媒介技术变革背景下的广告文案写作课程的教学实践探索

祁媛

摘 要：文章主要针对媒介技术变革背景下传统纸媒式微，广告文案写作课程脱离实际的两大困局，提出对广告文案写作课程教学探索的思路：一是用媒介形态决定内容生产的逻辑进行理论教学；二是创造真实的客户需求以提升学生文案写作的产品思维和受众思维。

关键词：广告文案写作；教学探索；媒介技术；客户需求

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

一、媒介形态决定内容生产——广告文案写作课程教学探索的技术逻辑

随着移动互联技术的快速更新迭代，以手机为代表的各种移动互联终端在人们还来不及思考时，已经在不知不觉中将人们手中的报纸和杂志替换掉。2014年作为纸媒衰落元年，人们曾经熟悉的报纸和杂志陆续开始停刊。腾讯网总编辑王永治曾预言，2018年可能有三分之二以上的纸媒将会“关停并转”，就2017年的纸媒形势看，王永治的预言正在变为现实。

根据广告业的发展史，广告学与媒介行业的关系历来都是“先有业而后有术”，广告学的研究与教育从来都是跟在广告业之后亦步亦趋地发展。而广告业的发展水平与趋向则以媒介行业的发展水平与趋势马首是瞻，也就是说，媒介自身的形态与发展趨势如果发生变化，广告业则必然从广告经营策略到广告创意实现，从宏观布局到微观创作产生一系列与之相适应的新的行业范式。而这些行业范式必将引起广告教育与广告研究的新思路。这个变化路线可以这样总结：媒介行业变局、广告业变局、广告教育创新。……