设计只是特色小镇的起点*
——以闆城小镇策划、设计、建造、运营四位一体开发建设为例

2017年是特色小镇方兴未艾之年，在“截至2020年计划培育1000个特色小镇”的号角声下，小镇建设风起云涌，然而大部分开发者不免扪心自问：5～10年后，这些项目能否在时代浪潮中屹立不倒？

怎样使小镇拥有独一无二的产品化体系并与游客建立深度情感联系，锁定持续消费？2017年，中国中建设计集团有限公司（直营总部）城乡与风景园林规划设计研究院在秦皇岛闆城小镇项目中率先采用前期策划、规划设计、施工总包、运营托管四位一体的模式，保护古城墙和古村落遗址，疏浚河道，改造广场，恢复老戏台，打造长城博物馆和30个乡村院落，深入挖掘长城、戍兵、民俗、美食等在地文化，策划20余种乡村旅游小业态，精心设计、锐意创新，成功地将一座“藏在深山人未识”的小乡村打造成颇具知名度的旅游景点。

由30套老房子改造的启动区，在短短21天的试运营中接待游客18.5万人次、带动综合旅游收益同比增长378.3%。更可贵的是，小镇70%以上的业态本土化，约50%的零售商业本村化，60%以上的服务人员为本村和周边村镇村民。旅游旺季的闆城小镇充满了生机和活力，成功入选2018年“乐享河北 开启旅游新时代——2018河北旅游发布”中代表河北旅游行业的品牌标杆，并成为“京畿福地·乐享河北”品牌体系中不得不访的十大特色小镇之一（见图1，2）。

图1 闆城小镇启动区建成后鸟瞰

图2 闆城小镇入口花海

1 项目背景

闆城小镇前身为河北秦皇岛北部的板厂峪村，形成于明蓟镇长城修筑期，是著名的历史文化古村。村内窑址成群、古堡成阵，是长城建造文化的集大成者，最早一批村民是跟随戚继光迁徙而来的义乌兵。

村后33.3km2的板厂峪景区具有三大国家级文化资源：长城建造祖源之地、世界唯一完整的斑鬣狗化石、1.1亿年火山口。仅长城文化一项，便包括了北齐长城、环线长城、倒挂长城等长城六绝。板厂峪周长10km、面积5km2，分别是山海关的2倍和3倍，可以说板厂峪才是名副其实的天下第一关。

依托板厂峪景区，将闆城小镇从历史文化古村升级为可提供文化旅游配套服务的特色小镇，将不为大众所知的文化和资源打造为可变现的旅游产品、打响旅游品牌是小镇开发建设的第一要务。闆城小镇是河北省第二届旅游发展大会的重点观摩项目，既是长城旅游公路的起点，又是全国唯一一条打通山海观光大通道（山海观光铁路）的终点，承担着连接山-海-山旅游通路的交通枢纽作用。项目采取“政府引导、平台投资、央企建管”的综合开发模式，由河北省、市、区3级旅投公司以合资公司的形式投资建设。小镇须同时肩负旅游扶贫、乡村振兴及带动秦皇岛北部山区产业升级的重任。

基于上述要求，中国中建设计集团有限公司（直营总部）城乡与风景园林规划设计研究院承担了闆城小镇策划、设计、建设、运营一体化工作，历时6个月完成了5.5万m2启动区的建设、筹开、试运营及宣传营销。如何将一个历史文化古村升级为文旅特色小镇？设计只是特色小镇的起点，通过一线实践，笔者得出以下落地实操经验。

2 项目策划

项目的策划和运营建议选用同一团队，团队综合性越强则项目落地性越强。文旅小镇策划需有熟悉文旅休闲产业运营操盘的团队在项目前期参与决策，策划与运营团队合一，可有效提高前期概念的后期落地性。

图3 皇杠秧歌艺术馆

闆城小镇的策划和运营是同一团队，且团队成员有不同的职业背景，其中包括有多年设计经验的建筑师、擅长媒体公关的营销人、有传统文化研究能力的编剧、有产品落地经验的文创设计师等。团队的差异化视角和整合解决问题的能力，保证了项目从理念到产品完美落地，以小镇文化策划的后期落地为例：①在文化上提出“闆”字统领、重塑传统、复兴文化的策略，规划以村中心文化广场组团为核心文化展示区，设置闆城戏楼、剪纸艺术工坊、皇杠秧歌艺术馆（见图3）、殷学塾等文化体验项目，将现有景区博物馆（内有军事文物、长城建造技艺文物及本地民俗文物）整合为三馆合一的长城文化博物馆，通过“文物展示、场景再现、文化复兴”点亮特色小镇的文化内核；②在宣传上通过一系列介绍繁体“闆”字文化的文章，强化游客认知，使之与长城建造文化关联，在VI识别系统上将“闆”字应用于产品LOGO、手绘地图、文创商品、景观小品、灯具灯笼、服装工作牌甚至酒店雨伞上，帮助游客形成统一的视觉感知（见图4）；③在运营服务中，通过培训员工，随时随地向游客推广宣传小镇的“闆”文化。

(2)建设专门性监测井，替换现有机民井。加快替换利用机民井监测的长期监测站点，避免因开采导致局部水位大幅度降落，影响监测数据的准确性和代表性；消除因生产井所属权变更或报废而无法监测，造成数据中断的隐患，提升监测数据连续性和监测质量；改善监测站点管理和维护困难的现状。

图4 小镇的闆字标识

3 运营管理

项目的前期策划、规划设计、施工总包、运营托管由同一个团队操刀，保障了其设计建造高质高效。以民宿为例，闆城小镇民宿共有41间客房，包括9套老院子和1组新建民宿（见图5），由连锁度假酒店统一管理：①提供管家定制服务，大堂统一办理入住；②配套咖啡、西式早餐、共享书屋等功能。策划团队将公共区命名为桐下、晓食、雅集等；建筑团队依据建筑立面设计全套标识系统；景观软装团队负责定制、采购和安装。

民宿老院子中最受游客喜爱的是葡萄院儿，两栋老房子连在一起，宽敞的院落中有一株老葡萄藤，视线向南越过院墙是远处重叠的群山和敌楼（见图6）。景观团队踏勘现场时提出保留葡萄藤并围绕葡萄主题开展院落设计的设想，运营团队将之落实，并根据其他院落的植物现状分别打造了李子院儿和甜杏院儿。运营数据显示，3套有特色植物的民宿院落在家庭游客中预订率最高。

四位一体模式能保证团队在统一目标下协同作战、统筹管理、减少内耗并确保落地。景观软装和室内软装由运营团队管控。来到闆城小镇的游客，大多赞叹其一以贯之的建成细节，根本原因是在景观软装和室内软装方案前，运营团队针对街道、小品、牌匾、灯具、垃圾箱、室内家具、艺术品甚至经营菜单标牌等提出统一管控建议，并由团队确保实施效果。以桲椤般若密店为例，室内一侧为加工区，一侧为成品销售区。在店铺筹开阶段，考虑到室内就餐区不足、排队购买人流量大，商户和运营团队临时决定增设1个外卖窗口。当时建设已进行到一半，由于老房子室内外高差较大，增设外卖窗口意味着要设置可抬高外卖区的平台、建筑立面要将原定平开窗改为上悬窗、室内要调整操作台将蒸屉移至外卖窗口以便销售，各专业为保证运营效果，临时调整方案并最终保证了桲椤般若密店火爆开业。

图5 闆城小镇民宿院子

图6 院落景观花墙

以运营效果为核心的管控合作方式，除带来商业成功，更有助于文化落地：①围绕民宿老院子中的“山盟”主题，运营团队打造“明制山盟婚仪复现”专属表演，以《朱子家礼》为历史背书，复现了明朝时冠（笄）礼、纳礼、亲迎3个婚仪场景（见图7）；②景观团队在庭院中参考表演路线设计步道、休憩区和观礼平台，运用了鹊巢、垂幔、礼钟等婚仪相关的景观元素；③室内团队在布置婚房时采取明制传统婚房形式，通过以木雁代表比翼齐飞、以古琴比拟琴瑟和鸣、以百合花寓意百年好合等软装手法与主题呼应（见图8）。

图7 “明制山盟婚仪复现”表演

图8 室内婚房布置

4 IP助力

IP运营是系列性地通过文化创造塑造品牌的过程，包括卡通形象、文化符号、节庆表演、定制剧目、体育赛事、文创产品等形式。IP是区别于其他文旅小镇的认知利器，IP产品化是文旅特色小镇品牌的重要变现通道。笔者从闆城小镇节庆表演和文创产品2个方面分析IP运营如何深耕文化，实现创意与落地并重。

4.1 节庆表演

定制化的节庆表演，重点突出民俗性、文化性、丰富性和互动性。除“明制山盟婚仪复现”表演，闆城小镇还有2档特色定制的文化表演：①展现万里长城金戈铁马峥嵘画卷的百人军阵表演“戚家军之英雄男儿”；②改编自2016年戏曲春晚上表演的京剧剧目“碧血丹心戚继光”。在“十一”期间推出为期8天、嗨翻表演不停歇的“闆城小镇中秋庆典嘉年华”（见图9），活动内容包括：①代表本地民俗特色的抬皇杠、威风锣鼓、小刚地秧歌；②具有文化性的重回汉唐、歌舞剧梁祝十八送；③和摩拜单车合作的长城文化保护公益骑行+小镇寻宝；④从北京邀请灵魂乐队+本地民谣大咖参与的“酒这样吧”第9区精酿啤酒音乐节；⑤舞狮、舞龙、秧歌巡游。将表演和业态经营联动，使游客通过互动游戏了解商铺和商品，产生了极大的购物欲望。

图9 节庆表演

4.2 文创产品

2）比文创产品实物化更重要的是文创产品体验化 闆城小镇的IP形象是小闆砖家族，它们给游客讲述了一群小闆砖共同砌筑起万里长城，世世代代守护边关的故事。每一个小闆砖都有自己的性格，这些卡通形象被设计成手绘地图、冰箱贴、T恤、环保袋和手账本等可销售的产品，受到家庭和青年游客的热捧（见图10）。后期运营发现，更利于口碑营销和产生二次消费的不是实物化的产品而是体验化的课程，如北京廿四叶文化传播团队设计的“长城”“思乡”等4款节气果子体验课，上园老豆腐店开设的土法制豆腐体验课，农创手作工坊提供的手工编织桲椤叶草帽体验课等。

图10 闆城小镇文创产品

3）针对可提供文化体验课程的低利润文化业态，采取前期免租金、后期合作开发且收益共享的模式 秦皇岛市民族学校负责管理小镇内的殷学塾，并在平日定时开设抄经、诵读、书法、篆刻等传统文化体验课程，在周末增设太极、汉服、汉舞等特色体验课程。原计划开设的教授游客长城唐诗的书法课程，由于排队体验人数过多，由40min被迫改为每人5min1张纸的快速书法体验。上述文化体验课程在游客中反响强烈，并被运营团队统一打包成体验套票，在携程、同城、美团等OTA（在线旅行社）渠道上线。

5 人才回流

1）“活”着的特色小镇比搬迁原住民后新建的小镇更富生命力，其核心在于通过专业培训实现“人”的激活。闆城小镇进入开业筹备期后，除从村民中选拔参与经营的商户，服务员、保洁、保安、停车场管理员等也尽量从周边村镇招募。运营团队聘请旅游学校专业导师对小镇服务人员开展系统性培训，包括小镇管理规章制度、餐饮安全须知、客房服务流程、咖啡茶艺冲泡、待人接物礼貌用语和销售小技巧，联合景区和农家乐管委会将景区工作人员、农家乐经营人员纳入培训体系中，提升农家乐整体服务水平。统一着装、统一培训、分区责任制、小镇文化解读等一系列内部管控机制，激发了村民对小镇的文化认同感和自豪感，营造出家庭式温馨热情的服务氛围。

2）通过建立创新鼓励机制+乡村带头人示范，吸引年轻人返乡创业，提高小镇文化经济双重竞争力。闆城小镇4个甜食花车排档均由扎根本地的旅游服务志愿者团队承包，团队成员多为大学本科以上学历、有进行乡村创业的意愿，故运营团队同时招聘其中10人参与小镇的其他服务或管理工作，将其作为小镇后续发展的人才储备。

6 政府协作

1）旅游扶贫、乡村振兴需善于调动政府职能部门参与。闆城小镇火爆开业让周边村民看到商机，在小镇管理范围外陆续自发形成了几个小集市，既影响交通又无人清扫垃圾。运营团队在区城管协助下，划定土特产一条街，增设引导牌、配置统一板筐、引导集中摆摊、监督诚信经营并解决销售纠纷。

2）小镇作为经营主体，在消防安防、食品卫生监督、交通疏导等公共管理服务方面，要与政府职能部门通力合作，在旅游高峰期借助监管部门力量保证小镇有序运行。带动村民经营致富是好事，但在讲究乡土人情的中国农村，村民关系最难协调，村民管理有很大学问。运营团队应与村干部、村委会、镇区二级政府搞好关系，提高公关能力。2017年“十一”期间，与石门寨镇派出所联动，提出高峰人流的安防预警预案。与海港区市场监督管理局协商，派驻3人小组在小镇优先处理游客投诉，监督食品安全，检查游览观光车等特种设备的运行。监管部门的强势参与，比运营团队规范商户经营的威慑力更强，保证了闆城小镇食品安全及安全生产零事故。河北省第二届旅游产业发展大会期间，省领导对中建集团在旅游扶贫、乡村振兴方面的贡献给予高度评价：“中建设计院，投资河北的旅游产业，代表了前进的方向，体现了社会的责任，做得很好！”

7 结语

2017年2月，板厂峪村还是一个青壮年人口流失严重、产业单一且仅靠留守老人开展传统农业营收的寂寂古村，2017年9月涅槃重生，成为一个游人如织、欣欣向荣的文旅小镇（见图11）。闆城小镇创造了一个市民和村民生活方式融合的样板，随着餐饮、零售、娱乐、文化等多元业态引入，各类新鲜血液注入小镇：企业家带来产业知识，管理者带来商业模式，志愿者带来服务精神，艺术家则将匠心与美的风习熏染于此。本土文化带着原生气息在此荟萃，传统文化携着历史温情在此复苏。年轻人回身奔赴乡村投入建设，在小镇，他们重新看到了与外面世界一样的希望。

图11 闆城小镇启动区

项目名称

秦皇岛闆城小镇（板厂峪长城文化小镇）

项目策划/规划/设计/运营

中国中建设计集团有限公司（直营总部）城乡与风景园林规划设计研究院

项目施工

中国中建城市建设发展有限公司

业主

秦皇岛市板厂峪旅游投资有限公司

战略合作伙伴

秦皇岛圆融文化传播有限公司

秦皇岛长谷口旅游开发有限公司

北京山房筑艺术设计有限公司

北京三只熊酒店管理有限公司

参考文献：

[1]郑存耀.特色小镇差异化设计中的共性原则[J].城市住宅，2017，24（9）：60-64.

[2]王晨.特色小镇热的一些冷思考[J].城市住宅，2017，24（7）：92-93.