基于品类管理和需求外生模型的医药电商网页空间优化策略

李建斌，郑宇婷，戴 宾

(1.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

1 引言

医药电子商务(Medicine E-commerce)，是指医疗机构、医药生产商、代理商、经销商、分销商、医药公司、医药信息提供商、第三方机构等以盈利为目的，以互联网及移动互联网为基础所进行的药品、保健品、器械等商品交易的各种商务活动：包括B2B和B2C电子商务，即以医疗和医药相关商品为核心的线上批发和零售业务[1]。本文将从事这些业务的线上电子商务平台，简称为医药电商，比如：1药网、九州通医药网、康爱多网上药店等均属于此类平台。根据2015年医药电商行业报告[2]，2014年医药电商的市场规模已达到68亿元，同时预计在2018年销售额将达到657亿元。值得一提的是，从2011年开始，医药电商的增长率平均超过97%，而近十年医药零售市场规模的增长率都在10%以下[3]。说明医药电商所扮演角色的戏份正逐渐加重，而本文的研究也具有重要的市场前景。除去一些跟政策有关的因素，医药电商也面临着如何通过网页空间优化吸引消费者，提高销售额，扩大市场覆盖面的问题。

近年来，针对电商平台的网页空间优化问题已经引起学术界和企业界的关注，王芳等[4]分析了电子商务企业关键成功因素，归纳出了7个特征维度，同时发现适当的营销策略、高水平的服务、以及专业化的网页设计与产品展示是其中最重要的3个维度；黎志成等[5]也将网页设计列入了影响消费者网上购买行为的因素中。……