互联网思维下城市形象的塑造与创新
——以中国十佳宜居城市信阳市为例

焦素娥

(信阳师范学院 传媒学院，河南 信阳464000)

根据《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的1/5[1]。互联网的飞速发展从根本上改变了信息传播的路径和渠道，网络社会的非线性特征在相当程度上增加了城市形象塑造的复杂性。信息流通节点的多元并行扩张，造成整个城市形象识别系统中的各要素不再是从上到下的线性制约关系，而是网状的非线性制衡关系。传统的城市形象塑造手段和方法，已经不再适合信息时效和容量都处于高速更迭中的网络社会。因此，学会用互联网思维分析和解决当前城市形象塑造中存在的各类问题具有重要的现实意义。

信阳市位于鄂豫皖三省交界处,是江淮河汉之间的战略要地，素有“江南北国，北国江南”之称，曾连续8年获得“中国十佳宜居城市”称号。楚文化与中原文化在这里交融，形成了信阳独特的人文环境。同时,信阳又被誉为山水茶都，信阳毛尖饮誉海内外，是中国十大名茶之一。信阳市优良的城市自然环境和优质的城市品质在雾霾严重的当下具有明显优势，但由于城市定位不明、城市文化缺位等原因，信阳市在城市形象塑造中没能体现和发挥应有的城市资源和文化品牌的优势。

依据城市形象识别系统的CIS模型和信阳市城市发展特点，将信阳城市形象识别系统分为理念识别MI、行为形象识别BI和视觉识别VI三个部分，运用互联网思维中的口碑思维、用户思维、产品思维等思维方式，分析解决信阳市在城市形象塑造中存在的系列问题，实现中心城市功能品质、特色景观、生态环境的全面提升。

一、信阳市城市形象塑造的现状与问题

(一)城市形象定位不明确

城市形象理念识别系统主要包括地域历史形象识别、旅游文化形象识别和经济发展形象识别。城市理念展示的是城市的经济硬实力和文化软实力，是一个城市的灵魂。在城市形象塑造过程中，理念识别需要与地域特色、历史渊源、文化传承、经济支撑等外界信源不断发生联系，通过内部元素的互融交流，使城市规划系统从无序走向有序，最终找到最具核心竞争力、最被广泛认同的核心城市形象。

通过对信阳市近5年的城市形象宣传调查发现，城市形象定位混乱。首先，城市定位不明晰，在信阳城市宣传片中，出现了“红色首府”“绿色茶都”“宜居城市”“休闲城市”“园林城市”“生态示范城市”“绿色竞争力城市”等不下10种城市名片，面面俱到的城市形象定位反而难以树立清晰、个性化的城市形象。其次，城市形象趋于雷同，笔者对中国30个省市居民的随机调查显示：说起“宜居城市”，75%的受访者会首先会考虑深圳、珠海、厦门等沿海城市，而提起“绿色茶都”36%的受访者会想起出产西湖龙井的杭州或是出产太湖碧螺春的苏州。

通过随机调查的100位来信阳旅游的游客显示：75%的人对信阳自然风光和地方美食印象深刻，并表示还会再来；18%的人对信阳茶有所了解，并购买了信阳毛尖；7%的人表示听说过信阳是红色革命圣地，但并没有进一步了解的兴趣。这个调查虽有待进一步的完善和规范，但也能在某种程度上反映出信阳在城市形象定位中存在政府规划和游客感知出入较大，未能达成统一的问题。

(二)政府协调职能缺失

城市行为识别系统主要由政府形象、市民形象、活动形象构成，系统内各元素相互影响、共同发展，形成良性生态系统。良性生态系统的有序运行需要政府的创新规划和系统支持。2017年2月，中共信阳市委城市工作会议明确提出要把信阳市建设成以商贸物流、创意研发、休闲旅游等为主导的鄂豫皖交界地区重要的区域性中心城市[2]。在塑造区域中心城市形象过程中，政府应从政策法规、金融财税、教育培训、媒体传播等方面对城市行为识别元素进行统筹规划，以大型文化活动为平台，充分调动市民参与城市建设的积极性和主动性，打造城市名片。

以信阳茶文化节为例，信阳市政府从1992年第一届茶文化节开始，以“信阳毛尖”为品牌着力打造“中国茶都”形象，取得了一定的社会影响和经济效益。但在具体活动中，存在政府协调主体职能缺失的情况。首先，城市形象缺乏整体策划设计，没有朗朗上口的宣传口号、亮丽的茶都色彩、吉祥物设计等城市标志；其次，不少信阳普通市民对茶文化节的认识仅局限于“买茶卖茶”的商业活动，更没有亲自参与到“中国茶都”的形象建设中，茶文化特色不明显；再次，城市行为识别系统的塑造需要发改委、城建局、旅游局、文广新局、环保局等多个部门的协调配合，信阳市政府各部门之间的联系机制虽有，但相互协调、主动配合较差，多部门联动没有政府的统一调配调度难以实现。

(三)城市文化缺位

城市感知识别系统主要由视觉形象、听觉形象和触觉形象构成，是城市走向系统化、人文化的最佳途径[3]。文字、色彩、标志建筑都可以成为表达城市文化形象的符号。城市形象塑造的过程实际上也是城市文化价值的传递过程，一个城市的文化品位、文化氛围、大众文化修养决定着这个城市后续动力。

信阳又名申城，是战国四公子春申君的封地，是我国著名的文化名城。在这里，中原文化和楚文化的交融共生，豫风楚韵是信阳的地理文化标签；革命战争时期，这里是鄂豫皖革命根据地首府，涌现了许世友、李德生、万海峰等百余名信阳籍将军，红色文化是信阳的历史文化标签；鸡公山、南湾湖、灵山寺、汤泉池等自然风光是信阳的旅游文化标签；信阳茶文化、豫南花鼓灯、罗山皮影戏等是信阳的民俗文化标签。

在对信阳各类文化标签的打造中，茶文化是信阳市政府着力打造的对象。但由于茶叶的生长周期长、地理位置分散、聚集效应不强，茶文化这一最具国际和国内影响力的特色文化未能得到充分的塑造和推广。在对红色文化的开发中，不少市民对红色文化缺乏文化自豪感和认同感，对红色资源的保护意识不强，加上政府宣传手段单一，尚未形成有吸引力的红色品牌，还需进一步深度挖掘。有些民俗文化如皮影戏等由于其悠久性、神秘性、稀缺性赋予了信阳独特的个性魅力，但由于这类文化遗存少、年代久远、方言障碍等原因，不少文化出现断层，急需抢救和保护。

二、互联网思维在城市形象塑造的作用与意义

互联网的出现与快速发展从根本上改变了原有的社会结构和生产模式。在“互联网+”的浪潮中，互联网作为新的信息中介渠道和工具，将现实社会中的人们紧密联系起来，形成网状结构，地面渠道让位网络渠道，产品营销省去中间商环节，企业直接与用户对话，用户对产品的认可程度、情感投入成为企业生存的决定因素。以微博、微信为代表的“微时代”的到来，个人成为网络主体，网络即是生活，用户不仅可以与企业建立联系，而且用户与用户之间也可以直接对话，形成口碑效应。口碑思维、用户思维、产品思维是构成互联网思维的核心理念和要素。综上所述，互联网思维就是用互联网的技术、思想和方式，去改造乃至颠覆一切行业[4]。

(一)口碑思维下的理念识别

城市理念是一个城市精神风貌和文化内涵的外在表现，它赋予了这个城市人格化的表达，是城市形象的灵魂所在。城市理念识别系统的确立需要统一性也需要独特性。首先，城市建设从内到外、由上至下应遵循统一的理念，这种统一的理念不仅仅是作为宣传语或口号存在，而且是切实通过城市历史形象、旅游形象、文化形象去塑造，并让这种城市理念成为市民共有的精神信仰和价值观念。其次，在城市理念塑造过程中，要发掘区域优势，突出城市的独特性和鲜明性。

纵观信阳城市发展历程，缺少统一的城市精神和市民价值观，城市文化信仰缺失。目前能够查阅到对信阳城市精神的理解仅仅是简单的“红色精神”“大别山精神”，红色精神具体指的是什么，没有明确的释义。从地域历史形象上看，信阳人文精神就是传统文化和大别山精神相结合的精神，是一种在困境中崛起、重压下奋进的开拓精神。在信阳市政府发布的《信阳市城市总体规划(2013—2030年)》中，明确将信阳定位为：鄂豫皖交界地区的区域中心城市，中原经济区新兴产业基地和山水宜居城市[2]。根据规划意见，信阳区域中心城市目标实现必须以信阳经济腾飞为基石，而信阳速度的实现则需要市政府与市民同心协力、团结合作的创新精神。

城市理念识别系统建立后，还需要政府的推广、市民的认同、外界的感知，如何吸引、诱发、引爆公众的关注，就是口碑思维。要想吸引、诱发和引爆公众对城市形象的关注，适应新型互联社会的需求，政府应当与时俱进、更新观念，做出相应的组织改变。具体来说，要做到以下几点。

标签思维：城市名片设计。在互联网时代，信息快速更迭，人们的选择更加简单、实用和具体。所以，在设计信阳城市名片的时候，我们首先要考虑，对于公众而言，信阳代表什么？信阳有宜居、绿色、生态、茶都、红色等诸多头衔，这些繁杂的城市称谓不利于信阳城市名片的记忆和传播。城市名片的设计一定要能够迅速抓住公众眼球，抓住公众心理。根据随机调查，大部分游客来信阳是因为信阳的风景和美食，那么我们在设计信阳城市名片的时候，应该定位在“生态宜居”之城上，至于绿色茶都和红色首府，一个受到季节的限制，一个受到民众审美情趣的限制，缺少大众审美的价值取向。

品牌思维：为城市站台。在互联网时代，对信息流通的关键节点的控制更加困难，传统的行政管理无法再对信息进行有效管控和把握，民众可以通过各种自媒体渠道直接对城市形象打分。谁会站台，就意味着谁能和民众搞好沟通，增强民众对城市品牌的信任力。市长为城市站台，能拉近与市民之间的距离，增加市民对政府的信任力。同时，市长是城市的化身，市长为城市站台时所表现出来的个人形象也代表这个城市的城市形象。站台人赋予城市人格品格，所以市长为城市站台时，需要表现出鲜明的人物形象和人格魅力。2017年春节，中共信阳市委书记乔新江就通过融媒体平台为信阳市代言，宣传信阳城市形象，取得了良好的传播效果。既然市委书记、市长可以为城市代言，那么旅游局、文化局、规划局等部门同样可以为自己的单位代言，这样呈现不同的管理者形象，就能吸引公众为自己点赞。

情感思维：建立情感品牌。我们处在一个产能过剩的时代，同类产品公众面临更多选择。中国的宜居城市有数十个之多，凭什么让公众选择信阳？绿茶的品种繁多，信阳毛尖仅仅靠口感就能赢得公众的喜爱？革命圣地信阳不是最出名的，怎么就能让公众印象深刻？打动公众的不是产品的品质有多么高端，而是公众在情感上更相信谁。如果能建立起有效的情感品牌，迎合公众在情感上、价值观上的需求，信阳就是最宜居的城市，信阳毛尖就是最好喝的绿茶，信阳就是公众心中的革命圣地。所以，在城市形象塑造过程中，必须加入能够打动公众情感的特色价值。以信阳市平桥区“经典诵读”活动为例，从2010年起每年的4月23日世界读书日，举办“经典名篇朗诵会”，打造“书香平桥”的概念。绚丽的舞台效果、动人的历史故事、名人大家的现场演绎，对阅读文化的诚意致敬等元素糅合在一起，每年4月，一票难求，并带动信阳市、信阳市浉河区相继举办此类读书活动。这种充满正能量的文化活动，增强公众对城市归属感，政府也感受到公众的支持，两者相互感染，实现情感共享。当公众对城市具有情感投入和认知时，自然会自觉为城市站台，主动维护、拓展、提升城市形象。

(二)用户思维下的行为识别

城市由人组成，城市的行为识别主要表现的是人的素质。市民的行为方式、言行举止都反映着城市的精神风貌。每一个城市展示出来的政府形象、市民个性、企业形象都是不同的，城市识别系统是公众区分不同城市特点的依据。只有形成大多数人共有的价值观，才有可能创造区域特有的文化与文化行为[5]。

信阳市政府从2015年开始推广文明建设，争创全国文明城市。在创建文明城市的过程中，有针对性的规范和纠正了市民的不文明行为，如乱贴乱画、闯红灯、乱扔垃圾、随地吐痰等行为；同时，加强市民公德教育，如维护公共设施、尊老爱幼、友善对人，促进社会人际关系融洽，树立良好的社会道德风尚；并积极开展公益活动，党政机关带头参加、社会各界积极参与扶贫帮困、慈善捐助、支教助学、义务献血、植树护绿和环境保护等公益活动；鼓励市民见义勇为，完善见义勇为人员认定机制、补偿救济机制，保障见义勇为者的权益。这些政策措施，对城市行为识别系统的塑造起到了积极的促进作用。

当然，一个优良的城市行为识别系统能否发挥最大的效能还需要互联网思维的运作和推广。因为，我们面对的公众是伴随着互联网成长起来的一代人，他们接受信息、考虑问题是以个人情绪表达为中心的，当他们对城市进行行为识别时，能否形成对城市形象的情感认同是塑造城市形象的关键。所以，在进行城市行为识别系统的建立和推广过程中，需要有以用户体验、用户感受、用户诉求为核心的用户思维。

大数据思维：强化参与感。我们可以把市民的文明行为教育当作系统工程来做，让每个市民都参与其中。信阳市民为什么要参与到城市文明建设中来，根据我们对市民的街头随机问卷调查，67%的人是因为单位强制要求，14%认为是有意义的事情，10%的人认为很炫酷，9%的人无所谓。这一数据结果虽然不是那么精确，但却能够反映信阳市民对信阳城市文明建设没有形成统一的情感认同，应该引起政府的重视。信阳市政府应统筹安排，将城市数据中心、文明城市数据库建设提上日程，运用大数据思维科学引导市民行为、增强市民参与城市形象建设的主动性和责任意识。

增强市民的责任意识，需要每个市民参与其中，强化市民参与感需要运用数据平台对市民兴趣点进行数据分析，只有有趣且有意义的事情才能引起市民的主动关注和参与。以平桥爱心粥屋为例，2015年开始向环卫工人免费提供爱心早餐，每天早上4：30开始熬粥，志愿者捐款保证运营。这样有意义的好项目，仅仅依靠传统人际传播，效果有限。如果通过互联网终端的移动化可以使得人们之间的沟通跨越时空，不再受限[6]，由此能增强传播的广度和深度。在这里，笔者设计了不同的形式投入市场效果测试表(表1所示)，获得更高点击率的内容可以进一步大面积推广使用。

表1 平桥爱心粥屋推广预案

强化市民参与感，还可以通过数据分析对市民不文明行为进行量化记录，分类制定教育培训计划。在兴趣和价值观趋同的社群中，树立社群代言人，开展“身边人、身边事”小组讨论，让民众讲述自己的故事，从中提炼出符合社情民意的故事，升华主题，在社群中对这些故事进行推广转发。

平台思维：营造归属感。遵守一次规则、奉献一次爱心很容易，但文明城市的创建需要长期的参与和坚持。支持市民能够长期坚持下来的内在动力就是归属感。信阳是信阳人的信阳，只有每位市民把城市精神文明建设当成自己家的事儿，在参与城市精神文明建设过程中才能感到自己属于这个城市。只有市民之间相互认可和信任，才能实现归属感的心理认同。

城市要成为市民平台。每年4月的“信阳国际茶文化节”是信阳市政府多年精心打造的城市品牌活动，对于普通市民而言，参与度并不高。笔者建议政府可以借鉴平台模式扩展流量，让更多的市民参与到这一盛会中来。茶叶是一种季节性很强的产品，信阳毛尖对叶芽要求很高，与其他同类产品相比，信阳毛尖质优价高。所以，要改变传统价值链单一、协同性不高、过于专业化等问题，可以利用扩建平台丰富产品种类、拓展价值链。例如，以茶为媒，顺势发展旅游经济；以活动为契机，开展城市建设、精神文明系列活动，增强市民的自信心和自豪感；定位目标消费群体，打造信阳人“朴实、好客”的毛尖品质。在城市行为识别系统中，政府要积极发挥平台作用，组织、引导市民对城市的情感投入，到达内心归属感的满足。

(三)产品思维下的感知识别

城市视觉感知系统是从视听角度传递城市形象，人们从城市色彩、方言语貌、城市环境等元素直接对城市形象形成直观感受。信阳的确山水秀丽、风景宜人，也有丰富的历史底蕴、人文情怀，但它毕竟只是一个地级市，像信阳一样具备同一功能的城市还有很多，公众面临多种不同选择。如何从同类城市中脱颖而出，被公众认可，需要从产品思维角度打造独一无二的城市感知识别系统。

产品思维要求信阳在城市感知识别设计时，不仅要考虑其功能性，而且要关注公众对城市的感受体验。当城市形象比游客期待值高的时候，游客会觉得不虚此行；当城市形象比期待值低的时候，游客会失望差评。所以，建立城市视觉识别体系，一方面，创新城市形象，不断提升城市形象、丰富城市体验，另一方面，分解受众需求，提供复合的城市体验。

微创新思维：超越期待的城市形象。微创新思维是在城市感知识别系统设计中，从细节着手，找准切入点，持续创新。以信阳城市色彩的设计为例，信阳城市的宜居性超越红色属性，城市主色调应为绿色。同时，人们在信阳居住不仅要考虑城市色彩，而且需要考虑到建筑色彩，突出宜居城市特点。市政府还应集思广益，邀请设计院所、高校专家、信阳市民群力群策，共同参与到城市形象的设计中来。

信阳市郝堂村是全国“美丽乡村”试点村，这里曾经很贫穷、落后。2011年，平桥区政府对郝堂村进行科学改造，统一规划村落建筑设计，抓住建设“生态新农村”的关键点，将乡村旅游和农业绿色生态发展结合起来。如今的郝堂村，成为新农村的代表。生态郝堂的成功，是对传统乡村细节的极致追求，即每一个房屋的建筑结构、功能改造、室内装修以及庭院景观必须按照生态系统的要求重建。这是对传统思维的颠覆，当中国乡村开始向城镇化进军时，反其道行之的新型农村之路反而创造出另一片天地。

跨界思维：复合的城市体验。跨界思维就是让毫无联系的行业相互渗透、实现共赢。例如，游客来信阳旅游，赏美景、享美食，带走茶叶，整个行程只有茶叶是付费的。在这个过程中，“饭店”和“茶企”的约会就是跨界思维的具体运用。在对城市形象的感知和体验中，人们不仅需要优质的产品(美景、美食、茶叶)，而且需要复合的旅行体验(免费的感受、优质的服务)。

城市感知识别系统本身就是一个复合的系统，包括视、听、嗅种种感知要素。对信阳茶叶的开发，不仅仅局限于毛尖的品质，而且要注重相关产业的拓展和衍生，如茶艺表演、采茶歌舞、茶美食、采茶体验等互动模式更容易在游客心中留下难以忘怀的茶文化体验。

关注公众的使用情景，并根据情景改进和完善城市感知系统的设计。对于城市感知系统的设计，从视觉上看，颜色够不够鲜艳、口号易不易记、吉祥物可不可爱；从听觉上看，地方戏剧好不好听、城市之音难不难懂；从环境识别上看，旅游环境是否让人满足、商业服务是否贴心等。只有切实分析和了解公众需求，才能创造良好的城市体验，以城市品质的外在物化环境为重点，以城市设计的区域、路径、地标、节点、界面五要素为抓手，加快推动城市环境品质提升。只有实现了信阳自然山水环境与历史文化、生态文明的和谐交融，才能真正打造出山水相依、宜居宜业、独具魅力的现代城市。

[1] 中国互联网络信息中心．第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2018-01-03)[2018-01-20].http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm.

[2] 信阳向区域性中心城市迈进.[EB/OL].(2017-02-16)[2018-01-20].http://www.henan100.com/xinyang/jrxy/2017/142715.shtml.

[3] 张莉娜,王宗雪.烟台城市VIS设计的现状与对策研究[J].包装工程，2011(4):1-4.

[4] 任 军.基于文化定位的区域形象识别系统构建[J].包装工程，2013(8):1-5.

[5] 溯源“互联网思维”[EB/OL].(2014-05-05)[2018-01-20].http://www.tmtpost.com/103204.html.

[6] 徐志芬.基于互联网思维的商业模式创新与重构[J].信阳师范学院学报(哲学社会科学版),2017,37(3):53-56.