UGC对消费者行为影响的分析

陈虹羽 张洋

摘要：随着互联网技术的不断发展，带动了整个经济行业的巨大变革。传统的用户生成内容已经不适应互联网经济的快速发展，应运而出的用户原创内容（UGC）成为新的商业模式。本文对UGC的含义、特点、现状以及消费者行为进行了介绍，重点分析了UGC对消费者购买子能行为的影响。

关键词：UGC；消费者购买行为；影响

中图分类号：F713.55 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）004-0-01

一、前言

2010年后，中国开始进入智能手机时代。截至2015年12月，CNNIC发布的第37次报告统计结果显示：截至2015年12月，中国手机网民规模达到6.20亿，中国网民使用手机终端上网几乎相当于电脑终端上网使用率的总和。由此可见中国移动客户端用户已经在中国形成较大规模，为UGC的发展提供了强大的用户基础[5]。

二、UGC

用户生成内容（User Generated Content，UGC，也称作User Created Content，UCC或者 Consumer Generated Media，CGM）泛指以任意形式在互联网上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等一系列内容，是Web 2.0环境下的一种新兴的互联网信息资源创作与组织模式[1]。

UGC的分类：其发布平台包括好友社交网络、视频分享与创作网站、照片分享网络、知识分享网络、社区型的论坛、微博等。

世界经济合作与发展组织（OECD）曾在报告中具体描述了UGC的三个特征：①以网络出版和创作为前提；②内容具有一定程度的创新性；③非专业人员或权威组织创作[2]。

从内容创造模式来说，UGC的生成者较广泛，内容较浅，但形式丰富。

从受众的广泛度来说，UGC的参与人数众多，且不受年龄、地域等限制，具有用户交互性。

从商业价值含量来说，UGC已具备潜在商业价值，可以对用户群体进行细致的划分，应用于针对性营销[3]。

从内容的可用性来说，UGC一般为用户真实感受，其内容具有真实性和有效性，无论是对商家还是买家来说，其信息都具有极高的可用价值。

UGC国内外现状：

近些年，当微博逐渐进入人们的视线，移动客户端的UGC成为互联网发展和关注的重点。国内以微博、优酷、豆瓣等为代表的移动UGC处于进一步发展深化阶段，但移动社区已在韩国、欧美市场形成规模化的市场，随着移动互联网技术的不断成熟，UGC将加快发展步伐，终将成为互联网中的必不可少的一部分。

三、消费者购买

消费者购买行为：人们为满足各种物质需求和精神需求，往往会去寻找、选择、购买及使用所需要的产品或服务，而后对该产品或服务进行评价及处置，这种介入性质的过程活动，被称为消费者的购买行为，这是“现代营销学之父”菲利普在2000年提出的，包括消费者的主观心理活动和客观的物质活动两个方面[4]。

购买意愿：

购买意愿是个体消费者实行购买行为的意愿或者意识的强弱程度，是一种认知活动[5]。

UGC对消费者购买行为的影响：

（一）社区“大佬”的影响

在UGC社区中，如同在现实生活中一样，逐渐形成一种社会化的意识和关系，尤其易形成社区中的明星用户，这里我们称这些人为社区“大佬”。例如，近些年兴起的网红，网红即代表着时尚、前卫、个性，追赶明星的步伐，因此，网红的穿搭通常被普通人奉为穿搭秘籍，我们也可 把这些人称作社区“大佬”。“大佬”以其非专业性的信息、选择，会对消费者的购买决策行为产生一定的导向作用，趋使消费者做出相应的购买决策。

（二）商家口碑

随着UGC的快速崛起，消费者們在社区中积累了大量的用户原创内容，其评论主要为商品的实际使用价值及使用后的真实感受。同时，在这个信息爆炸的时代，作为社区成员的消费者往往喜欢“抱团”，对商品评论信息搜集的主动性越强，对其购买决策的影响力越大。

一般情况下，关于该商品的购买量和评论信息量越多，往往越能够证明商品的受欢迎度，就会有更多的潜在消费者想要了解该商品。如，在淘宝购物时，若浏览某一商品时，零销售记录，这时，你内心可能会产生疑虑：是不是这个东西质量不好呀，如果不是这样，为什么没有一个人购买呢？你很可能转向其他商家的商品，尤其是购买人数较多的商品，从而产生一种“大家都选择准没错的”的想法。

网络评论的质量会对消费者购买行为产生正相关影响。

当消费者需要购买某种商品时，进入UGC平台，目的是，在质量好坏不一、种类繁多的商品市场中，选择良好的品牌、优质的产品、合适的价位、符合自己心中目标的商品。UGC平台提供的各种信息，包括用户使用后的文字评论、产品视频展示等，可以帮助用户确定商品特性，丰富用户体验，给用户提供真实有效的购买信息。

（三）从众效应

从众效应是指当个体的行为受到大多数人的影响时，个体本身会怀疑并改变自己的某些观点、判断和行为，朝着与大多数人一致的方向变化。通过UGC上用户的使用评论，极有可能增强消费者的购买意愿，从而做出购买决策。

四、结语

随着互联网技术的不断成熟，UGC正进入快速发展阶段。虽然，UGC具有一般平台不具有的发展优势，但也存在着自身的问题。如，UGC内容来源不稳定，且内容参差不齐；面对海量的用户原创问内容，需建立信息监管机制，杜绝垃圾信息的泛滥等。互联网运营商如何正确地运用用户原创内容进行营销以及平台的建设，这是一个值得思考的问题。

参考文献：

[1]OECD. Participative web and user-created content（UCC）：New report from organization for economic co-operation and development[OL]. [2008-10-23]. http：//www. biac.Org/members /iccp/mtg/2008-06- seoul-min/9307031E.pdf.

[2]赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012.

[3]张卫斌.移动互联网中的UGC业务研究[D].北京邮电大学，2008.

[4]陈睿.在线消费平台评价对消费者购买行为影响的研究[D].对外经济贸易大学，2015.

[5]关伟伟.UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究——以菜谱应用为例[D].云南财经大学，2016.