浅论工业品营销中存在的问题及对策

张伟

摘要：现代企业管理思想认为，营销旨在掌握客户的实际需求，并快速把客户的需求商品化。针对工业企业而言，其不仅要卖出工业品，而且还要为客户提供后续的产品服务工作，所以如何做好工业品的营销工作，成为企业需要面对的现实问题。本文主要分析了工业品的营销特点，然后针对营销中存在的问题提出对策，以达到可持续性收益的目的。

关键词：工业品；营销；问题；对策

中图分类号：F405 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）004-0-01

工业品主要是相对消费品而言的，其主要指生产过程中的工业产品，比如材料、设备、工具、器材等。从生产目的的角度来看，工业品可以分为工业中间品和最终工业品，前者以服务下游工业企业为目的，后者以服务工业或工程为目的。随着社会主义市场经济的不断发展，行业准则和营销体系得到了有效的完善，这就给当下工业品营销带来了机遇和挑战。

一、工业品的营销特点

从工业品的定义中可以发现，工业品是用于工业再生产的产品，生产和消费的单位主要有制造商、开发商、零售商、政府、学校和银行等，这与家庭或个人消费的产品存在较大的差异性。所以，与消费品相比，工业品的营销方法具有一定的特点，具体分为以下几点：

1.交易对象集团化：工业品营销的对象多为集团企业或组织机构，并非单个的消费者。所以，工业品营销多是以单位为特征，再加上涉及到的材料多、金额大，社会影响范围广，从最开始的考察、意向合同到后续的深入商讨、签订合同和最终执行，整个销售和采购的流程趋于科学化和严格化。

2.产业专业化：与普通消费品不同，工业品一般属于系统集成中的一环，客户对材料、设备、机床等产品的质量要求很高。在采购的过程中，客户都会安排专业人员同行，对工业品的功能、质量、使用方法和安全管理等因素进行检验。

3.注重品牌和实力：从制定采购计划到最终的产品生产和销售，期间历时较长，并且许多问题都是在长时间使用后才会出现，这就给工业品质量的测定带来难度。客户考虑到采购过程中的风险问题，会比较注重工业企业的品牌和实力，以降低潜在的风险。

二、当下工业品营销存在的问题

1.营销不受重视：影响工业品营销效果的因素有很多，比如宏观经济形势、供求关系、商品的扩展和替代、上下游产业链的价格波动等。但是部分企业管理者受到计划经济的影响，管理方式方法较为陈旧，不能全面考虑影响因素和潜在的风险问题，以至于营销策略与客户的实际需求相驳，影响到工业品的销量。

2.品牌关注度低：随着企业间竞争的加剧，品牌影响力在产品的营销中的作用越发明显。而部分工业企业不关注品牌的建设，只是重视眼前的利益，通过打价格战的方法来促进工业品的销售。这一方面会损害企业自身的利益，另一方面低廉的价格很可能是通过降低工业品质量来实现的，进而导致整个行业产品质量和服务水平的降低，进入价格战的恶性循环。

3.灰色营销盛行：“灰色”主要是形容营销的方式，比如乱拉关系、给回扣、贿赂、请吃请喝等，灰色营销往往忽略了企业营销成本的增加，而且也培养了客户的恶性依赖。灰色营销不遵循优胜劣汰的市场规则，只会造成企业竞争环境的恶化，迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。

三、升工业品营销水平的对策建议

1.正确运用关系营销策略：客户关系不是“吃喝关系”，也不是简单的“人情关系”，而是赋予了更多内涵的多重关系。首先，要建立相互信赖的合作关系。在复杂多变的市场竞争环境下，越来越多的因素影响着工业企业和客户的信赖关系。相互信赖关系需要在合作过程中，通过双方长期积累而形成的。然后，要增强“价值双赢”的意识。一方面，销售人员要诚信地为客户提供产品与服务；另一方面，客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要求。最后，要注重合作的可持续性。坚决杜绝只注重前期的客户关系，而忽视甚至漠视项目签定后的客户关系的做法，与客户建立长远的合作关系。

2.增强品牌营销意识：产业结构的调整和招投标的规范，工业企业只有增强品牌营销意识，才能给产品的销售提供助力，才能实现产品溢价能力的提高。所以，企业要扩大销售量，提高市场占有率，品牌和口碑是关键。首先，需要提高工业品的整体质量水平，以质量来获取市场份额，为构建良好的企业形象打下坚实的基础。然后，要完善产品的售后服务体系，一旦客户在后续使用过程中出现问题，要及时进行处理和解决，在客户群体中积攒口碑。最后，在产品初具影响力后，企业可以利用品牌对客户的吸引力来获取更大的利润空间，在保证质量的基础上实现产品的创新，以实现企业长足的发展。

3.提高企业营销管理的精细化水平：精细化是工业品营销的显著特点，主要以获取准确的市场信息和客户信息来制定针对性的营销策略。首先，完善客户的基本信息，比如客户的名称、通讯地址、邮箱、电话等，以便于后续的跟踪和回访。然后，加强对新老客户的交流和沟通，了解对方的经营状况和发展计划，根据客户不同的需要来提供产品的介绍，让企业的客户资源能夠得到最大化的应用。最后，在营销的具体方法上，可以让销售人员相互传授方法和技巧，实现经验教训的学习和借鉴，必要时，企业可以制定标准化的营销流程，以便于规范销售人员的个人行为，强化销售人员的团队建设。

4.重视发挥网络营销的作用：绝大多数工业品采购人员都会通过互联网搜集供应商信息，进行最初的比较和筛选。工业品销售要善于利用网络获取项目信息，对客户的潜在需求和心理做出预测，借助互联网引人入胜的图形界面和多媒体特性，企业能全方位地展示工业品性能和服务特性，方便客户准确把握工业企业的产品和服务。

四、结语

工业品营销的特点意味着其营销方法与一般的消费品存在差异性。这就要求企业能够正视当下工业品营销中存在的问题，并针对这些问题改变营销思路，制定出符合客户实际需求的营销计划，以维持好买卖双方的战略合作关系。

参考文献：

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