油气产品比价销售体系探索与实践

□ 文/李岩 李保连 刘金湘

中国石化中原油田分公司，是集油气生产加工销售一体化的国有特大型企业。经过30多年的开发建设，于2011年年产油气当量首次突破1000万吨。近年来，中原油田分公司积极探索新的销售管理模式，逐步整合销售资源，构建了“统一管理，规范流程，分级运作，明确职责，监督激励”的管理体制和运行机制。销售工作从完善定价机制入手，建立了油气产品比价销售体系，销售价格在周边企业中始终处于领先地位，销售效益逐年提高。

比价销售体系的由来与建立

油气产品比价销售体系是销售人员在工作实践中不断创新、不断探索、不断总结，逐步建立和完善起来的。

一是由整合资源重建定价机制而来。2005年以前，油田下属有销售公司、石油化工总厂、天然气处理厂等多家二级单位负责油气产品销售业务，分散管理，未能形成市场合力。油气销售中心成立后，按照“统一资源、统一市场、统一价格、统一结算、统一服务”的原则，优化资源配置，建立了油田定价机制，使油田整体优势得到充分发挥，提高了产品竞争力。

二是由油气产品销售特点决定。1998年后，中国成品油定价机制历经多次变革，实现了与国际油价有条件的联动并逐步接轨。近10多年来，油气产品销售市场进一步放开，油田炼油化工产品销售随行就市，价格涨跌成为常态。因此，“比价”是目前油气产品销售的最大特点。只有通过“比”，才能反映产品的价值。比价体系就是根据该特点而建立，使定价决策更加严谨、客观、灵活。

三是由探索实践中总结而来。多年来，销售人员学习借鉴中国石化企业先进经验，不断创新，逐步确立了适合油田产品销售特点的比价体系。实践证明，“比价销售”管理模式能够更好的指导油气产品产运销运行，优化市场流向，调整产品结构，实现低储高售创效。

比价的关键是要建立科学的比价销售体系，重点解决“跟谁比、比什么、怎么比”的问题。

建立比价坐标，实施科学定价，是比价销售的重要前提。

选取比价企业。按照区域相邻、品质相近、行业内优先的原则选择比价企业。受地理环境、经济发展和交通运输等因素的影响，产品销售有较强的区域性。中原油田所在地濮阳地处豫北地区，冀鲁豫周边企业对油田产品销售价格影响较大，见前图。

在该区域，分布着洛阳炼厂、齐鲁石化、石家庄炼厂等多家中国石化企业和规模大小不等的地方民营企业。由于中国石化企业在企业规模、品牌效应和信息采集便利度等方面占据优势，因此比价企业的选取以中国石化企业为主。同时兼顾部分规模较大、对周边市场有影响力的山东地炼和濮阳当地企业，如东明石化、旭晨化工及濮阳龙润化工等。

确定比价产品。石化产品有较多的分类，即便同一种产品，由于组分的不同，产品质量不一，价格不尽相同，要根据品质相同或相近的原则，找到对应的比价产品。经过综合分析，表一列出了油田和比价企业部分产品的对应关系（“√”代表两者都有生产和销售）。

制定价差标准。回归历史数据，确定合理价差，以此考核各单位是否完成比价创效目标。我们采集近年产品价格数据，分三种情况进行对比分析。

表一 比价企业和比价产品选取表

一是零价差。与比价企业价格基本相当，实行零价差、硬对比，高出部分即为创效。例如三年来，天然气处理厂丙烷价格与石家庄炼厂相比，价差在-3元—8元之间，平均价差为4元，价格基本持平，以此确定两者价差为0。适用零价差对比的产品还有丁烷、植物油、橡胶油等，占油田产品的80%。

二是正价差。部分油田产品在濮阳周边具有显著的质量优势和市场优势，要积极推高价格，实行正价差创效。例如油田石油化工总厂丙烯价格与中国石化企业对比，平均价差在80元上下，则以80元作为考核目标。如果石油化工总厂丙烯销售价格与比价企业的价差80元还高，即为创效。这类产品还包括天然气处理厂的工业异丁烷。

中原油田石油化工总厂与中国石化企业丙烯价格对比

三是负价差。与中国石化企业相比，受规模效应和运输方式的制约，少数油气产品价格处于劣势。按照以上方法计算出合理的负价差标准，为产品销售划定“地板价”，高于地板价销售给予适当奖励。

价格浮动管理，权限分级运作，是比价销售的关键环节。炼油化工产品和天然气深加工产品价格变化较快，既要给予一线营销人员自主定价权，又要对价格实施有效监管，为此建立了价格调整浮动授权制度。

1. 价格管理机构。中原油田分公司成立的油气产品销售价格管理领导小组，是分公司的定价决策机构。领导小组下设办公室，办公室设在油气销售中心。各销售单位建立厂级价格管理领导小组，负责产品销售市场信息收集、产品价格建议方案编制，在指导价格授权范围内确定产品销售价格。

2. 价格调整授权。每月初，分公司价格管理领导小组根据各单位上报的价格建议方案制定当月销售指导价格。各销售单位根据销售指导价格和授权浮动范围，结合市场情况施行“周定价、日运行”制度。当价格下调不超过3%时，由单位价格领导小组审定后执行；当价格下调幅度超过3%、不超过5%时，由销售单位根据实际，提出调整意见，报分公司价格管理领导小组办公室（油气销售中心）审批后执行；当价格下调幅度超过5%时，按相同程序报分公司价格管理领导小组审批后执行。

构建信息平台，把握市场规律，是比价销售的重要支撑。在互联网时代，收集一切可以收集的数据，从数据找出规律，用规律预测未来，指导销售工作是大势所趋。我们充分利用中国石化ERP大集中系统和中原油田销售集中管理信息系统，将客户、计划、价格、库存、发货等基础数据操作全部在线上完成，建立大数据信息库；发挥系统看板功能，进行定点、定量分析，优化营销策略。利用信息化手段快速收集、反馈市场行情，实现在线监控、及时预警。

制定考核政策，完善奖惩机制，将比价销售落到实处。油气产品比价销售创效纳入油田项目管理总体考核，根据年度销售计划和比价坐标制定每种产品的创效目标。实现目标，按创效金额的3%奖励销售单位，超过目标部分按5%奖励。完不成创效目标，按奖励比例等比例扣罚。油田各销售单位可依据分公司奖惩情况，按销售业绩对营销人员实行考核兑现。

比价销售体系的实施

比价体系的建立，明确了创效目标，提供了创效源动力，销售人员在实际工作中采取以下具体做法。

调整结构推价创效。以市场指导生产和销售，提高销售价格和效益。一是运用相关税收政策，按照效益序列调整产品生产结构。2016年，通过降低柴油收率，提高汽油收率，全年增产汽油2402吨，去除消费税后汽油出厂均价4376元/吨，较柴油税后价格高1121元，创效269万元。二是择机生产市场对路、附加值高的产品，如提高丁烷产品中异丁烷含量，使年度丁烷平均销售价格提升近1500元。三是根据市场情况调配液化气中丙烷含量，丙烷市场价格高于液化气时单独销售，反之混合销售，从而提升液化气销售综合效益，全年创效169万元。四是合理分配内供外销计划，提高产品整体销售效益。例如，全年内供中国石化洛阳分公司混合芳烃7868吨，平均价格2908元/吨，扣除消费税后较外销价格高839元，实现创收660万元。

利用库存低储高售。发挥部分产品库容大、调节能力强的优势，淡季储存旺季销售，在价格低时增加库存，价格高时减少库存，甚至采取零库存运作，充分利用库容差实现总体增效。例如，2016年5月初，国际原油价格在45美元/桶震荡，油田天然气处理厂丙烷销售不振。销售人员通过对市场的研究，预测下旬油价将有一轮急速上扬趋势，主动降低了丙烷出库量，利用大库容优势存货。进入下旬后，国际原油在几天内骤升至53美元/桶，丙烷销售价格随之上涨350元。6月初，国际油价再次下探，回落到47美元/桶，但天然气处理厂已在高价位将库存销售完毕，当月丙烷平均价格较比价企业高72元，实现创效40万元。

提高终端销售比例。中间商赚取差价，抬高终端客户收购成本，压低油田产品出厂价格。为此，我们加强了客户管理，每隔半年检查客户资质期限，优化客户结构和资源配置，提高产品直销率，确保销路畅通。自2015年以来，共清理中间商20家，占客户总数的25%。石油化工总厂丙烯终端客户直销率由过去的50%提高至90%，价格在中国石化华北地区12家企业中始终处于前三名，均价较其他企业高100元。

市场预判稳价推价。利用信息采集平台加强市场信息收集反馈力度，研究原油与下游油气产品价格走势关联度，预判市场趋势，在油价上升期快速推价，油价下行期稳价、保价。2016年1月，原油价格跌至30美元/桶以下，油田石油化工总厂丙烯库存积压，欲降价销售。营销人员通过销售集中管理系统获知山东地炼纷纷停工避亏，进口丙烯尚未到港，预测一周后丙烯资源紧俏，立即采取稳价措施，在消化库存的同时保持产销平衡。一周后丙烯价格短期内迅速上涨160元，当月均价较比价企业高180元，比价创效26万元。

沟通联络整体运作。对于中国石化集中销售产品，如中原油田普光分公司生产的天然气、硫磺，加强上下游企业一体化运作，建立联络机制，发挥整体产业链优势，推动价格上扬。自2013年以来，我们与中国石化炼油销售有限公司逐步理顺产、运、储、销管理界面，确保产销衔接顺畅，对标港口价格，建立比价坐标，与南通港价差由2013年的120元缩小到30元，2016年硫磺出厂买断综合价格在中国石化23家企业排名中由最初的中下游上升至第5位。

质量保证服务制胜。增强产品质量意识，加强检测、存储、运输等销售环节的质量控制，确保产品品质，为社会提供最优质的产品和最满意的服务，不断提升企业的诚信度和美誉度。以戊烷发泡剂为例，2013年油田天然气处理厂销售该产品价格较东明炼厂低20—50元。近两年国际原油价格快速下滑，发泡剂价格也从8000元左右的高点跌至3600元的谷底，跌幅达55%，部分企业停产减亏。但天然气处理厂却从困境中找到商机，他们靠打中国石化品牌效应牌，利用油田产品质量优势，为客户提供售后服务，拓宽了产品销售渠道，与比价企业的价差逐渐缩小，2015年初实现赶超，2016年5月份两者价差最大，超东明炼厂116元。

价格监管严格审批。在完成比价销售任务的同时，加强价格监管，将价格浮动调整流程设置在ERP系统中，采取线上审批的方式严格执行价格权限。2016年11月份，受下游部分用户停机影响，天然气处理厂溶剂油销售受阻，向油田价格管理领导小组提报降价申请。价格管理领导小组办公室分析了市场供需面，综合油田生产和库存情况，认为尽管油价下跌，但当前溶剂油市场需大于供，价格下调时机不成熟，否决该申请。该厂顶住销售压力，通过与大客户协商达成稳价供需协议。虽然溶剂油价格最终在10天后下调，但由于推迟了下调时间，使该产品销售效益最大化。

油气产品价格趋势对比图

比价销售体系的成效与总结

收获先进营销理念。消费者力量主导市场格局，消费者的个性化需求成为企业竞争关注的焦点。通过实施比价销售，营销人员改变过去“坐商”的落后观念，积极走向市场，树立了强烈的市场理念、创效理念和服务理念，提高了利用现代化信息手段分析市场、预测市场和把控市场的能力。

管理水平不断提高。一是流程规范。比价销售体系的建立，理顺了定价机制，使产品定价更为严谨高效，体现了油气产品销售紧贴市场的特点。二是监督到位。销售人员树立“监督就是管理，管理离不开监督”的理念，将业务监督活动贯穿于比价销售工作中，保证了创效项目的真实性，促进项目管理健康发展。三是信息透明。比价的过程也是信息公开、数据分享的过程，信息综合分析能力大幅提升，信息化管理水平上台阶。

销售效益得到保障。6年来，比价销售活动累计为油田创效1.8亿元，其中2013年以前呈逐年递增趋势；2014年后，在油价下跌的情况下，仍获得了较为可观的经济效益。2016年实现创效1986万元。见上图。

销售队伍廉洁高效。销售不仅要为油田经济利益负责，还要肩负社会责任、维护国有企业良好形象。通过建立比价体系，强化了销售人员的大局意识、效益意识、服务意识和廉洁意识，造就了一支廉洁务实的销售队伍，增强了销售人员的责任感和使命感。

我们归纳出比价销售体系建设过程中需要注意的几个关键点。

一、创新营销理念是销售管理的核心。要意识到当今油气产品销售市场已由厂家生产主导转至顾客需求主导，而价格就是市场的主线和杠杆。销售人员要抓住价格这个油气销售的“牛鼻子”，树立“思维比市场快半步”的营销理念，扎根前沿，在瞬息万变的市场浪潮中捕捉商机。

二、建立真、快、实的反应机制。一是比价坐标要真。受国家政策、企业经营状况、产品技术标准变化等因素影响，比价坐标要随时做出相应调整，保证比价客观性和可操作性。二是适应市场要快。及时把握市场动态，提前预测价格变化趋势，尽可能将产品销售价格卖在高位。三是比价考核要实。比价的最终目的是要将销售人员的辛勤劳动转化为经济效益，因此要制定完善的考核机制，做到奖惩分明，激发销售人员创效积极性。

三、提高信息获取和利用的效率。市场蕴含信息，信息就是效益。一是拓宽信息渠道。传统的信息获取方式主要有客户走访、电话咨询等，在“互联网+”时代，信息传递的过程缩短，范围增加，要善于利用网络平台和大数据分析指导销售决策。二是提高甄别能力。只有信息还不够，要从复杂的信息来源中综合分析，去伪存真，提高信息价值。三是决策坚决果断。市场如战场，机遇转瞬即逝。获取了信息，就要针对不同的产品、不同的客户、不同的市场果断调整营销策略，提高信息使用效率，抢占市场先机。