城市宣传片对城市品牌的建构
——以《大城崛起》为例

郎乔 廖声武

在构建城市品牌的过程中，各类城市都在积极扩大城市品牌影响力和传播力，突出城市特点，与其他城市形成差异，散发城市独特魅力。

城市宣传片是对城市的形象进行推广和宣传的影视片种，它通过使用具有代表性的影视符号，在构建和传播独特的城市品牌中发挥着重要作用。

武汉市委宣传部推出的城市宣传片《大城崛起》，是一部有内涵有艺术特征的城市形象宣传片。该片仅推出两日，网络平台上的点击量就已突破20万次，新华网等20余家网站刊发相关报道，微博的评论数量超过一万，传播效果卓著。本文试图通过对《大城崛起》宣传片的分析，探讨其特点，以期为相关城市的品牌建构提供借鉴。

一、城市品牌及城市宣传片《大城崛起》

（一）城市品牌

美国杜克大学富奎商学院凯文莱恩凯勒教授指出：“如同产品和人一样，地理位置也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”[1]由此引出了城市品牌的概念。

品牌通过一定的信息或符号为商品传达一个可识别的独特形象，因此，城市品牌也是给城市树立一个可识别的形象。所谓城市品牌，“是一个城市被社会公众广泛认同的，最具典型意义的某种要素的称谓，城市的竞争优势就是通过这种独特的品牌要素体现出来的。”[2]城市品牌是与其他城市相区别的城市独特的个性和气质，是公众对城市的一种识别，是城市内在底蕴和外在特征的结构性展示，它应该展现城市中最具特色的部分，通过一定的信息和符号与其他城市形成识别效应，强调城市的个性，通过保持与竞争对手的差异体现自己的特色。优良的城市品牌能为城市创造巨大的经济价值，并能在更大范围内集聚资本、技术与人才优势，为城市发展提供后劲。

例如，青岛在2018年的北京体育峰会中，分享了青岛与伯克利帆船赛事合作打造“帆船之都”城市品牌的成功案例。青岛借助“帆船之都”的城市品牌承接了伯克利70英尺帆船的制造工程，该市海洋工业发展迅速，通过对其品牌的打造和传播，也推动了青岛市旅游、贸易及投资。

（二）城市宣传片《大城崛起》

城市形象宣传片就是“利用电视、电影制作的表现手法对城市品牌形象的定位和所触及的城市特色形象有重点、有针对性、有秩序地进行创意设计制作而成的广告宣传片”。突出城市特色塑造城市个性是城市宣传片的核心目标。

《大城崛起》城市宣传片推出至今有两个版本：2014年版和2016年版。本文讨论的对象为2016版。该版由武汉市委宣传部出品，通过新浪、凤凰、长江网等20余家网站及自媒体播出。宣传片时长9分32秒，以“武汉，每天不一样”为主题，以“变”为结构主线，以高度凝练的解说和画面串起武汉的历史、现在和未来，阐释“求新、求进、求变”是武汉生生不息的城市基因，凸显武汉之大、武汉之美和武汉之变。在2016版《大城崛起》中，增加了园博园获奖、获批全面创新改革试验区、荣膺全国文明城市称号、地铁成环、城市合伙人等城市发展亮点，同时此片结合武汉城市发展的实际，凸显“武汉每天不一样”的城市品牌理念。

二、《大城崛起》对武汉城市品牌的建构

城市宣传片是一种影视类广告，它必须凝聚城市独特自然景观和人文精神，准确表达城市的差异化。宣传片《大城崛起》在有形的自然和经济资源方面的呈现，以及在无形的城市精神文化内涵的传达中建构了武汉城市品牌。

（一）自然、经济资源的直观呈现

如果一个城市的经济实力在某一区域内具有举足轻重的地位，那么经济实力则构成了这座城市品牌的关键要素。武汉是华中地区综合经济实力最强的城市，相关优势在宣传片《大城崛起》一片中得到了综合体现，并通过宣传片《大城崛起》中高度凝炼的画面和生动的解说词对其进行了直观地传达和构建。

1、物华天宝，生机盎然

《大城崛起》通过54秒的6个高空江景昼夜切换开篇，表现了武汉的面积之大的特点，由面积对比在自然资源的表现中着重推出了武汉的淡水资源。东湖是其呈现的重点。通过10个画面的组接，由淡水资源引到东湖本身是最大城中湖的特点。在东湖的呈现中，宣传片的画面不仅有其自然风光，还有孩子们在拱桥上嬉闹的镜头，紧接着飞鸟在湖上戏水的镜头，在物化的自然资源与环境的表现中，增添人文气息的画面，反衬出城市的生机与活力。

2、地理位置优越，交通发达

地理位置的先天优势是武汉的一大特色。宣传片以棋盘为喻，武汉是棋盘中重要的一颗棋子，同时占据这重要的位置。用模拟动画的方式组接三幅画面，动态呈现了武汉在中国的地理位置，使观赏者一目了然，并留下其位置极为重要的印象。

地理位置的优势加之技术的发展形成了武汉在交通方面的核心竞争力。宣传片共有两个集中时间段呈现武汉交通的相关画面：一是环状的市内轨道交通。画面主要由三部分组成，其一为轻轨运行，其二是地铁内部的环境呈现，其三是市民乘坐轨道交通的场景，构建武汉市内交通体系发达，便民利民的形象。二是高铁。高铁的画面由火车站的场景与高铁高速运行的场景组接变换呈现，解说运用令人信服的数据，直观地传达其铁路交通自身的巨大发展，以及对内对外带来的丰厚的经济效益。

3、产业特色突出，国际化发展

产业发展是一地经济实力的重要体现。对于武汉的产业发展呈现，《大城崛起》主要展现了电子科技与汽车产业这两个方面。宣传片在解说和构架方面巧妙地融入武汉求新求变的核心思想，通过反映交通变化的“紧走慢走走不出武汉”这句老话在人们心目中的消失，引出新词“车都”，形成一石二鸟的效果，进而自然地将画面转向对武汉汽车产业发展繁荣的呈现。通过大量加速后的车间工作画面，体现出其工作的高效智能化与规范化，各类汽车形态呈现的镜头语言，也传达了“车都”对全国汽车产业做出的巨大贡献的意蕴。对光谷区域产业呈现的画面与“车都”有异曲同工之妙，但在解说词内容表现上用“携手”“联姻”这样的词语，凸显出光谷区高科技产业与世界接轨的现状。

（二）科教历史环境及城市精神的情感化表达

城市文化滋养着城市的发展进程，同时也成为城市竞争的无形资本。通过深度挖掘城市文化底蕴进行城市精神的提炼和传播是城市品牌形象构建的重要途径。

1、历史文明，传承革新

武汉是一座历史文化底蕴深厚却不乏改革争先精神的城市，创新发展是武汉历史文化传承中原本具有的独特基因。正是由于历史长河中代代杰出人士的革故鼎新不断给武汉注入新的能量，经过不断创新的历史叠加，武汉的城市发展凝结成它的口号“武汉每天不一样”。《大城崛起》中以历史人物张之洞为切入，点明了武汉是近代工业发祥地之一；京汉铁路的筑造为当今武汉成为“神州通衢”的交通要道奠定坚实基础；讲述了兵工厂的武器制造推动了推翻君主专制的辛亥革命在武汉爆发。通过对具有变革和标志性意义的历史事件的选择与视觉化呈现，一方面是直观的信息传递，另一方面为受众建构出武汉历史文明中敢于创新、勇于求变的城市精神内涵。武汉在深厚历史的积淀中将变革为先的精神传承光大。

2、大学之城，活力四现

2007年至2017年10年间，武汉在校大学生人数累计达到256.9万人，居于全国榜首。其人才优势是其他城市无可替代的竞争力之一，也体现着武汉文化教育的蓬勃发展。《大城崛起》通过“惟楚有才”的思想主线，呈现出校园景色、学生运动、毕业情景等人文气息浓厚的画面，再通过画外音的解说，在短短10秒内将武汉科教事业蓬勃发展的形象跃然于屏，而在科教形象呈现的背后，更通过这种可视画面的方式，描绘了武汉城市青春的气息与创新的活力。

3、时代楷模，彰显卓越

城市的代表人物可以反映一座城市的精神，也是这座城市市民具有的优秀品格的缩影。通过传播榜样人物事迹和塑造人物正面形象，呈现一座城市的精神面貌和价值导向，是形塑城市形象的生动且有力的方式之一。《大城崛起》中通过展现无私奉献不求回报的长江救援队、彰显“楚人重然诺”的信义兄弟、凛然坚毅的网球冠军李娜三组具有时代性和代表性的楷模，在表现武汉人具有中华民族优秀品格精神的同时，体现出诚信、友爱、拼搏、文明的武汉城市风貌。

三、城市宣传片对城市品牌构建的功能意义

（一）真实画面集聚，增强城市品牌说服力

城市宣传片通过大量的城市实景拍摄，集中展示城市独特的文化底蕴和现代元素，有利于打造城市特有的形象名片。受众通过观看宣传片，对城市形成好感，进而衍生为内在的长期信任，使得城市品牌深入人心。受众对城市品牌信任和认同的过程，从传播学的角度可看作为说服性传播的过程，若要达到良好的传播效果，信源的可信度极其重要。城市宣传片核心主体的真实城市画面呈现，有效增强了受众对宣传片塑造的城市形象的信任度。在《大城崛起》中，大量经过精心选择的真实镜头通过艺术化的组接和集聚，使受众仿佛身临江城。短短几分钟内便可“沉浸”于城市的美丽之中，感受到武汉的魅力。

（二）丰富内容呈现，提升城市品牌价值

在城市宣传片中，不论是自然资源、环境风貌还是人文景象、交通发展都得到了直观的视觉传达，形成了立体丰富的城市形象。通过城市宣传片的内容传播，其一，可以展示城市独特的资源优势吸引外来投资，以及产业发展和社会基础设施建设状况，有利于人才引进，尤其是城市秀美风光的传播可强有力地推动其旅游产业的发展，进而推动城市经济发展。其二，地区内的受众通过观看宣传片，增强了对城市的自豪感和对自身发展的自信心，形成了地区发展的精神动力。地区外的传播则有效地宣传了城市核心理念及城市发展精神，使地区外的受众对其产生好感。在此过程中，城市宣传片的传播，有助于提升城市美誉度和知名度，提高城市综合竞争力、塑造更好的城市形象，从而实现经济的长远发展，有效地提升城市的品牌价值。同时，也有利于城市历史文化的保护和传承，促进城市精神文化繁荣。

（三）多种元素组合，增添城市品牌艺术性

影像是人对视觉感知的物质再现，是声像技术处理与视听符号的组合。城市形象宣传片以声画结合的视听艺术形式，将画面、音乐、解说等多种元素合理运用，形成丰富优美的画面、富有节奏的音乐、雄浑大气的配音，给观众带来强烈的视觉冲击和审美感受，强化传播效果，增添城市品牌的艺术性。

《大城崛起》在画面拍摄方面紧扣宣传片主题，恰当运用长镜头和空镜头塑造城市真实而宏大的场面；配乐和音响奠定了宣传片的情绪基调，反映出城市品牌中武汉城市深厚的历史积淀和与时俱进的特征；电视片开篇时的钟声，大气从容，激昂的交响乐烘托出江水滚滚的气势；解说词以第三人称“她”为主语的拟人化表述形塑出武汉具有温度的城市形象，展现出武汉人民对这座城市的深厚情感。这些表现手法的综合运用，使宣传片的艺术性得以彰显。

结论

城市品牌的树立对于城市发展起着重要的作用，它是城市竞争力和差异性的有力表现，它助力城市经济与文化价值的提升。

城市宣传片作为一种声画结合的影视传播手段，能够运用大量真实画面，集各种艺术元素于一身，高效呈现信息内容，是对城市自然资源与人文精神的体现的独特且有效的方式，对城市品牌打造具有重要意义。

在社会高速信息化发展的当下，城市品牌传播更应顺应时代发展，深度探寻城市独特性，凸显城市核心竞争力，更多地发掘城市品牌传播的媒介方式，充分利用互联网传播环境下的不同媒介资源，有针对性地进行差异化传播，提高传播效力。

本文为湖北省教育厅哲学社会科学研究重大项目《中国国家形象建构中城市品牌传播问题研究》的阶段性成果之一。项目编号：16ZD017

注释：

[1] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.[M].北京：中国人民大学出版社，2003年版,第19页

[2] 孙湘明.城市品牌系统研究. [M].北京：人民出版社，2012年版，第98页