欧美出版上市公司转型期的经营战略、商业模式及其启示
——以英国培生集团公司等三家公司的2017年年报为解读视角

张宏

（作者单位：上海外语教育出版社有限公司）

国际出版业的整体场景随着互联网的普及、数字技术的发展及内容信息获取方式的变化而呈现出从纸质出版向数字化转型融合发展的趋势，这已经成为了出版业不争的共识。在我国，由于大多数单体图书出版社不具备雄厚的资金实力和较强的技术能力，数字化转型发展基本停留在利用第三方平台或技术向用户简单提供数字化内容的阶段，在融合发展过程中相对于出版上市公司也明显处于竞争劣势。我国出版上市公司利用其资本优势和主业优势，在过去10年里通过主业并购、跨媒购并、产业链延伸、出版新领域投资等实现了初步的转型升级发展，而业界研究者则多从出版上市公司的偿债能力、营运能力、盈利能力、成长能力等经营绩效主要指标对其进行分析[1]。尽管如此，无论从运营绩效、业务板块结构还是盈利能力等方面看，这些出版上市企业的数字化转型依旧面临着明显的转型困境[2]。

和我国出版上市企业同样处于数字化转型过程中的欧美出版上市公司，无论从其经营战略的设定、商业模式的建立以及内部管理的架构等方面，都因为其市场化程度较高、资本运作成熟而逐渐走出了摸索阶段，进入到实践和收获阶段。整体而言，欧美出版上市公司已在发展转型期找到了明晰的数字化转型路径，并且在过去几年里，经过业务结构重组、主业发展并购或投资与转型发展相关的领域、对公司业务板块重组等取得了较为明显的运营绩效，尽管这些公司的业绩仍未走出因转型调整而带来的下行趋势。

2018年上半年，欧美出版上市公司陆续公布了2017年度年报，尚未公布年报的公司也陆续公布了财务季报。从目前我们已经掌握的数据情况看，整体上这些出版上市公司的经营业绩要略差于上一年度，但差距不大，这反映出国际出版业在转型期在业绩上出现的盘整状况。这一点可以从2017年全球出版企业10强的营业收入变化中得到印证。（见表1）

从表1可以看出，全球出版企业前10强中除西班牙的行星集团和德国施普林格—自然业绩上涨外，其余8家均出现业绩下滑。这也从一个侧面反映了全球出版业的普遍状况。通过表1我们还可以发现，全球出版企业10强中以教育出版为主业的上市公司或者拥有跟教育出版相关业务的公司占据了近一半席位。

我们在对2018年上半年陆续公布的欧美主要出版上市公司的2017年年报进行阅读分析时发现，欧美主要出版上市公司的整体经营业绩继续小幅下滑。如培生集团公司2017年度营业收入为45.13亿英镑，同比下跌2%，年度营业利润为5.76亿英镑，同比下跌了9%；麦格劳·希尔教育集团公司2017年度营业收入为17.19亿美元，比2016年下跌了3 000多万美元；约翰·威利父子集团公司2017财年（截至2017年4月30日）的营业收入为17.18亿美元，比2016财年减少近800万美元。但从各家年报所披露的信息看，这些企业依据其转型发展战略而制定的公司主要业务板块仍在稳步推进，因而其商业模式更加明晰，公司内部业务整合等都围绕着转型发展战略开展，从而确保了主营业务的推进，为未来实现主营业绩指标的增长打下了良好的基础。

下面我们选取培生集团公司、麦格劳·希尔教育集团公司和约翰·威利父子集团公司等三家公司，针对其给出的出版业态的基本分析、转型期公司经营战略、商业模式以及主要业务板块的运营管理做一番基本解读，并从中总结出对我国出版上市企业在转型期发展的启示。我们选取的三家公司都是以教育出版为主业，并且在出版转型期在企业战略、商业模式及转型路径等方面都进行了独特而有效的探索。

一、对转型期出版业态的基本分析

在欧美众多出版上市公司的年报中，我们发现一个有趣的现象，即几乎所有的出版企业年报都对当下国际出版业态或者所面临的市场态势进行了分析，并对其所实施的公司发展战略、经营策略和商业模式进行辩护。有些分析比较笼统，有些则比较客观中肯。即便如此，这些公司对出版业态所做的分析大致反映了国际出版业的实际现状。

1.约翰·威利父子集团公司

约翰·威利父子集团公司从出版上市公司的视角对影响企业绩效的风险做了详尽的分析，其中涉及国际范围内出版企业所面临的现实，主要内容包括：

表1 2017年全球出版企业10强排名及其经营业绩（单位：百万美元）[3]

①出版企业人力资源成本特别是对高端人才的需求成本不断上涨；

②出版企业对知识产权特别是自身所拥有的内容资源的版权及专有出版权日益重视，并成为获取市场回报的重要方面；

③出版企业对自己的专业读者客户群体十分重视；

④教育出版领域的专业和学术期刊以及图书出版虽然依旧是出版企业现金来源，但纸质出版业务在整体业务板块中的地位日益下降；

⑤通过提供在线订阅以及数字产品服务是出版企业比较普遍的商业模式；

⑥出版企业正在从传统出版模式向提供内容获取平台、聚焦数字产品和数字化服务转型；

⑦内容的数字化和供应链的网络化、电子化越来越普遍；

⑧教育出版企业面临因大学入学人数减少而带来的市场份额降低；

⑨信息技术发展对教育领域产生巨大影响，引发教育出版的变革。

2.培生集团公司

培生集团公司认为，尽管作为上市出版企业依然面临各种风险，但作为教育出版企业，机会还是远大于风险。他们对出版业态的这种判断主要基于以下这两个方面。

第一，全球范围内教育领域机会巨大，每年用于教育的投入估计可达3.6万亿英镑，目前，投入到数字化（包括内容、课件、平台、服务等）的费用仅占其中的2%，这个百分比会继续增长。

第二，学习者和教师对教学内容和形式的要求在不断变化，个性化学习、数字化教育、数字化实时反馈的教学测量和评估已经是互联网时代人们对教与学的普遍期待。

与此同时，培生集团公司对市场趋势也进行了分析，认为对于教育出版而言，需要看到以下趋势：

①未来的工作更强调技能，因此需要帮助人们学习和提高技能；

②传统纸质教材的使用将不断减少，学习者更期待数字形式的内容；

③人工智能技术的发展将促进个性化学习，通过虚拟现实和增强虚拟现实进行学习和教学是大势所趋，数字化教育不可逆转。

这些市场趋势必然会给出版业带来全新的机会。

3.麦格劳·希尔教育集团公司

麦格劳·希尔教育集团公司2017年年报则主要从行业竞争等角度提示了该公司对出版业态的判断和认知。他们认为，就与该公司相关的业务而言，转型期教育出版的现状主要表现为：

①由于出版市场变化快，教育出版竞争激烈，特别是大公司之间更是如此，导致新产品投入的赢利风险加大；

②因竞争激烈，学校和学习者对纸质教材或者数字内容的采用决定了出版企业的营收；

③世界各地的教育出版企业都存在季节性业务变化，即受学校教学日历和寒暑假等的影响；

④市场上免费内容资源或者相对低价的产品增多，学习者和教师都对低价或免费产品期望值提高，对纸质教材的需求减少。这种现象在K-12基础教育阶段尤为明显；

⑤教育出版产品未经授权复制或传播的现象较为普遍；

⑥高校入学人数减少，导致市场份额降低（这点与约翰·威利父子集团公司的分析一致，针对的应该是美国国内情况）；

⑦教育出版企业之间存在着对优质作者资源的竞争。

上述三家公司在其年报中对出版业态及市场态势的分析和判断应该说反映了当下国际出版业在转型期所面临的实际状况，其中对转型期由技术发展带来的变化和影响更是如此。数字出版成为了双刃剑，既可能给出版企业带来机遇，又可能成为出版企业转型过程中的风险因素。欧美出版上市公司的一个共性认识是，在转型期的经营实践中，传统纸质出版在公司整体业务板块中的地位日趋下降，这也反映了国际出版业的实际情况。

二、欧美出版上市公司转型期的经营战略

欧美出版上市公司基于对国际出版业态的分析判断以及存在的风险因素，分别确立了各自在转型期的经营发展战略，这些发展战略对其转型发展最终能否取得成功并实现良好的运营绩效至关重要。

从三家公司的年报所披露的信息看，在公司经营战略方面归纳得很明晰，战略思路和层次也很分明。在过去的10多年时间里，紧紧围绕着公司战略推行有效的商业模式并进行运营管理，做得最为出色的当属培生集团公司。

在公司2017年年报中，培生集团公司董事会主席西德尼·托里尔和公司CEO约翰·法伦都强调该公司依然处于转型期，且主要处于数字化转型的过程中，他们还同时反复阐述了转型期的公司经营战略，即通过服务和技术驱动，将世界顶级的内容和测评结合在一起，以支撑更有效的规模化教学和个性化学习，从而满足学习者不断发展的需求（当然，作为一家上市公司还要给股东带来持续的回报）。公司的最终目标是建立一个全球学习平台，一个单一性的基于云技术的平台，可分类测评且更可靠的平台，为数亿学习者构建一个终身学习的生态系统。年报中非常清晰地展示了培生的经营战略示意图（见图1）。

图1 培生集团公司转型期的经营战略示意图

从培生集团公司10多年来的主营业务变化和公司转型重组的实际来看，该公司的确一直在按照上述战略开展经营活动。正如伯恩斯坦研究所在2011年9月发布的关于培生集团公司的研究报告中所述：该公司所做的是在“改变教育出版”[4]1。在过去的10多年里，培生集团公司收购或兼并了众多与教育内容和技术相关的公司、网站或机构，如个性化学习数据采集平台Schoolnet，教育培训测评服务提供商EDI，以及英语教育机构，其中包括中国的华尔街英语（后又出售）、乐宁教育、戴尔国际英语，欧洲的在线学习公司Fronter、哈考特测评、哈考特教育、意大利教育出版商Paravis Bruno Mondadori等[4]6,20。同时出售了旗下的非教育类出版业务，如著名的《金融时报》等机构，减少了在企鹅兰登集团所持有的股份，将出版主业向提供数字化内容和在线测评等转型。很明显，培生集团公司的所有经营决策都围绕其转型期向数字化教育出版的经营战略开展，相应的商业模式也十分清晰。

麦格劳·希尔教育集团公司的转型期经营战略同样很明显地打上了数字化的烙印。在2017年年报中，该公司虽然没有提出经营战略的明确表述，但从年报对其业务目标的解释也可以发现其经营战略的转变。年报指出，麦格劳·希尔教育集团公司“作为一家学习科学公司，我们的目标是让教育者和学习者能够使用信息，拥有直觉性的学习环境，在这个环境里吸引更多的个体用批判性观念参与，以提倡更为有效和高效的学习”，因此该公司是一家“专注于提供学习解决方案，为广大高校、基础教育学校、学术机构、专业机构和公司企业及学习者提供引导式学习内容和数字学习工具及平台”的企业[5]1。其经营战略很明确地从纸质教育出版向数字化内容和学习平台，以及提供新的学习工具转变。

约翰·威利父子集团公司2017财年年报中也没有专门阐述公司经营战略，但对公司定位进行了描述，从中也不难看出其转型期的经营战略思路。该公司是一家“全球性研究和学习公司”，“向图书馆、公司企业、学生、专业人士以及研究人员以纸质和数字的形式提供科学、专业和教育图书及相关内容，以及测试准备服务和课程工作流程工具等”[6]4。显然，约翰·威利父子集团公司也处于纸质出版与数字化并存的转型期，蕴含在这个转型过程中的经营战略同样也与数字化内容和工具产品的研发与提供相关。

三、转型期经营战略下的商业模式及运营板块

欧美出版上市公司要实施其转型期的经营战略，必定要形成与之相适应的商业运营模式。上述三家公司紧紧围绕各自的经营战略，形成了教育出版的数字化转型商业模式。其中，培生集团公司的商业模式更为清晰，具有一定的典型性。

为实现转型期的公司经营战略，培生集团公司明确设定了公司业务的三大战略优先商业模式。它们分别是：第一，通过对教学课件课程和测评业务的数字化转型扩大市场份额；第二，将投资重心放在最大的结构性增长市场；第三，简化公司业务或者说是让公司瘦身，使得运作效率更高，为客户提供更好的体验。（见图2）

图2 培生集团公司的三大战略优先商业模式

针对第一类主业商业模式，培生集团公司的业务重点放在美国高等教育课件开发、学生核心能力评估与职业资格工具开发、美国学生考试测评工具开发等方面；针对第二类主业商业模式，培生集团公司的业务重点放在虚拟学校建设、在线课程管理及提供其他高等教育服务、职业资格证书平台服务等方面；而该公司的第三类主业商业模式则是为数字化转型调整公司的经营板块，包括出售一些业绩不佳或者与主业关联不大以及一些小型业务机构等。对公司结构进行简化，也包括裁减人员等。通过简化公司结构，使得公司运营成本大幅度下降。

麦格劳·希尔教育集团公司的主要商业运营模式则集中在其主业的四大板块，既延续了其传统的优势市场领域业务，同时也积极融进了数字化转型经营业务。这四大板块业务分别是：高等教育板块，占2017年度营收的42%，是其最大的业务板块；K-12基础教育板块，占2017年度营收的35%；国际业务板块，占2017年度营收的16%；专业领域板块（包括医学、工程技术、职业、教育及测试准备领域等），占2017年度营收的7%。在所有这四个主业板块的商业运营模式中，传统纸质出版与数字内容和数字学习解决方案等均同时进行，但重心已经很明显地向数字化倾斜。

约翰·威利父子集团公司的商业模式同样围绕着其数字化转型展开，和培生集团公司一样，该公司近年来在从传统出版模式向专注于数字产品和服务、提供内容解决方案转型时也在进行业务结构重组，进行了一系列的并购活动。目前约翰·威利父子集团公司的业务板块共分三大块，分别是：研究板块，主要为各类研究者、学习者及其他专业人士提供知识服务和平台支撑服务；出版板块，主要是将内容以纸质形式或者数字形式出版，并提供相应服务；解决方案板块，主要是向高等教育机构提供在线课程管理服务，以及向公司企业和专业人士提供学习、开发和测评服务。

尽管这三家公司的主业商业模式和运营板块各有侧重，但仍不难看出，三家公司都将主业集中在内容提供、服务提供、解决方案提供及平台或工具提供等方面，且都关注全球市场和国际化业务。三家公司的侧重点不同，培生集团公司的主业更多面向个体学习者的在线学习，以及结构性增长市场，最终建立单一的数字学习平台；麦格劳·希尔教育集团公司的主业则相对集中在美国的高等教育和基础教育领域；而约翰·威利父子集团公司的主业则在专业群体教育领域着力较多。

正因为这些企业在转型期采取的较为有效的经营战略和商业模式，从它们的年报可以看出，虽然受国际出版业大环境影响，2017年的营收仍有一定的下跌，但整体而言，各家公司还是取得了较为平稳的运营绩效，在资本市场上的表现也还算稳健，出版转型发展带来的成效正在逐步显现。我们有理由相信，以培生集团公司为代表的欧美出版上市公司很可能在2018年实现多年盘整后运营收入的攀升。

四、转型期欧美出版上市公司经营发展的共性特点和启示

尽管我们只是选取了培生集团公司、麦格劳·希尔教育集团公司和约翰·威利父子集团公司这三家欧美大型教育类出版上市公司，通过对其最新年报的解读分析这三家公司各自的经营战略、商业模式等，但从中也可以管窥转型期欧美主要出版上市企业经营发展的一些共性特点，欧美出版上市公司数字化转型之路对我国出版业，特别是出版上市企业的数字化转型具有一定的启示。

1.由传统出版向数字化服务转型

处于转型期的欧美出版上市公司均在大力发展主业的数字化，由传统的纸质出版向内容数字化、服务数字化、支撑平台化等转变，以数字化为关注焦点和业务发展重点，纸质出版逐步处于主业的次要位置。出版业务已经转变成为内容提供、解决方案提供、服务提供三大板块，严格意义上讲，已经不能用传统的出版来概括这些公司的主业。这种转型战略和商业模式值得我国广大出版企业，特别是拥有资本优势的出版上市企业借鉴参考。

2.围绕主业拓展产品范围和市场份额

转型期的欧美出版上市公司在经营过程中普遍采取集中布局、集中投资、广泛合作，围绕主业拓展产品范围和市场份额，进而实现营收业绩的运营方式。而如何确定主业转型范围和方向，如何进行集中布局和集中投资，并最终通过转型取得良好的市场效果，非常值得我国出版上市企业思考。

3.积极开拓国际市场

转型期的欧美主要出版上市公司在其经营策略中几乎都不约而同地走国际化发展道路，他们在关注本土市场的同时，努力拓展国际市场。互联网时代，地域界限已经被打破，通过数字平台和数字化解决方案向全球用户提供在线产品和服务已经成为现实。显然，对于我国出版上市公司而言，如何进行国际化运作、开拓国际市场是个非常值得研究的课题，这也是中国出版走出去的必然要求。

4.逐步减少传统纸质出版业务板块

转型期的欧美出版上市公司针对传统纸质出版业务板块，普遍采取做合理化减法的方式。一方面，企业力求延缓纸质出版产品市场的衰减，尽量降低因纸质出版衰减对营收业绩带来的影响；另一方面，企业有步骤地把纸质出版业务融入数字化发展并支撑数字化发展，在转型过程中实现二者融合并存，帮助企业平稳地实现数字化转型。由于上市公司需对股东的利益负责，并在业绩上关照股东的关切，在主业转型过程中还必须确保经营业绩的平稳。无论是欧美出版上市公司还是我国出版上市企业，都存在在转型发展过程中如何保证股东利益的问题。

5.网络游戏不纳入数字出版业务

转型期的欧美出版上市公司，如本文上述的三家教育出版公司，几乎都没有将游戏业务纳入其数字出版业务范围，这可能跟欧美国家出版业对于网络游戏业务是否属于数字出版跟我国出版业的认知有很大差异有关。这一实际情况很值得我国出版上市企业在拓展数字出版业务时深思。

五、结语

在出版转型期，出版上市企业如果能够准确地确立经营战略，采取科学、合理、明晰的商业模式和运营策略，将主要业务板块密切围绕经营战略进行运作，尽管在一定阶段可能会出现运营绩效不尽如人意的情况，但如果企业能够认准目标，保持定力，那么数字化转型的成效应该能够逐步显现。此外，出版上市企业可以利用自身的资本优势，通过并购、投资等方式优化主业结构，在数字化转型发展的大潮中，依靠出版主业的数字化发展取得更好的绩效。欧美出版上市公司在数字化转型期所进行的摸索和实践，值得我国出版上市企业参考和借鉴，我国的出版上市企业，以及其他有条件的出版企业也一定能够走出一条具有中国特色的转型发展之路。