广告语篇中语气隐喻的作用浅析

摘 要：本文借用许多耳熟能详的广告语为例，首先从语气隐喻和情态隐喻的定义出发讨论了广告语不常使用情态隐喻的原因，然后尝试浅析语气隐喻在广告语中的恰当运用，最后总结了语气隐喻在广告语中的作用。

关键词：语气隐喻；广告语；作用

作者简介：欧阳东（1994-），女，汉族，湖南人，云南师范大学外国语言学及应用语言学专业在读研究生。

[中图分类号]：H15 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-12--02

1.研究背景和目的

广告作为一门说服的艺术，除了和策划方案、市场推广等商业性手段有关，还离不开语言的影响。一个成功的广告背后不仅有专业的商业操作团队而且广告语的选择至关重要。凡是能被人们极易想起、朗朗上口的廣告语，比如：“怕上火，喝加多宝！”，就为其打开市场成功了一半。在语言学界，对广告语的研究涉及修辞、翻译、语用分析、文化对比等，但是从隐喻的视域来分析广告语是近几年来兴起的，用语气隐喻来看广告语更是较少。因此，本文尝试浅析耳熟能详的广告语并探讨其中语气隐喻的作用，以期有助于广告目标的实现。

2.理论介绍

系统功能语法中，“功能”是最重要的概念之一，也是功能语法学家颇感兴趣的一个研究领域。早在20世纪70年代，韩礼德就发现儿童语言具有7种微观功能：（1）工具功能；（2）控制功能；（3）交流功能；（4）个人功能；（5）启发功能；（6）想象功能；（7）告知功能[1]。韩礼德后来则进一步把语言看成一个意义系统，并提出“元功能”这一概念，也就是系统功能语言学的“意义潜势”思想，以三大元功能（概念功能、人际概念、语篇功能）为核心的组织方式以及把语境作为一个层次纳入语言学研究领域的做法，为语言研究提供了一个独特的功能视角[2]。基于三大元功能，韩礼德提出了语法隐喻这一概念。与三大元功能相对应，语法隐喻包括概念隐喻、人际隐喻和语篇隐喻。系统功能语言学在语言学界产生了深远的影响，同时也为我们提供了语篇分析的新视角。它被越来越多地应用到各个领域，如法律语篇、学术语篇、新闻语篇、广告语篇等。

其中，人际隐喻被分为情态隐喻和语气隐喻。情态隐喻是指说话者对事物的判断或评判，主要由限定性情态动词、情态副词和谓语的延伸部分来表达。

语气隐喻是指在语言交际活动中，被选用的语气不是表达它通常表达的意义，而是表达另一种意义。根据交际过程中言语角色和交换物的不同，可以归纳出四个主要的言语功能：提供、陈述、命令、提问。除“提供”功能没有典型的语气来体现外，“陈述”功能一般由陈述语气体现，“提问”功能一般由疑问语气体现，“命令”功能由祈使语气体现。

语气隐喻的实现比情态隐喻的实现更丰富，涉及到陈述、疑问、祈使等语气，这些都是口语表达中的常用语气，所以常将语气隐喻运用在广告中更能拉进与人们的距离，从而进一步达到广告效果。

3.文献综述

韩礼德教授的《系统功能语法导论》给了国内外学者很多启发和灵感，关于功能语法、语法隐喻、人际隐喻、概念隐喻等的研究层出不穷，跨领域的探索也不少。常晨光[3]（2001）着重分析了英语中表达人际意义的语气系统和情态系统的语法隐喻形式，并探讨人际语法隐喻研究在语篇分析中的作用。从文章可以得知，为了达到某些交际目的，人际隐喻的使用能帮助人们发现语言的微妙之处，并对他人的言外之意有更好的理解。任绍曾[4]（2006）同样将语篇和概念隐喻联系在一起，以《杨绛妙说读书》的中英两个版本为语篇，先从概念层面，比如：目的域、本体对应、投射范围等方面考察语篇语，然后从语言层面上，比如：主位进展、要点、宏观主位等了解语篇如何体现隐喻，语篇又如何以隐喻构成。在辩论方面，王懿和陈正发[5]（2011）研究政治语篇中的语气隐喻，以2008年民主党提名的奥巴马和共和党提名的麦凯恩在美国总统大选的辩论为例，分析了语气隐喻在其中的言语功能。在广告语篇上，徐健[6]（2009）分析了英语广告中的语气隐喻，认为语气隐喻在广告中能起到礼貌性、商讨性、模糊性、联想性以及语篇衔接的语用功能。但是他收集的是国外英语广告，缺乏对国内广告的探讨。同样是将语气隐喻联系到广告语篇的研究，李华兵（2010）从语气隐喻角度分析了广告语篇中的人际意义，文章不仅例举了国内广告还分析了国外广告，最后总结了语气隐喻在这些广告中的作用。这相对于徐健的研究更全面，对国内广告也更有借鉴意义。在商务方面，陈曦蓉[7]（2012）对英语商务信函中的语气隐喻现象进行了分析，探讨了英语商务信函中的语气隐喻现象的语用功能，指出语气隐喻在商务信函中能起到礼貌性、商讨性以及语篇衔接的作用，写信人在利用语气隐喻手段实现商务信函人际功能的同时也有助于达到其交际目的。

4.语气隐喻在广告语中的作用

广告的定义是通过电视、广播、报刊招贴等形式进行的一种宣传方式，主要是向公众介绍商品、服务项目、文体节目等。胡壮麟指出：“语言既然是社会中人与人之间进行交际的工具，在语义中必然要表达人际功能。”对于广告语而言，人际意义更是其不可或缺的一个有机组成部分。广告语的人际功能既可以通过其语气来体现，也可以通过语气隐喻来体现。

4.1疑问句广告语拉进与受众的距离

通常，疑问句用于提问。然而，在广告语篇中，疑问句可以用来提供信息，其作用相当于一个陈述句；同时也可以用于祈使。从语义上讲这样更委婉、更礼貌。例如：

（5） 真的有这么丝滑吗？（德芙巧克力）

例（5）形式上是疑问句。疑问句被用来唤起公众的好奇心，激发公众采取行动，找出原因。它实际上是广告与公众之间的一种人际交流，并且在他们之间可能会建立起一种亲密的人际关系并得到强化。它通过疑问的方式让公众知晓德芙巧克力入口即化，如丝巾般划过皮肤。而且这句话很有亲和力，容易被人想起，从而达到让人们就得德芙的口感优胜于其他巧克力的宣传目的。此处，通过反问的语气出现，表达的却是提供信息并劝说公众的含义。该广告通过语气隐喻的形式，让公众意识到德芙巧克力不是一般的丝滑。虽然广告语是单向地对受众传输信息，其实疑问句能使广告显得自然而富有亲和力和感染力，让产品与受众拉近距离，建立感情纽带。

4.2陈述句广告语提供信息，建立与受众的联系

一般情况下，陈述句在广告语篇中的功能是提供信息。不过，它也可以间接地用于祈使。例如：

（6）超能女人，天然范。（超能天然皂粉）

例（6）也是陈述句，它潜在的含义是：这款皂粉天然不伤手，秉持“做自己”的女性都买这款皂粉。该广告以隐喻的方式，不但让公众了解了信息，也含有较好的劝诱功效。这样一个关于皂粉的卖点通过生动的描述能吸引无数女性受众，而且因为女性在家庭扮演的角色她们会更多地关注洗涤类产品，在被唤起共鸣后内心越发肯定这款皂粉。

4.3祈使句广告语朗朗上口，直截了当

在广告语篇中，常常用祈使句来实现陈述句的功能。例如：

（7）要旅游，找途牛！（途牛）

广告语篇中祈使句的使用较为广泛，它起劝说的功能。从语法隐喻的出发，它的功能是陈述，提供信息，以便公众了解该广告并获取更多相关信息，并逐渐为产品所吸引而购买。由于是以感叹的形式出现，从表面上看来并没有任何劝说的因素，受众就会顺理成章地认可商品。

5.总结

广告语篇中的语气隐喻使语言的表达方式丰富多彩。疑问句、陈述句、祈使句在广告语中与商品信息的融合成功体现了它们的作用，并且强化了广告目的。广告的措辭反映了文案策划者复杂的思想状态及其对广告话语环境的判断，体现了他们在语言编码过程中所做的努力。语气隐喻作为言语功能的复合体，反映了语气选择与言语功能之间非一致的关系。基于系统功能语法，本文从语气隐喻的角度分析广告语篇，希望能够更加细致深入地研究广告语篇，且揭示了语气隐喻在广告语篇中的作用，包括：（1）拉进与受众的心理距离；（2）提供信息，建立并加强商品与顾客之间的情感纽带；（3）直截了当，劝说公众购买产品。

注释：

[1]李华兵：《从语气隐喻角度解析广告语篇中的人际意义》，《西南大学学报》2010年第6期。

[2]苗兴伟：《<功能语法导论>评介》，《中国外语教育》2011年第1期。

[3]常晨光：《英语中的人际语法隐喻》，《外语与外语教学》2004年第9期。

[4]任绍曾：《概念隐喻及其语篇体现——对体现概念隐喻的语篇的多维分析》，《外语与外语教学》2006年第10期。

[5]王懿，陈正发：《语气隐喻及其在政治语篇中的应用》，《安徽大学学报》2011年第2期。

[6]徐健：《英语广告语篇中的语气隐喻探析》，《江苏大学学报》2009年第6期。

[7]陈曦荣：《英语商务信函中的语气隐喻探析》，《沈阳大学学报》2012年第5期。