信阳市传统村落发展微旅游的问题与对策

卢俊阳

(信阳师范学院 旅游学院，河南 信阳 464000)

一、引言

微旅游一般概指休闲旅游，其实微旅游在本质上属于休闲旅游的表现形式。国外暂无微旅游的说法。国内对于微旅游的概念，最早来自2011年的《新民晚报》：微旅游就是指短小的旅行，随时可以出发，不需要太多的行装，不需要长时间精心计划和刻意安排；可能到一个陌生的城市，走一条陌生的小路，看陌生的一切；也可能逗留在生活的城市，逃离电子产品，只是读读书、晒晒太阳、发发呆，甚至只是慢慢享用一顿可口的大餐或在丝瓜棚下尝尝农家土菜[1]。

随着微时代的到来，微旅游逐渐成为青年一代旅游休闲的主流形式，其价值不言而喻。在传统村落开展特色旅游活动，不仅迎合了现代人们的休闲需求，而且为传统村落旅游扶贫的开展提供了契机。传统村落保留了优美的自然风光和质朴的乡村文化，是城市居民放松心灵、回归自然的理想场所。因此，以微旅游的形式带动信阳市传统村落乡村旅游的发展，对推进旅游扶贫意义重大。

二、微旅游的特征及市场分析

(一)微旅游的特征

通过对微旅游的研究发现，微旅游具有时间短、距离近、消费理性、“微”准备、重体验等特点。

具体来说，微旅游区别于传统旅游的最大特点就是“微”，通常微旅游的时间限定在两日内。距离近，目的地是旅游者所在城市或附近的乡村，辐射范围在300公里内。活动相对简单，既达到了放松身心的目的，又不会因为长途跋涉或者为旅游消耗太多体力和精力，回来后能够很快投入到紧张的工作、学习当中。因为消费群体主要为普通上班族和学生，受收入限制，消费较为理性。基本不需要提前准备行装，很多微旅游的发生都是即兴式的，所以基本上是一种“说走就走”的旅行方式。微旅游者大多是年轻人，以都市上班族或高校学生为主，他们对参与旅游活动项目的积极性很高，并以此获得别样的旅游体验。因此，僻静、空气清新、景色优美的乡村是微旅游者较为理想的目的地。

(二)微旅游发展的市场分析

为调查微旅游的市场需求，笔者在信阳市发放了324份调查问卷，通过对问卷结果的分析，发现微旅游的市场需求巨大，调查显示喜欢这类旅游的群体多为普通上班族和在校大学生，具有数量多且年纪轻的特征，随着时间推移，他们的收入会逐渐提高，旅游消费也会随之增加，极具消费潜力，研究价值较高。与此同时，被调查者旅游热情普遍高，看好乡村旅游的发展，对传统村落发展乡村旅游持积极态度，其中82%的受访者表示愿意去乡村休闲度假，尤其希望参与到乡村特色旅游活动中放松心情，顺便品尝乡村特色美食。因此，在传统村落发展特色微旅游的市场前景良好。

三、信阳市传统村落的微旅游发展现状及存在的问题

信阳市位于河南省的最南端，经济发展水平整体较低，工业化程度低，因此保存了较好的生态环境。又因地处秦岭-淮河这一南北分界线的过渡地带，自然资源丰富，旅游发展基础良好。研究信阳市传统村落发展微旅游的问题，可为我国四五线城市发展乡村传统村落旅游提供一些启示。

(一)信阳市传统村落微旅游的发展现状

近几年，信阳市充分发挥当地生态优势，积极发展乡村旅游，并以此为突破口，积极推进旅游及相关产业融合，并以旅游产业的发展推动旅游精准扶贫。信阳市平桥区的郝堂村被国家住建部列入全国第一批“美丽宜居村庄示范”名单，其“中国最美乡村”的称号已声名远播，逐渐发展成为国内知名的乡村旅游胜地。不仅如此，浉河区的睡仙桥村荣获“2015年中国最美休闲乡村”称号，新县西河古村落入选第14届中国景观村落，罗山县灵山村荣获“全国特色景观旅游名村”称号，光山县上官岗等40个村进入了河南省特色旅游村名录[2]。信阳市的“五云两潭一寨”(车云山、连云山、集云山、天云山、云雾山、白龙潭、黑龙潭、何家寨)为信阳毛尖的主产地，茶产业带动了当地的采茶、炒茶参观体验游，代表性的有浉河区广义茶文化印象园、文新茶村；信阳周边的十三里桥乡、彭家湾乡、洋河镇等地也相继推出了农业观光游、采摘游等旅游活动项目。乡村旅游已经成为信阳地区经济发展的重要支柱产业，并进一步推进了美丽乡村的建设。

(二)信阳市传统村落微旅游发展中存在的问题

信阳市传统村落发展乡村旅游虽然取得了一定的成就，但在旅游发展过程中，仍然存在旅游规划缺乏统筹意识、旅游产品同质化严重、特色不足、体验性差、基础设施不完善、服务水平不高、环境破坏较严重等问题。

1.部分乡镇统筹规划意识薄弱

随着全国各地乡村旅游的崛起，信阳市政府及各区县的乡镇政府部门都开始重视并积极推动，乡村旅游也因此得以迅速发展。但是部分乡镇对旅游业发展的认识不足，重视不够，截至目前还没有系统的旅游发展总体规划。有些乡镇虽制定了相关旅游发展规划，但缺乏大局意识、统筹意识，盲目性、随意性较强，缺乏前瞻性，只关注本乡镇旅游产品的开发，没有通盘考虑周边的乡镇发展的实际情况，出现了盲目跟风、重复建设的现象，如胡店乡的新店村、洋河镇的苏双楼村、彭家湾乡的几个村都在种植红提，发展红提采摘游，且种植的红提品种基本相同，而这些村之间的距离在10km以内，没有联合起来连片发展，也没有进行红提品种的差异化种植。经考察，红提是前几年热炒的水果，胡店乡和彭家湾乡在种植红提前并没有认真进行市场调查，完全是跟风模仿。另外，信阳市是信阳毛尖的产地，在茶产业的带动下，与茶有关的乡村旅游逐渐盛行，信阳市浉河港镇、董家河镇等128个乡镇都是信阳毛尖的主产区。纵观这些乡村茶旅游，基本上都是采茶体验、炒茶品茶、吃农家饭等活动，这些茶产业基地互相模仿，并没有进行旅游发展规划、特色挖掘、差异化经营。类似的情况还有很多，亟须规范发展。

2.旅游产品特色不足

基于市场需求的旅游规划的缺乏，导致了旅游产品的开发特色与深度不够。在传统村落中，体验性乡村旅游产品存在开发深度不够的情况，以草莓采摘游为例，信阳市周边开展草莓采摘的基地有十三里桥、金牛山、长台关、琵琶山等几处，其中发展较早的当属十三里桥乡——从2005年开始进行草莓种植，经过十几年的发展，草莓种植已经成为当地的支柱产业，取得了较为可观的经济效益。但是，当地乡村旅游的发展经营模式还很粗放，特色不够突出，游客通常采摘了草莓之后就直接驱车离去，消费有限，旅游体验不够多元化，无法充分带动相关产业的发展。再如，新县作为红色文化旅游胜地，红色文化底蕴深厚，经过多年的发展依然以观光旅游为主，游客停留时间短。以鄂豫皖纪念馆周边为例，与红色文化有关的旅游产品不多，缺乏与微旅游有关的旅游体验性产品，特色和深度明显不足。

3.基础配套设施不完善

旅游不仅包含“游”，而且涉及“吃、住、行、购、娱”五个方面。微旅游群体对于旅游体验的高要求，需要我们在做好旅游产品开发的基础上，注重基础配套设施的建设。在传统村落开展旅游活动，不可避免地存在基础设施不完善的情况，如特色小吃、客栈民宿的数量少，道路及停车场、购物娱乐设施的建设不足等。民以食为天，特色小吃也可以成为旅游吸引物，目前很多乡村推出了农家菜、地锅饭，但品质不够，没有打造出本地特色菜品体系，品牌培育力度不足；传统村落住宿设施建设数量和质量还需提升，水电设施、垃圾处理等需要提前规划；交通方面，传统村落可进入性差，存在道路狭窄、停车位少等问题。“最美乡村”郝堂村近几年的发展态势很好，很受游客欢迎，进村公路虽然几次改造，但旅游旺季还会严重堵车。另外，信阳市的旅游商品开发严重不足，目前知名度较高的只有信阳毛尖。

4.旅游营销效果不佳

信阳市旅游目前采用的营销方式主要有：电视宣传、高铁推介(仅限京广线)；在央视投放“美丽信阳•休闲茶都”城市形象宣传片两次；对接央视中文国际频道《百山百川行》《江河万里行》栏目组策划拍摄的涉及信阳大别山自然风土人情专题片；每年举办中国信阳茶文化节、南湾湖捕鱼节、灵山庙会、淮河文化周等节庆推广[3]。在网络发达的今天，目前的几种营销方式，受众有限，营销效果不佳。调查访谈发现，游客对旅游信息的获取，44.16%来源于网络，亲朋好友推荐占比26.84%，信息来源于其他媒体的群体只占到5.63%。纵观信阳旅游产品的营销，网络营销严重不足，目前只有市级政府网站上有一些旅游图片，基本看不到旅游宣传。百度搜索“信阳采摘”，只能搜到一两条推送信息，排名靠后；搜索“信阳旅游”，得到的信息也很有限。在每年举办的节庆活动中，茶文化节的影响力较大，但是尚未形成以节促游的氛围，还需要通过多样化的营销模式来提高信阳市旅游的知名度。

5.社区参与程度低

旅游规划的制定与实践需要社区居民的参与，通过社区参与提升游客的体验价值，对旅游经济效益的提升也有积极的促进作用。社区参与的内容主要包括社区居民参与旅游项目规划决策、参与旅游项目宣传与推介、参与有关旅游经营与管理的教育培训等。乡村旅游与单纯的风景观光游览不同，尤其是在传统村落中发展体验性较强的旅游活动，更多会受到居民的态度、文明程度、民风民俗状况、环境质量等的影响[4]。社区居民支持旅游发展、参与程度高，能够增强游客的体验感，提升旅游地的美誉度，进一步促进当地旅游的发展，这对旅游体验要求较高的微旅游意义重大。从目前信阳市很多传统村落的旅游发展来看，要么缺乏规划，要么政府或企业直接牵头制定规划，鲜有社区民众参与旅游发展决策的，这不利于旅游的均衡持续发展。

6.乡村环境负担过重

在旅游发展驱动力作用下，有些传统村落为追求快速经济回报，在现有资源基础上进行过度商业开发，甚至有些建筑是在破坏原有古迹基础上建成的，对当地的环境破坏较大。随着乡村旅游业的发展，村落乱摆乱放的货摊以及过大的商业购物街，破坏了原村落质朴的氛围。同时，旅游“标准化”的推广实施，导致当地差异化的店铺被规范化、模式化的旅游服务和商品取代。另外，许多乡村旅游地由于过量游客的涌入，产生的大量生活垃圾短时间内很难清理，使乡村环境负担过重。

四、信阳市传统村落发展微旅游的对策

针对以上问题，信阳传统村落发展微旅游还需要多借鉴国内外的发展经验，顺势而为。总的来看，应从以下几方面着手。

(一)注重统筹规划，完善乡村旅游政策体系

由于信阳市传统村落的经济来源通常以农业为主，要发展乡村旅游，需要成立专门的机构，负责协调各方关系，并对整个地区旅游的发展进行统筹安排。政府必须重视规划的统筹性，不能出现一哄而上、盲目发展的情况，以免导致乡村旅游产品雷同、重复建设等问题。切实做好对当地旅游业进行科学规划和统筹管理，注重突显乡村的特色和乡村旅游发展的差异化。具体来说,政府相关部门应深入调查区域旅游的需求量，并科学评价乡村旅游资源的潜力和资质，对村落的基础设施现状进行考察，对当地的环境承载力进行评估，据此制定科学合理的旅游发展规划，保证乡村旅游发展的均衡和可持续。

要不断完善乡村旅游政策体系，积极响应国家支持旅游业发展的相关政策，可以借鉴旅游发达国家的做法，给予投资企业政策上的扶持和优惠，鼓励、扶持相关行业协会的发展，并督促行业协会为乡村旅游的发展发挥积极作用，全方位做好基础设施的建设和维护，积极引进人才，为当地旅游发展提供坚实的保障。

(二)注重特色化、多元化旅游产品的开发

旅游发展的重中之重是突出特色，开发多元化的旅游产品，满足不同旅游者的需求。因此信阳市传统村落发展微旅游必须结合当地乡村的环境、文化状况，注重旅游产品的特色化、多元化开发。国外的酒庄游、庄园游、遗产廊道游，都是在深入挖掘当地的文化内涵基础上进行的开发，欧洲的每座古堡各自都有小博物馆配合历史传说的声光表演以及相关的节庆活动。旅游对传播当地文化起到了积极作用。

信阳市传统村落的旅游发展可以在借鉴国内外先进经验的基础上，结合当地特色开发多样化的旅游产品，为微旅游者提供丰富的旅游体验[5]，可依据村落特点和周边情况确定发展重点：发展现代农业园区旅游、采摘旅游和务农旅游，或以生态农业为背景建设不同主题的农业集锦公园供人们游憩；也可依托农业园，如当地果园优势，效仿法国乡村旅游依托葡萄酒业的做法，开展相关产业的乡村旅游；或开展以优美自然风光和耕地文化为基础、以特色风味小吃为推手的旅游活动，拓展游客参与农业活动的旅游类型，如让游客参与钓鱼、牲畜圈养、制作奶制品、耕种或收割等农业生产活动，以及观看民歌歌舞表演，还可以效仿美国的“瓜果塑造”“庄稼人艺术画”等活动增强旅游体验；或依赖当地文化或节庆活动开发文化韵味浓厚的乡村旅游产品，效仿欧洲古城堡旅游和美国遗产廊道旅游的做法，开展演出活动，讲述与文化遗产相关的故事，根据当地遗存的特色开展娱乐活动，通过传奇故事、乡村音乐和庆典等方式把生态环境、文化遗产和乡村风情结合起来整体进行展示，增强知识性、趣味性，让旅游者得到丰富的旅游体验，有利于文化的传承[6]。

(三)加大财政支持力度，强化配套设施建设

微旅游者对旅游体验要求较高，应开展特色旅游活动吸引他们，还要强化配套设施建设以满足他们的需求。政府可通过财政支持或吸引民间资本等方式进行村落的基础设施建设。交通不便、基础设施落后通常成为制约当地旅游发展的重要因素，所以要加强酒店、特色餐饮、通信、卫生间等设施的建设，改善传统农村脏乱差的状况。国外有的国家通过设立专项旅游基金，对经营住宿的农户进行财政补贴，有的通过对经营旅游的农户减免税收、低息贷款等方式进行扶持。在信阳市传统村落发展旅游的问题上，由于农村的市场经济不发达，农民的自我发展意识薄弱，需要政府进行引导和支持，为当地旅游的发展营造好的发展环境[7]。

(四)创新乡村旅游产品的营销方式

在信息大爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”，必须创新旅游产品的营销方式，让信阳市传统村落乡村微旅游的品牌深入人心。可借鉴国内外先进的营销经验。国外非常注重利用行业组织的力量对旅游产品做营销，如法国乡村旅游度假联盟，作为政府资助的非营利性组织，专门为当地乡村旅游做营销宣传，在保证会员旅游体验质量的基础上，专门进行全球范围内的营销。信阳市也应采取多种营销方式对乡村旅游进行推广，除电视、广播、移动设备、报刊广告以及人员推销等传统营销方式外，针对微旅游者多为青年人的特点，还可以通过网络论坛、微信、微博等方式进行推广宣传，适当借助旅游行业协会的力量进行营销，与OTA以及线下实体旅行社进行联合营销等，还要加强乡村旅游网站建设，对旅游资源、线路进行宣传，设定查询信息、网上预订功能。通过对传统文化、当地民俗风情等的挖掘，设计特色旅游活动，并加强宣传，塑造品牌形象[8]。

(五)鼓励、规范社区参与，保证优质服务

“好事不出门，坏事传千里”。通常不好的旅游体验会传播得更快更广，所以必须保证乡村旅游发展的规范性，突出服务的特色化。乡村旅游的发展离不开社区的参与，社区的参与不仅能够促进当地经济发展和基础设施建设，而且能提高当地居民的综合素质。为了旅游发展的可持续性，我们要求社区参与尽可能规范，能够提供优质的旅游服务满足微旅游者需求。首先要设定农业旅游的价格、服务质量等行业标准, 构建良好的旅游发展环境。其次应实施准入制度，发展农业旅游必须到政府管理部门登记，实行分类管理。同时可以通过相关行业协会，监督和规范乡村旅游的经营，对利益分配进行统筹，保证优质服务。

(六)整合区域旅游资源，促进联合发展

随着高铁、高速公路的快速发展，私家车的普及，旅游的时空距离越来越短，可以整合区域旅游资源，走产品差异化、产业集群化的经营道路，以统筹规划为先导，以规模效益为目的，变区域间竞争关系为合作关系，实现资源互补[9]。我国很多乡村的旅游开发存在深度不够、同质化严重、特色不足等问题。要针对微旅游者开发乡村旅游产品，必须加大特色化、体验性旅游产品的开发，对整个区域的旅游资源进行整合，与其他类型的旅游景区合作互补，提升旅游体验的丰富性，同时促进彼此的联合发展。

(七)坚持生态旅游发展原则

乡村旅游最大的吸引力在于其优美的自然风光，发展当地乡村旅游的同时，一定要保护好当地的生态环境。如果不坚持生态旅游发展的原则，任由环境被破坏，乡村旅游将很快失去其最大吸引力，更谈不上持续发展了。很多地方的旅游发展经历了“先破坏、后治理”的过程，教训惨重，为了恢复生态环境有的地方甚至付出了比发展旅游更大的代价。所以信阳市传统村落在发展乡村旅游时要注意保护资源与环境,注重耕地的节约、水土保持、绿化建设以及废弃物处理 ,不能重蹈先破坏后治理的覆辙[10]。在发展旅游之初要建设好垃圾、污水处理系统，把发展旅游对环境的影响降到最小。

五、结语

乡村旅游作为微旅游发展的一项重要内容，对传统村落旅游扶贫具有重大意义，但是如何根据微旅游群体需求，结合当地资源设计旅游产品，突出差异化并与时俱进，以及成功的旅游发展模式可否复制等问题，是进一步的研究课题。总的来说，随着人们生活水平的提高，人们对旅游体验的需求更加多元化，乡村旅游业的特色化发展成为社会各界高度关注的内容。通过乡村旅游的发展推动传统村落的经济转型，促进乡村旅游与农产品销售之间的融合。在旅游发展过程中，应时刻关注旅游需求，设计合理的参与机制，这就需要信阳市各级政府、行业单位、社会组织通力合作，进一步提升村民发展意识，实现农村社会综合效益的有效提升[11]。

[1] 赵红莉.微旅游研究综述[J].四川理工学院学报，2014(6):74-76.

[2] 信阳市“十三五”旅游产业发展规划[EB/OL].(2016-08-01)[2017-11-01].http://www.xinyang.gov.cn/sitesources/xinyang/page_pc/index.html.

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