评分不一致性对在线评论有用性的影响
——归因理论的视角

苗 蕊, 徐 健

(1.复旦大学管理学院，上海 200433；2.东北财经大学管理科学与工程学院，辽宁 大连 116025)

1 引言

口碑是消费者之间有关产品或服务的非正式的信息沟通[1]。网络技术与Web2.0的快速发展为消费者提供了一个在网络上传播口碑的平台，网络口碑打破了传统口碑在时间和空间上传播的限制，已经成为消费者在选择、购买产品或服务时的重要信息源[2-3]。

在线评论(Online review)是网络口碑的一种重要形式，一般指潜在或实际消费者在电子商务或第三方评论等网站上发表商品或服务的正面或负面观点[4]。近年来，绝大多数的电子商务网站都开始建立在线评论系统来鼓励消费者发表评论，此外，诸如Epinions，Yelp和豆瓣等形式的第三方在线评论网站也大量涌现出来。随着在线评论的普及，消费者可以很容易地在网上找到各种产品或服务的评论信息来帮助他们做出购买决策，但这也带来了另一个严重的问题，即信息过载，评论数量过多、垃圾评论和虚假评论等使消费者很难从在线评论中找到对他们的决策有帮助的信息。为了解决这一问题，很多提供在线评论的网站都会在每条评论的旁边设置评论是否有用的消费者投票，消费者能够根据有用性筛选或排序评论，这有助于解决信息过载的问题[5-6]，帮助消费者减少购买的不确定性，做出更好的购买决策[7]，提升消费者对网站的使用体验以及服务满意度[8]。

鉴于有用评论对消费者和网站的重要性，近年来许多研究都开始关注在线评论有用性的问题，这些研究多基于信息诊断性理论或信息处理理论等探讨了什么样的在线评论被消费者认为更有用，希望能够准确理解并预测在线评论的有用性。……