传统广播可借鉴的网络电台运营模式

寇霞 郜金梅 何金宝

“传统媒体人可能会重复产业工人的命运”、“广播如何应对媒体发展趋势”、“传统阵营中只有广播最争气”……类似的各种声音近来甚嚣尘上，成为围绕媒体人屡屡不绝的声音。

面对来势汹汹的科技浪潮，置身新媒体语境下，这样的报道比比皆是，如此的题目并不鲜见，触目惊心的数据直抵人心。传统媒体人战战兢兢、如履薄冰。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，自2014年全国广告投放市场同比增长2%后，2015年同比下降最大，降幅达到6%，2016年至2017年稳步回升。传统媒体中，只有电台媒体同比增长22%，也是唯一一家。

传统媒体效益下滑并不是捕风捉影、空穴来风，而是有理有据，有真相。广播在传统媒体大军中比报纸、杂志、电视稍好，但是并不值得沾沾自喜。山外有山。面对占得技术和资本优势的网络电台，广播人有艳羡。

2018年1月3日，荔枝FM完成5000万美元的D轮融资，由兰馨亚洲领投。（兰馨亚洲投资过携程旅游、易趣网等）。1月4日，考拉FM紧随其后公布了A轮融资。

2017年9月，蜻蜓FM融资10个亿。

2016年，喜马拉雅FM获得城市传媒的6000万元人民币投资。

2015年，荔枝FM曾完成2000万美元的C轮融资。

坐以待毙、坐等围剿吗？那不是广播人的性格，何况广播还有自身的先天优势；就地反戈、拼死一搏？貌似又太残忍，广播也不至于到这种困境；剩下的第三条道路唯有学习融合、自我革新，力争产生1+1大于2的效益。

传统广播一直以来主要的经济来源是广告收入。其实，早在2014年中央就发出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对媒体融合发展进行深度部署，要求传统媒体的融合发展要沿着正确的方向推进。多元化经营可以丰富传统媒体的收入来源，摆脱对广告收入的依赖。

荔枝、蜻蜓、喜马拉雅、考拉FM四家网络电台运营差异化之战，形成犄角之势是对传统广播最大的威胁。那么，新生代网络电台的生存法宝是什么？它获得融资的资本或赌注是什么？网络电台几大巨头又是如何运营的呢？

目前，网络电台主要变现途径有：用户打赏、内容（知识）付费、广告收入、智能硬件销售和线下落地活动等。知己知彼，百战不殆。以下就各网络电台的运营变现模式结合传统广播的优势思考未来。

一、内容为王，传统广播自带的先天属性

1、内容付费的直接变现

有人曾预测2018年会出现越来越多的“知识领袖”，知识分享平台越来越火。同时付费内容更加细分和垂直。传统广播的优质节目也将大有可为。

四大网络电台都在各自的APP建立自己的内容分布矩阵。蜻蜓、喜马拉雅FM更是作为自己的“看家戏”着力发展这一领域。2016年6月6日，喜马拉雅上线了精品付费区。当天限时售价198元/年的马东的《好好说话》上线一天，售出25731套，销售额突破500万。作为国内音频付费模式第一批吃螃蟹的人，马东表示，这样的成绩确实超过了预期。

《矮大紧指北》是高晓松在蜻蜓FM上发布的付费音频节目。节目年费为200元/年，每周一、三、五更新，预计156期。节目一经推出，订阅用户过10万，流水过2000万……网络电台已经开始了购买音频版权，开辟精品付费专区的变现之路。

“内容为王”被传统广播奉为生存的根本，也是其最擅长的领域。这里聚集了生产力最重要的要素人才。中央台的《王冠红人馆》，一档直播财经脱口秀节目，节目制作团队从90后的小鲜肉到60后的海归大叔，从人大副教授到头顶哥伦比亚大学硕士学位的高材生，如此精英式的团队也只有在央广平台才能组建，却是网络电台不能成就和实现的。内容创作上，该节目不论大小选题，都能够以一个全景大格局的视野，将大小事件放在全国甚至全球经济的大背景下去感知和理解。

节目的目标受众是学历背景与资产收入较高、认知较为成熟的30-50岁的听众。即“三中”人群：中年（认知）、中产（收入）和中流砥柱（价值观）。这一人群恰恰契合蜻蜓FM精英人士的受众定位，拥有了变现的潜质。

据艾瑞咨询研究统计，2017年在线网络音频用户规模超过2.2亿。其2016年的研究报告显示，在线音频内容的用户主要以中高收入且受过良好教育的中青年男性为主。这些用户黏性较强，收听频率较高，收听时间较长。消费者越来越愿意为满足其个人需求的优质内容付费。

目前该档节目在蜻蜓上单期点击在10万+以上，总点击量达到2.6个亿。内容生产形成了“PGC（专业生产内容）+独家版权组成”的节目生态战略，既维持了内容的深度，又树立了节目品牌，还产生了变现效益。

2、用户打赏，寻找社群（部落）归属感

艾媒咨询《2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》的数据显示，2016年在线语音直播的用户规模为0.69亿，2017年底用户规模达1.12亿，增长率为62.3%，预计2020年将突破2亿用户。

用户打赏做的最好的平台是荔枝FM。自2016年10月其语音直播上线，仅3个月流水超过1000万，近期月流水近1个亿。

直播依赖的是人，是主播。而这是传统广播得天独厚的优势。这里汇聚了专业的声音，积累了与听众互动的经验，积淀了丰富的话题素材、专业素养和节目走向的把控力、引导力，以及价值内容的传递。

据称，荔枝FM的定位是着力打造90后、95后的情感归属社区。试举以为网红主播——石家庄市广播电视台的主播程一，无论从声线还是主持风格非常契合这一群体。他的节目在网络电台的总点击已经过亿。

利用传统媒体的身份，借助网络平台完全可以实现对受众群体的引流和导流。既能将传统电台的节目导入网络电台提升传统广播的人气、点击率和收听率，又能提高传统广播人的知名度、回流性。前面提到的《王冠红人馆》在蜻蜓FM也实现了350多次被打赏。当然，这只是其中两例，两种风格。全国广播电台卧虎藏龙，各种风格的主播、节目、主持方式在网络电台开辟自己的一片天地，实现双相借力，乃至对传统电台的反哺。

3、声音内容植入智能硬件设备实现先人一步

音频内容随着使用场景的变化，也会带来商业变现模式的可能性。考拉—萌驾互联算是考拉FM的一款尝试性产品。为用户打造车机、手机互联的便捷服务。用户先下载考拉FM电台，与车机互联后即可将考拉节目推送至车机进行使用，享受海量音频节目带来的听觉冲击。

此外，网络电台为了解决对汽车、家居等未来场景的布局，主要采取与智能硬件合作的方式。蜻蜓FM与海尔冰箱合作，在旗下某款带有智能屏的冰箱上植入蜻蜓FM，为家庭主妇的做饭时间提供收听服务；考拉FM发布智能音响考拉宝，试图覆盖汽车和家居两大场景；喜马拉雅FM则在2016年高调推出H8降噪耳机。

万变不离其宗。虽然智能硬件形式多样，但都脱离不了音频内容，而声音产品又是传统广播的制作强项。

I Heart Radio是美国的在线广播平台，已经完成了从传统广播向互联网音频服务的迭代，当下更为关注的则是人类活动的不同场景之下的各终端布局，以迎接未来即将到来的智媒化时代。从2008年7月第一版I Heart Radio流媒体广播应用程序推出到现在，I Heart Radio不仅进驻了App Store、Google Play、Kindle Fire等移动网络平台和A p p l e T V、Chromecast、Bose等家用播放设备以及Apple Watch、三星Gear等可穿戴设备，还与宝马、福特、本田、尼桑、雷克萨斯等汽车制造公司合作，抢滩车内娱乐空间。

二、落地活动，手握得天独厚的地面资源

广播最大的优势就是与受众的即时互动。除线上节目，地面活动则将这种交互形式发挥到最大程度。大量做活动也是广电媒体受众增长的最快方法。尤其对一些地面频道和城市台来说，围绕本地受众，用多样且持续性的本地活动、本地服务来吸引用户，达到更好的用户黏性是运营的重中之重。

2017、2018年度，河北广播电视台承接河北省委宣传部的“讲好赶考故事”全省演讲比赛等系列活动；宁波市着力打造“名城名都”建设，作为“书香宁波”项目重头戏之一的宁波首届朗读大赛，由宁波广电集团经济广播具体承办。宁波经济广播推出了长达八小时的音视频联动直播节目《八月未央》。

蜻蜓、荔枝、考拉FM等网络电台都在通过各驻地办事处积极寻找落地活动的风口，扩大线上到线下的影响力。喜马拉雅FM页面最下方有“发现”版块，进入其子栏目“活动”版块——本年度已经结束和正在进行的落地活动一目了然。比如，它与OFO小黄车合作的“1块钱骑小黄车”、与武汉宜家地产合作的“一分钟说房大赛”、西安的落地活动“2017城墙集体婚礼”、黑龙江大学生好声音梦想秀大赛等。

传统电台是政府部门沟通社会大众的传声筒和桥梁，具备较高权威性和较高认可度，因而自带连通政府各部门、各企业与受众的属性。

线上线下连动。传统广播手握得天独厚的资源，承接网络电台在当地的地面活动会达到双方一箭双雕、事半功倍的效果。

三、开发平台，开辟多重维度的广告投放

未来音频和视频网站广告必然是大型网络数据公司整体打包代理，根据网络后台数据分析和节目类型的细分进行广告分类投放。目前中国智能手机的用户达到7亿人。蜻蜓FM在2015年初接入广告，现在每年以80%的速度递增。

传统广播深知没有自有的互联网平台，就无法实现真正的媒体融合，无法将用户活动、用户数据、用户运营掌握在自己手中。广播一直在探索以互联网产品思维实现内容、渠道、平台、经营、管理的融合发展。

目前，广播媒体具有代表性的新媒体平台有：中央电台“中国广播”，河北电台“即听”、“即通”，上海东方广播“阿基米德FM”，江苏电台“大蓝鲸”，四川电台“熊猫听听”，湖北电台“九头鸟FM”，辽宁电台“瓢虫FM”等。

河北交通广播《992大家帮》除了线上线性播出，在“即通”客户端也同步上线，并且额外开辟版块可以实时查询路况等。依托广播品牌，基于本地化、垂直化的定位，将互动的用户运营作为APP的发展方向。

阿基米德FM以7000多档节目为基础划分了7000多个社区，以“社区”为基本单元把一群有相同兴趣的人聚合在一起，酝酿出一种亚文化，形成社群提升用户黏性，进而对同场景受众的消费需求进行挖掘并做价值延伸，产生商业价值。

另外，在广告投放方面，根据网络平台后台大数据，分析什么类型的节目适合投放什么类型的广告及效果，提高广告投放的针对性和有效性。从而也开辟了传统广播从网络平台（APP）获利的途径。

四、结语

近来，曾经的商业巨头万达集团注入腾讯、苏宁等网络、资本大咖的血液。投资人将利用资本力量，持续支持万达商业加快发展。

同样在传媒圈这样的借势融合近来也不鲜见。既有各台研发的跨媒体交互运营平台、客户端， 开发直播互动、视频直播、音视频节目、社交及服务等多项功能，在内容、活动和营销三个维度上打通传统广播和移动互联网受众的连接；又有2018新年伊始喜马拉雅FM与浙江卫视合作请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等网红大咖，以直播+脱口秀的形式，为观众呈现了一场“清流”般的思想跨年。

传统广播（媒体）与网络电台的关系是合作共赢，而绝非厮杀、更不是你死我活的决斗！传统广播既要有自己的拳头产品，又要能依托各自优势，取长补短为我所用。这是融媒体语境下，广播声音产品的生存之道。

对于一个善于学习的组织或行业来说，结局总不会太黑暗。

未来可期，未来已来。