基于SWOT分析的皖南民俗文化旅游资源开发策略研究

陆 菊，荆亚宇，刘金炜

（1.安徽外国语学院，安徽 合肥 231201；2.山东协和学院，山东 济南 250107）

1 引言

据《中国旅游报》调查数据显示，70.7%的人们出外旅游的目的是“体验不同生活”和“改变环境，放松心情”，以获得真实的异地文化体验和感受[1].表明体验式的文化旅游受到游客的青睐.作为徽商故里，安徽皖南地区的民俗文化内涵丰富,具有极高的游览、体验价值，反映了当地人民生活和智慧.然而由于皖南民俗文化旅游开发过程中，政府的文化保护意识淡薄和开发商的利益追求，造成开发过程中出现不良现象和种种问题，亟须得到注重和解决.

关于民俗文化的含义未形成一个统一的定义，如陈晓蕾等人认为民俗文化是民众的一种生活文化，与周围的环境有着密切的联系[2]；陈青认为民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰等民俗文化的活动[3]；杨甜认为民俗旅游是通过当地人们的生活方式、习惯来吸引外来游客的旅游[4].此外，还有朱晓翔[5]，樊舒[6]，黄丽华[7]，蒙岚[8]，郭羽堂[9]，昔今姬[10]分别从不同的角度研究民俗文化旅游，如现状、存在的问题、对策等.毕爱云等人分析安徽民俗风情旅游资源的类型、特征，并提出开发原则[11]；谢政伟等对安徽淮北地区民俗旅游资源开发的基本条件进行分析，并给予几点建议[12]；丁龙庆等分析徽州民俗文化旅游资源的类型、特征以及存在的问题[13].总体来看，皖南民俗文化旅游的相关研究相对较少.鉴于此，本文通过SWOT分析法对皖南民俗文化资源进行全面分析，并依据研究结果提出相应的对策建议，以期为皖南民俗旅游发展提供借鉴和参考价值.

2 皖南民俗文化旅游资源开发的SWOT分析

“SWOT分析”，又称态势分析法，它是由美国哈佛大学商学院安德鲁斯所提出的，是企业管理中一个重要方法.用来确定企业自身的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threats），从而将公司的战略、内部资源和外部环境有机地结合起来[14].本文将SWOT分析应用于皖南民俗文化资源开发态势的分析中，便于获得较为准确的结论.

2.1 皖南民俗文化资源开发的优势分析

2.1.1 优越的地理区位

“皖”是安徽省的简称，“皖南”是指安徽长江以南地区，包括黄山、芜湖、马鞍山、铜陵、宣城、池州六市，毗邻长三角，与苏南、浙北相连.它起源于唐代江南道，历经宋代、元代、清代，最后定型于民国皖南行政署，历史较为悠久[15].皖南地区公路、铁路较为发达，水运条件较好，以长江和新安江为主，机场包括黄山屯溪国际机场、九华山机场、未建成的芜宣机场.可见，皖南地区交通网性能较为好，可进入性强.

2.1.2 丰富的民俗文化旅游资源

皖南地区的水系多发源于长江和新安江，在历史的积累和发展中，逐渐形成了自然景观、历史文化与民俗风情相互融合的徽江皖韵，代表性的有新安文化、徽州文化，民俗文化的地域性特征较为显著，具有较大的民俗文化旅游开发价值.本文通过借鉴参考国内外文献，将皖南民俗文化资源按照资源存在的形式进行归纳和总结，依次划分为舞蹈、戏曲、音乐、美术、手工技艺、集会和饮食等方面（见表1）.

表1 皖南地区特色的民俗文化旅游资源

2.2 皖南民俗文化资源开发的劣势分析

2.2.1“伪民俗”现象大量存在

“伪民俗”是指开发商在商业利益驱使下，开发出的粗制滥造和趣味低俗的“民俗”.皖南部分民俗景区开发过于注重形式，如房檐上挂几串辣椒和玉米，房内放着老式缝纫机，活动无非是上轿的民俗婚礼，或者当地一些歌舞等，千篇一律的景区缺乏吸引力.有些景区在开发初期，由于缺乏对民俗文化资源的科学评价，将糟粕和精华的民俗文化都纳入开发的范围中，甚至在金钱的驱使下，一些相关从业者在开发过程中加入一些社会所不齿的现象，只是为了满足一些低级趣味的不良游客，抛弃社会的道德和法律约束.

2.2.2 缺乏合理规划和监管力度不够

一是缺乏合理规划，造成资源浪费.皖南地区的资金，技术等方面力量薄弱，造成了对旅游资源的开发利用不合理，资源的整合性较差，出现重复开发的现象，缺乏观赏和体验能力，使得皖南地区文化旅游发展进程缓慢.二是未及时有效管理，造成民俗资源破坏.皖南地区的部分民俗景点所能容纳的游客数量有限.但是在一些小长假期间，接待大量的游客，加上管理疏忽，造成景区内旅游资源的破坏，而后期景区的修缮维护工作的不及时造成旅游资源的二次毁坏.

2.3 皖南民俗文化资源开发的机遇分析

2.3.1 文化旅游市场需求旺盛

伴随社会的进步，价值观念的变化以及消费水平的提高，人们外出旅游更加注重体验和享受.文化旅游因新奇、新颖等特征，有别于其他旅游形式，被大众所热捧，文化旅游需求旺盛.因此，继观光和休闲旅游之后，文化旅游也迎来了春天.民俗文化作为其中翘楚，既满足人们求新体验，又可以提高人们的高雅情趣.因此，政府积极抓住这一机遇，为大力发展民俗旅游.

2.3.2 旅游信息化的普及

旅游信息化发展和普及使人们的旅游活动内容丰富多彩，这对旅游企业是一场巨大的机遇.由于人们通过互联网快速了解到旅游相关知识和信息，特别是获取将要前往旅游目的地的情况，这就需要旅游企业更加谨慎、合理的开发、规划民俗文化旅游，即取其精华去其糟粕，开发内容具有科学性、实用性和可持续性特点.同时，旅游企业要注重互联网的宣传作用，特别是将传统旅游景点与电子商务相结合，即旅游网站，将皖南民俗文化及时、有效和快捷地传递给旅游客源地.

2.4 皖南民俗文化资源开发的威胁分析

2.4.1 民俗文化的传承遇到了威胁

当今，社会青年，特别是新一代的80、90后似乎更加适应外来的文化，如以“情人节”“圣诞节”为代表的欧美文化以及“韩流”，受到年轻人的追捧和认同，造成本土文化举步维艰，危及到皖南地区民俗文化传承.此外，皖南地区的城市化进程需要大量的土地，如旧址拆迁，同时城市布局挤压民俗资源的生存空间.但是人们享受城镇化的变革带来的各种便利条件，对民俗文化资源的保护意识日益淡薄，从而民俗文化资源续存受到威胁.

2.4.2 周边地区的竞争力强劲

一是皖南毗邻旅游业发达的浙北和苏南地区.这些地区因经济基础雄厚、旅游服务设施完善、交通便捷等因素，民俗文化旅游发展迅速，如以“乌镇”和“周庄”为代表江南古镇，弥漫着浓厚的民俗风情，吸引世界各地游客前来观光游览，体验“小桥流水人家”的江南风情.二是皖北和皖中的民俗文化发展对皖南地区所带来的影响是不可忽视的.如，以黄梅戏享誉世界的安庆市，吸引国内外游客，而且皖北醇厚的民俗文化也在不断地崛起.这些地区共同成为皖南民俗文化旅游发展的强劲对手.

3 皖南民俗文化旅游资源的开发对策

3.1 开发具有地方特色的民俗文化旅游产品

第一，增加和提升民俗文化产品类型和质量.除了参观乡土气息的民俗生活、观看以舞蹈为主的民俗活动之外，还要增加民俗文化旅游产品的种类，如皖南地区举办“农耕文化”活动，让游客体验犁田打耙、水车汲水、播种插秧、风车扬谷等传统农事活动，使游客真正感受民俗文化的价值内容.这就要求政府、企业在开发、规划之前，需要对其资源进行科学的调查、评价与定位，取其精华，去其糟粕，提高民俗文化产品开发的门槛，同时要杜绝为了经济利益而出现的一些“伪民俗”现象，提升产品的品质.第二，打造以地方戏剧为载体的民俗歌舞.“徽剧”“目连戏”“池州傩戏”“青阳腔”等都是皖南地区较为优秀的剧中，但其知名度相对不高、影响力不大，还未辐射到全国其他地区.因此，皖南各地区政府应积极着力打造这些剧目，将其融合到各种民俗旅游中，打造著名的具有一定影响力的节庆活动或者演艺产品.

3.2 建立全面的旅游营销体系

第一，加强互联网的宣传力度.互联网因具有宣传力度大、范围广、反馈及时，成本低等优点，一跃成为宣传方式的新宠儿，它的出现弥补了传统旅游宣传途径的缺陷.皖南地区各政府应抓住这一机遇，利用各种手段，推广皖南民俗文化产品以及其特色.如在旅游官网上开辟一块自己民俗文化板块，对外宣传皖南民俗文化；与旅游网站合作，设计新颖的皖南民俗节庆活动，大力宣传.第二，积极开展体验式营销模式.摒弃传统的单纯的民俗文化展示，增加表演和体验，引导游客主动参与民俗体验，增加游客对皖南民俗文化的印象.具体表现：一是积极展示特色风景、民俗建筑、服饰文化等内容的静态民俗文化，让旅游者对于当地文化有初步的了解，形成对于旅游目的地最初的印象；二是以歌舞、戏剧为主的动态表演要深入反映当地居民的生活面貌，且活动表演要具有一定的感染力，增加观众巨的代入感，加深游客对当地文化的认识；三是体验环节的设计能够让游客直接参与当地百姓的实际生活中，身临其境的体验他乡风俗，丰富旅游经历.

3.3 完善旅游服务的监管机制

第一，完善旅游服务的监管系统.近些年来，由于部分景区的种种不文明行为，如游客破坏旅游设施，垃圾乱扔，吐痰等不文明行为；景区商贩欺客、宰客现象屡禁不止；当地居民对游客不友好态度等等，对皖南地区的声誉和形象造成了严重的损害.这就需要完善旅游服务监管系统，如信访举报制度、服务热线的投诉、网站电子邮箱举报等监督方式，发挥社会、舆论、游客三方面的作用.第二，明确相关的管理机制.皖南各个城市间民俗旅游发展存在着一定的管理体制问题，如主管部门冗杂、责任主体模糊以及管理项目重叠等问题.这些问题可能会阻碍旅游活动过程中出现的问题不能及时有效的解决，甚至可能出现相互推诿现象.因此，要明确责任主体，创建一个和谐、高效的管理新机制，提高管理效率和工作质量.

3.4 鼓励公众树立文化保护意识

民俗文化是劳动人民生活的反映，是经过长时间积累、发展和沉淀下来的智慧结晶，民众是民俗文化最为坚实的基础.近年来，由于受到外来文化的渗透和冲击，当地居民的文化审美需求也发生了变化，甚至部分年轻人认为民俗文化不够时尚、新潮，使得民俗文化旅游资源的传承受到威胁.因此，应该积极发挥当地政府的作用，大力宣传民俗文化精神，强调文化保护的重要性，尤其是引导学校积极积极宣传和教育广大师生的民俗文化保护意识，如免费定期开放一些博物馆、文化馆可供群众参观；在社区和学校开展相关的知识讲座；定期在社区或者广场开展文艺表演，让民俗文化深入群众的生活.这些手段能够促使人们深刻感受本地区灿烂的民俗文化，唤起公众的自觉保护的意识.

4 结论

综上，皖南地区民俗文化旅游资源发展还是相对滞后，该地区应该凭借深厚的历史文化底蕴、特色的地域风趣、优越的地理位置，抓住旅游市场需求旺盛和信息化的普及这一机遇，规避其劣势和威胁，促进皖南民俗文化旅游发展，并树立自己的品牌形象.

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