同时让受众对文物产生共同体验。《国家宝藏》除了这些细节的处理外，节目最后一个环节——宣誓，也是该节目的点睛之笔。明星嘉宾与其他国宝守护人一起手持守护人印信，共同宣读国宝守护誓言。通过庄重严肃的宣誓仪式，引起受众的情感共鸣，强化誓言所带来的情感震撼。

这种传播仪式在电视节目的娱乐化和商品化过程中逐渐被忽略。例如，湖南卫视《天天向上》的附属小剧场《中华文明之美》，通过学堂中老夫子和学童的形象，讲述中国的传统礼仪及其由来，但是在节目不断改版中被停档了。中国有几千年的传统文化，植根于优秀传统文化的电视节目应该对传播仪式引起重视，通过仪式感的展示，增强受众对中国优秀传统文化的认同感，并在受众中形成一种共同信仰。

四、结语

媒介的发展经历了以传者为中心到以受众为中心的过程，受众的需求越来越受到重视。在新世纪，受众的审美趣味和需求也不断提高，为文化类节目的兴起提供了良好的基础。

拉斯韦尔将大众传播的基本社会功能概括为三个方面：环境监视功能、社会协调功能以及社会遗产传承功能。④其中社会遗产传承功能是文化类综艺节目应当承担的基本社会责任。前人的知识、文化都是中华文明史上的瑰宝，社会遗产传承功能要求大众传播媒介将前人的智慧加以记录、积累、保存并传承下去，并对现实社会环境发挥一定的积极作用。文化类综艺节目在满足受众需求的过程中应当自觉承担起社会遗产传承的责任，通过创意性的节目设置使传统文化能够被现代受众了解、认同。

我国的传统文化内容丰富、层次多样，其中仍有众多文化精髓等待挖掘。电视节目制作人在制作文化类综艺节目时，所设计的节目主题、环节应当符合主流价值观的要求，从而制作出精良的节目。

［1］ 国家宝藏（央视综艺频道文博探索节目）［DB/OL］.百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%9B%BD%E5%AE%B6%E5%AE%9D%E8%97%8F/22226325?fr=al addin.

［2］ 格尔茨.文化的解释［M］.上海人民出版社，1999：103.

［3］ 詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播［M］.华夏出版社，2005：28-29.

［4］ 郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011：101.