电商主播的语境设置与粉丝黏性

范文川

作为一种新兴的社交互动电商的推广方式，电商直播平台在很短的时间内异军突起，创造了令人瞻目的商业奇迹，续写着网络直播的惊人神话。以淘宝直播为例，2017年网红级淘宝主播个人收入位列前10位的都在500万元以上，其中排在首位的个人收入超过了2200万元。

显然，倚仗社交互动电商平台，通过主播们的直播引流，网店的成交量无不得到大幅提升。也就是说，以淘宝直播、京东直播、苏宁直播为代表，以网红为时尚元素的“电商直播”已经成为网络直播界继秀场直播、游戏直播、户外直播之后的又一新的直播种类。

正如所有的新生事物于诞生之初焕发出勃勃生机的同时，难免无法表现得尽善尽美一样，电商直播在现阶段也存在很多需要进一步完善的地方。其中，笔者观察发现，电商主播在直播过程中的语境设置亟待加强。这个问题能否得到有效解决，直接关系到电商主播成交额的多少和粉丝量的大小，关系到电商直播这个行业能走多远。

一、电商主播的直播水平普遍停留于原生态似的“喋喋不休”

年轻而忙碌的电商主播们最关心什么？笔者以为，除了直播平台的影响力、所导购的货物的品质、价格、折扣以及其它营销策略，电商主播最关心的不外乎两件事：一是单位时间的成交额，二是所拥有的粉丝量。

显然，电商主播关心的这两件事都与语境设置、粉丝黏性有密切关联。一方面，通过恰如其分的语境设置，可以增强粉丝对电商主播的欣赏感、信任感，激发消费冲动，从而获得更好的经济收益；另一方面，电商主播若要提高和维持足够高的粉丝黏性，一个事半功倍的捷径就是高度重视直播过程中的语境设置，保持与粉丝的高频互动。

不幸的是，这个重要的职业环节却为很多主播们所忽视。现在绝大多数电商主播的直播水平还处在一种自然状态，甚至几乎就是一种原生态，没有意识到要主动地进行语境设置，更谈不上整体形象设计、品牌打造。

语境对理解话语、准确传递信息有很重要作用。显而易见的是语言和环境紧密相关，话语的正确理解和表达离不开语境。在语言交际过程中，把握语境是正确理解话语、准确传递信息、实现成功交际的重要前提。

作为一个语言学概念，语境是指由各种与具体交际活动相关的因素构成的语言交际环境。这些“相关的因素”大致上可分为三类：一是与语言本身相关的文字因素，比如词汇、句法、篇章，它们构成了语言交流的文字语境；二是语言之外的社交因素，比如话题、场景、交际者、交际方式，它们构成了语言交流的社交语境；三是与交际活动相关的文化因素，如生活习俗、民族传统、都市时尚，它构成了语言交际中的文化语境。

一场电商直播持续的时间，短则2小时，长则6小时甚至超过10小时，设想一下，在这么长的时间内，处于同一个直播场景，电商主播如果无视文字语境、社交语境、文化语境， 以干涩的语言去推送产品，无异于是一种歇斯底里式的喋喋不休，如何不让粉丝们产生审美疲劳？

二、电商主播不仅要“能说”，而且更要“会道”

对电商主播而言，卖货是第一要务，但如何卖出更多的货，也就要求电商主播不仅要“能说”，而且更要“会道”。

能说，是指嘴皮子利索；会道，是指讲得出道理，能讲清楚所以然。通过能说会道而牢牢地吸引粉丝，体现的却是主播“功夫在诗外”的底蕴。要想提升粉丝的认可度，在颜值固化、货品成型的情况下，电商直播主要靠“言值”打动人、靠语境吸引人。因此，强调语境设置，就是要让“喋喋不休”升华为“侃侃而谈”。

同时，还应清醒地认识到，之所以特别重视语境设置，是因为电商直播一定是一种完完全全的“消费审美”。

近些年来，移动互联网引发了一种趋向：人们从喜好审美变为偏好审丑、喜丑、挺丑。这里说的“丑”，包括搞怪、整蛊、露拙，甚至不惜追逐低俗。而且，短视频的兴起导致这种 “审丑消费”愈演愈烈。

但是，电商直播一定是“审美消费”，既展示主播最美的一面、又展示产品最美的一面，还展示生活最美的一面。

因此，电商主播的能说会道，实际上是强调“颜值”与“言值”并重，当两者产生化学反应之后，一个良好的语境就形成了，也就必然会带来好的经济效益。

三、良好的语境设置必然助力“路转粉”“冲动购”

从商业形态看，电商直播属于典型的粉丝经济。因此，语境设置是否成功，用粉丝来衡量，就是要把粉丝吸得来，留得住，活得欢。

要实现这个目标，笔者以为，不外乎要紧紧地把握以下几点：

第一，电商主播在线上时，开场白很重要，结束语别潦草

浏览电商直播，一个普遍存在的怪现象是，在开播时，多数是由助播平平淡淡地开场，主播第一时间却不见踪影，也没有隆重上场的语境设置；在直播过程中，很多主播鲜有笑脸，缺少温度，大量时间是自顾自地低头看手机，漠视直播镜头的存在，漠视镜头对面买家或粉丝的存在；在直播结束时，主播没有感激之语，对粉丝缺乏基本的真诚和尊重。

当然，也有做得特别好的主播。比如，淘宝直播上的某知名主播就曾采用演唱《大约在冬季》的变调版搞笑开场，在她故意跑调走板的演唱中，粉丝们不禁发出会心一笑，彼此一下子就拉近了心理距离，她的推货障碍顷刻间也就消除殆尽了。这也折射出她能从海量的淘宝主播中脱颖而出，成为第一网红主播，绝非只是人美货好。

因此，笔者建议，每一位电商主播都应该精心设计一句属于自己的广告词，从语境设置开始，打造个人IP，进而确定自己的职业追求，成为专家型的电商主播。

第二，电商主播要学会讲故事，提升网淘品质

笔者注意到，众多电商主播平常说得最多的话是：“欢迎新进来的宝宝”、“请点上面的关注”、“很便宜，很划算”、“有优惠”。在每天长达数小时的直播过程中，这4句没有特点的话，被主播们重复了不知多少遍。然而，长此以往，粉丝的网购欲望必然会被削弱。

因此，笔者建议，电商主播要善于变“产品直白吆喝”为“共享生活之美”。

要真正做到这一点，其实就涉及到要弄清楚一个深层次问题：如何理解网络直播购物？

笔者以为，网络直播购物具有两大基本功能，一是显性功能，即购物，以此满足物质占有欲；二是隐性功能，即娱乐，以此满足社交精神需求。因此，电商主播们要充分顺应网购者的消费心理，力求寓乐于购，寓购于乐。

要做到这一点其实并不难。比如，不妨根据货品特点设计一个特别的场景：穿上这件衣服和男朋友见面时，会是一个什么情景；孩子穿上所推荐的这双鞋时，是一种怎样的快乐；用上所推荐的化妆品之后，是一种怎样的自信……还可以讲述一个与货品相关联的故事：文学影视作品中的人物洽当与不洽当的着装对人设、受众的影响；还可以把各种明星引发的点赞、吐槽事件融入直播之中。当然，迎合网购者最有效的手段是传递一些与所推销的货品相关的有趣有用的生活常识，比如，不同的体型、不同的身份、不同的社交场合，如何在服妆色彩搭配、口红选择上做得更靠谱。

常言说得好：“因为一个人，爱上一座城。”同样，电商主播及其团队也可以通过艰苦细致的劳动，给自己定一个小目标：让众多的粉丝“因为一次网购，黏上一位主播”。

第三，电商主播要设计互动环节，分享粉丝购物喜悦

互联网的一个显著特点是共享、分享，因此，电商主播绝不可把货品一卖了之，而是要格外注重“售后分享”。比如，可以约请粉丝在使用淘品后，把相关的图片、视频传给主播， 主播通过手机在直播时进行展示，还可以在主播的微淘号、微博、微信朋友圈中替粉丝晒存在感，也就是说，主播带着粉丝一起“秀”，才是真正可持续的“得瑟”。

综上所述，一位优秀的电商主播必须重视电商直播中的语境设置，此举对增强粉丝黏性，塑造自身网络形象，提升货品销量都能产生“四两拨千斤”的奇效。