大连市冬季冰雪旅游市场SWOT分析与建议

李 颖,王伟佳

（大连外国语大学 体育教学部，辽宁 大连 116044）

冰雪旅游起步于欧美国家与地区，已经拥有成熟而完善的产业发展体系与规模。在亚洲区域中，发展最为成熟的国家当属日本和韩国。我国把冰雪项目作为城市体育、文化、旅游产业进行专项发展与推广的时间相较于欧洲、北美、日韩等国家与地区还是滞后的。然而，随着我国成功申办2022年第24届冬奥会［1-6］，冰雪项目已然成为我国冬季特色旅游产品的亮点与经济增长点［7-15］，且逐渐成为大众最为喜爱的冬季体育项目。

大连市是我国最为著名的沿海旅游城市之一，旅游产业是大连城市发展的重要支柱产业，每年的经济创收达到大连城市经济生产总值的15%～20%。冰雪旅游产业是大连市旅游业新的经济增长点，也是最值得开发的季节性旅游产品和项目。

1 大连市冬季冰雪旅游发展现状

作为旅游城市，夏季的大连因迷人的海滨风光成为招揽国内外游客前来消夏避暑的金字招牌，而每到冬季大连旅游市场则变成淡季。2003年，大连市第一家大型滑雪场在普兰店市安波温泉度假区诞生。从此，大连冬季旅游不再“歇菜”，数十家旅行社开始涉足这一全新的旅游项目，并因此获益颇丰。与此同时，大连市旅游局也因势利导，在夏季旅游“3S”的基础上，适时推出冬季旅游“3S”（温泉 Spring、运动 Sport、购物Shopping），并以广告和旅游大篷车的形式向全国特别是南方客源地推广，吸引了大量的南方游客，也改变了他们以往冬季到北方旅游只选择黑龙江、吉林为目的地的习惯，其中冰雪旅游（滑雪、滑冰等）成为大连市冬季旅游的热点项目，“温泉+滑雪”项目最受欢迎。从2005年开始，大连市冬季三星级以上酒店入住率达到了61%以上，其中五星级酒店入住率达到了72%。目前，大连市已推出林海滑雪场、安波滑雪场等11个冬季“3S”旅游示范项目，安波的“滑雪+温泉”成为国内最大的商务旅游网——携程旅行网的热卖产品，受到自助游游客的追捧。林海滑雪场更是顾客盈门，冬季到大连购物的俄罗斯游客也成倍增加，大连冬季旅游市场呈现出“淡季不淡”的新格局。在冰雪旅游项目的推动作用下，大连市的春节黄金周旅游市场及黄金周期间冰雪旅游市场亦呈现出逐年持续增长趋势。（详见图 1、2）

图1 2006～2017年大连市春节黄金周旅游数据统计Figure 1.Statistics of Dalian Spring Festival Golden Week Tourism Statistics from 2006 to 2017

图2 2014～2017年大连市春节黄金周冰雪旅游数据统计Figure 2.Statistics of Dalian Spring Festival Golden Week Ice Tourism in Dalian from 2014 to 2017

2 大连市冬季冰雪旅游SWOT分析

2.1 优势（Strengths）

2.1.1 区位与交通优势

所谓区位优势，即是指一个城市所处的地理位置、地形地貌等方面与生俱来的优势性和不可复制性。大连是国家认定的15个副省级城市之一，也是被列入计划单列市的5个城市之一，是国家重点发展和扶持的城市。位于亚欧大陆东岸，地处辽南丘陵地带的大连，可谓是东北三省的最为重要的海岸城市，亦是振兴东北经济的龙头城市。

大连拥有智能、发达的立体交通运输管理系统，航运、海运、铁路、公路以及城市的轨道交通（地铁、轻轨、公交系统等），可谓四通八达的交通，极大地助力了大连旅游业的良性发展。大连是中国治安最好、犯罪率最低的城市之一，也皆得益于大连先进的交通管控系统。

2.1.2 温度与环境优势

大连地处辽东半岛的最南边，是东北三省最靠近南边的城市，全年平均气温10℃左右，冬季最低气温也不过-15℃左右，故有“最温暖”的东北城市之说。对于喜欢温暖的南部、中部地区的国内外游客而言，相较于天寒地冻的东北区域其他城市，大连的冬季气温会让他们更舒适、更适应。

大连亦是一所环保城市，空气质量常年位于辽宁省首位。作为被海包围的海滨之城，大连又可称为“负离子之城”，绵长的海岸线给大连这座城市提供了更多的“空气维生素”，给予这座城市更多的净化和养分。据环保局监测数据显示，大连很多旅游景点特别是海岛、海边的负氧离子含量高于世界卫生组织标准，最高值可达国际标准的5倍。

2.1.3 人文优势

人文优势方面，体现在两个方面。一方面，追溯大连的历史过往。曾经的大连是沉重和忍辱的，作为日俄侵华的重灾区，大连虽说历尽屈辱和伤痛，却也给这座城市留下了诸多不可磨灭的建筑印记，如日俄监狱、旅顺博物馆、日本关东法院、白玉塔、炮台、东鸡冠山北堡垒、万忠墓纪念馆、关东递信局旧址、大和旅馆旧址、旅顺高等师范学堂旧址、赤十字医院旧址等等。这些印记见证了大连这座城市的过往，也是中国半部近代史的浓缩与展示，是吸引国内外学者、游客来连旅游、观光、考察等必要了解的城市文化和内容。另一方面，如今的大连充满朝气与希望。大连是一座年轻的学习型城市，近20所著名高等学府坐落于大连，吸引全国各地乃至世界各国莘莘学子来此求学、深造、工作、安家落户等，他们是城市发展的动力和支柱，是推动城市文明进程的重要力量。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1 运营成本相对较高

“冰雪是资源，寒冷是优势”。如以城市所处的地理位置来定位冰雪项目发展前景的话，无疑大连所处的地理位置并不占有优势。作为一座四季分明，冬暖夏凉的避暑之城，大连的冬季是温暖的。相比同处东北地区的黑龙江、吉林两省，以及辽宁省内其他城市，大连的冬季温度是最高的，如要发展冰雪旅游项目，更多的需要借助人工雪体设备来完成雪场、冰场的建设，这势必导致运营成本的增加。

2.2.2 冰雪文化基础薄弱

文化的积累需要时间，需要积淀。在大连，冰雪运动应该说是朝阳产业，作为冬季特色旅游项目发展也不过十年的时间。冰雪运动走进大众视野主要得益于中国成功申办了2022年的冬奥会，也得益于国家对冰雪项目的重视和投入，致使中国的冰雪项目得到了快速的发展，竞技水平得到了迅速的提升。大连，作为一个温带海洋性气候的城市，发展冬季冰雪旅游是不具有先天优势的，其原因有三。第一，参与冰雪运动的基础人群相对缺乏。因冰雪运动对人的身体素质和运动能力要求较高，更适合于青少年群体，故在普及与宣传上有一定局限性，冰雪文化的人群积累需待时日。第二，冰雪运动属于季节性旅游项目，受到场地、气候、环境等多方面的影响和制约，较难留住专业化程度高的教练员、运动员在连发展冰雪项目，导致大连的冰雪运动水平专业化程度较低，更难以承接高端、大型的冰雪运动赛事，吸引高水平运动员、教练员来连发展冰雪项目，以此带动大众的参与度和持续的热情。第三，基础人群薄弱。冰雪项目最适宜从青少年人群中开始发展，也就是7～8岁的小学生到25～26岁的大学生、研究生。然而，纵观大连的大、中、小学体育课程发展，无一将冰雪项目纳入体育课程教学范畴，原因除了受场地限制、运营成本较高、缺乏专业师资、危险系数较高外，与领导层的保守意识不无关系，值得深思。

2.2.3 冬季旅游项目较为单一，基础设施完善度不够

大连的旅游资源很丰富，旅游业也形成了稳定的发展体系与格局，从智能领域发展旅游业，大连也是走在了全国、行业的前列。目前，大连的冰雪冬季旅游项目的短板主要体现在产品不够多元化，尚未突出大连冰雪项目的优势与特色。近年来，大连在冬季冰雪旅游项目上主推的是“3S”旅游产品，即“滑雪+温泉+购物”，缺乏人文性的融入，且相对单一、乏味。而在冰雪项目设施方面，投入力度仍需进一步提高，加快冰雪基础设施的完善，如，室内外冰雪娱乐、休闲、运动场所（广场、公园、山体等），冰雪艺术展览、展示等的规划与开发。

2.3 机遇（Opportunities）

2.3.1 生态旅游热的兴起

随着中国经济的快速发展及人民收入水平的稳步提高，人们旅游意愿与需求不断增加，普通的观光旅游已不能满足人们的需求，面对激烈的社会竞争与工作压力，人们更希望通过大自然的力量使身心得到释放，压力得到缓解，生态旅游悄然兴起。冰雪旅游属生态旅游范畴，随着其文化价值的不断释放，近年来得到世界范围的热烈追捧，人们通过滑雪等运动形式体验冰雪文化，使得物质和精神的需求得以满足，在丰富多彩的冰雪运动中感受休闲、愉快、兴奋等不同的体验。

2.3.2 全民健身意识的觉醒

物质生活水平的提高促使了人们健康观念的增强。50年前，人们根本不知道“健身”是什么，能吃饱饭是人们最高的要求，但从80年代开始，人们对健康有了进一步的认识，尤其是经过2003年的“非典”之后，全民健身意识开始觉醒，仿佛所有人对生命和健康有了新的认识，健身已然成为了当今最时尚的休闲生活方式，“请人吃饭，不如请人流汗”的消费新观念正日益深入人心。冰雪项目是目前备受大众推崇的冬季休闲健身方式，在全民健身理念的推动下面临着良好的发展机遇，前景广阔。

2.3.3 政府对旅游业政策上的扶持与重视

2009年12月，中国政府在《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出:“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”。这标志着，旅游业在中国国民经济与社会发展中的重要作用受到中央政府的高度重视，旅游业发展已开始融入国家经济社会发展战略体系。温总理曾指出，旅游业是国民经济的重要产业，对扩大内需、促进增长具有十分重要的作用；旅游消费是最终消费和综合性的消费，是可持续消费和多层次的消费，在社会总需求特别是居民消费需求中占有重要地位。大连市政府十分重视旅游业的发展，在《建设“大大连”规划纲要（2003～2010）》及《关于加快旅游业发展的意见》中，对全市的旅游资源开发进行空间布局，对区域旅游规划和各旅游景区进行形象定位和主题形象导向，明确提出“确立并发挥旅游业的支柱产业地位和作用”、“全面整合优势旅游资源”、“加大资金扶持投入”、“实行土地优惠政策”和“优惠的税收政策”。作为现代旅游体系中的一个重要分支，体育旅游的发展无疑会带来巨大的市场份额和新的产业链效应。冬季冰雪旅游是大连市政府推广“3S”旅游的重要标识，以冰雪为龙头的冬季体育旅游必然受到政府部门的高度重视与政策扶持。

2.4 威胁（Threats）

2.4.1 邻国的竞争

自20世纪50年代以来，世界各国均掀起了滑雪旅游的热潮。目前，全世界每年有近5亿人参与冰雪旅游，全球6 000多个滑雪场，分布在80多个国家，年均经济收入700多亿美元。由于地缘气候优势，国外市场上的冬季冰雪旅游最为成熟，发达的国家如瑞士、加拿大、奥地利等，被世人熟知和喜爱，自不必多说。而观同处亚洲区域的邻国，韩国和日本紧邻我国的东北地区，在冰雪旅游上，他们起步早于黑龙江、吉林两省，而黑、吉两省又早于辽宁，在知名度和市场占有率上是高于我们的。此外，韩、日两国的冰雪旅游项目体系完善，具有高标准的场地设施，先进的管理制度及优良的服务质量，是值得我们学习和借鉴的。

2.4.2 国内竞争激烈

国内冰雪旅游市场的日趋火热得益于哈尔滨于2012年举办的第三届亚洲冬季运动会。之后，其邻吉林省以长白山为核心，迅速开发了“冰雪+温泉+登山+越野滑雪”等形式多样的中、短期旅居式冬季度假休闲体验项目，并为长白山旅游开辟了航空专线与铁路专线，高速公路更是直抵山下，为冬季“北下”旅游提供了交通便利和安全通路。而北京-张家口联合成功申办的2022年第24届冬季奥运会将是我国冬季冰雪旅游市场的盛宴，除了国家，各主要协办城市举国、市之力发展冰雪项目，加大冰雪项目设施的投入力度外，将会引入欧美冰雪项目强国如挪威、奥地利、日本等国的冰雪项目建设体系与经验，会辐射、惠及更多的城市参与到冬季冰雪旅游市场中来。届时，将会出现更具城市特点、地域特色的冰雪旅游产品，品牌塑造与城市形象定位日趋显现，大连的冬季冰雪旅游市场将面临重大的挑战与历史性的机遇。

3 建议

3.1 结合客源市场,提升大连旅游吸引力

东北亚国家和地区是大连市旅游重要的客源市场，国内外来连商务旅游与参会等客源的数量逐年增加，对促进大连市旅游业的发展起到了积极的影响作用。抓住东北亚国际航运中心建设、产业高速发展的机遇，发挥地缘优势和历史渊源优势，深入发展并巩固以日、韩、俄为依托的东北亚市场，以国际友好城市为支点向其他地区扩展是实现大连旅游国际化的重要策略。从国内市场看，冬季旅游地的高频城市主要集中在“南、北”两头:在南，主要集中在海南、云南，以及三亚、海口、西双版纳等城市；在北，主要集中在黑龙江、吉林，北方以哈尔滨、长白山为龙头。人们要么选择南下避暑，要么选择北上滑雪、温泉，这些具有明显地域特征的城市，再配以诱人的旅游项目，势必吸引众多游客蜂拥而至。

国家发改委旅游规划中心主任石培华认为，“我国地域广大，但夏季各地的地域差异不是很大，而冬季的反差是最大的，冬季是体验地域差距最强烈的季节。南方人向往北方，北方人向往南方，形成冬季旅游优势互显局面。”目前，大连的旅游市场呈现近地缘市场（东北、环渤海）为主体，以上海、广东为重要支撑的市场格局。为此，应加大对江、浙地区以及以西安为核心的中、西部地区的开拓力度，通过努力创新提升大连冬季旅游吸引力，实现国内客源的稳步增加。

3.2 承接冰雪项目大型赛事及活动,扩大国内外知名度

大型赛事的承接能力充分展现一个城市的文明程度与综合实力，同时也是对该城市冰雪项目运营能力最强有力的检验。目前大连市旅游局重点推广活动包括赏槐会、啤酒节、国际马拉松等7项，而冬季冰雪节并未纳入其中。为此，加大对冰雪项目重大赛事的承办力度及冰雪旅游节的宣传推广力度，能够促进全国和世界各地新闻媒体和旅游爱好者、冰雪项目爱好者关注大连及了解大连，给大连冬季旅游带来更多的人气流、资金流和信息流，提升大连冬季体育旅游的知名度，提高大连市冬季冰雪旅游品牌的影响力。

3.3 加强冰雪旅游品牌建设

中国旅游已进入品牌时代，打造有价值的冰雪品牌是占据冬季体育旅游市场的关键。目前，我国冬季旅游最响亮的品牌都出现在南北“两极”，黑龙江的冰雪游、吉林的雾淞、海南的温暖海滩游、云南的民俗休闲游，都在每年冬天吸引着越来越多的游客。“人无我有，人有我优，人优我精”，以目标市场为导向，是未来大连冰雪旅游项目开发亟需思考与解决的重要问题，也是实现特色化发展战略，打破大连冬季旅游竞争力不强的重要举措。

3.4 实行冰雪旅游人才培养计划

新世纪是人才的世纪，冰雪旅游的发展离不开人才，人才的发展离不开培训。我国冰雪旅游专业人才的培养现状不容乐观，无论是专业教练人才、场馆运营的管理人才，还是器材、服装的生产与维护人才、职业经理、服务人员，与世界冰雪项目发达国家均有一定差距。在欧美、日韩等国，冰雪教练都是经过了严格的专业培训与考核，取得了从业资格的专业教练，以加拿大为例，目前拥有高山滑雪教练6 030人，其中初级5 340人，中级680人，高级10人。为此，加大对冰雪项目专业人才的培养力度是发展冰雪旅游的必要保证。

3.5 完善冬季旅游信息网络建设

加快大连市冬季旅游信息服务网站建设力度，加强区域间的合作与互惠，实现“互联网+”的资源、经济共享模式。如，开发冬季旅游专项网络预订与查询系统，规划与完善冬季旅游配套资源的网络建设——景点、路线、交通、价格、住宿、饮食、娱乐设施、文化活动等内容。

3.6 构建大连旅游散客服务体系

随着城市化进程的加快，城市文明程度迅速提升，越来越多的年轻人在出行、旅游时开始倾向于自由行、自助游，特别是国内旅游时，因不受语言限制，自由度更大，也更加的随心、舒心。旅游市场的“散客化”趋势自上世纪80年代兴起于欧美国家，在一些文化历史悠久、旅游文化成熟的国家和地区对“散客化”形式的客户接待能力和比例高达70%～80%，更有甚达到90%。大连以旅游著称，每年游客接待量巨大，特别是夏季的酷暑难耐，让越来越多的游客及家庭举家来连避暑游玩。这种“散客化”的旅游方式在连日渐兴盛。然而，相对夏季大连旅游市场的火热，作为冬季避寒旅游城市的选择，大连相对一些起步早、项目新颖的城市还是滞后的，而冰雪旅游是大连冬季旅游值得宣传和推广的一个重要途径和方式。大连有400余家具有挂牌资质的正规旅行社，因而具有强大的接待能力。如何统一规范、管理、监督，构建合理、完善的散客服务体系，推出适合散客选择的性价比高、个性定制的冬季旅游项目，是旅游市场从业者应该思考和面对的问题。

4 结语

冰雪旅游属于阶段性旅游产品，但随着我国成功申办2022年冬奥会，冰雪运动在我国正在逐渐成为大众最喜爱的体育运动。大连市应抓住北京冬奥会机遇，在加强冰雪旅游品牌建设，扩大大连在国内外的知名度的同时，还需要构建大连旅游个性化服务体系，定制高性价比的冬季旅游项目，同时应积极探索如何把大连市冬季旅游转变成为全国冬季热衷的目标地。