节事旅游效益升级的对策研究
——以宁波节事旅游为例

余晨杰

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

随着我国旅游业的快速发展，游客或观光客的旅游需求产生了多样性的变化。这些人群不在满足于单一的游览、观光需求，而是在此基础上有了更多的向往和个性化的需求。与之同步发展的是旅游者需要不断变化的新的旅游体验和更积极地参与旅游，使得旅游的

形式发生了变化，新兴的节事旅游正好满足了旅游者的这种需求。节事旅游的影响是广泛而深远的，节事旅游的发展必将有助于旅游业本身的进步，同时也为自生的发展开辟了了道路。现在众多的旅游目的地都把节事、节庆活动融入到本地的旅游，形成新的旅游特色来更好地吸引游客，提高本地旅游的美誉度。

一、节事旅游概述

（一）节事旅游的概念

西方学者研究节事和节事旅游，往往把特殊事件(Special Event)和节日(Festival)二合一，当作一个事物来探讨。FSE(Festival&special Event)指的就是这二个事物，中文翻译“节日和特殊事件”，简称“节事”。节事活动就是特指某个城市或区域为一个特别的事件或习俗而举行的一系列庆祝活动。它不仅包括各类博览会、节日、庆典、会议还包括各种文化、体育等特殊事件。

（二）节事旅游的作用

1.能带来巨大的旅游经济效益。节事旅游资源所具有的强大的旅游吸引功能必然会吸引众多的旅游者。节事活动具有极强的大众性与参与性，一定会给旅游目的地带来巨大的经济效益。

2.能减少旅游的季节性差异。节事旅游可以优化旅游资源结构，完善旅游产品体系，形成精品的旅游路线，平衡淡旺季的游客量，给旅游目的地带来良好的效益。

3.凸显旅游产业的优势。节事旅游的兴起和进步大大引领了旅游目的地其他相关产业的蓬勃发展。这对于免除旅游目的地过于单纯依靠一个旅游产品的不利局面有巨大的帮助，大大丰富了旅游产品的多样化。

4.塑造旅游目的地形象。开展节事旅游的过程就是旅游目的地形象塑造的过程。大型的节事活动的举办胜过任何一种宣传手段。成功的节事旅游活动往往成为旅游目的地形象的象征。

5.促进文化交流与传承。节事旅游活动是一种具有大众性的文化活动。来自世界各地的旅游者在参加节事旅游活动的同时，也可以领略当地的风俗文化，让世界各地的旅游者能进一步的了解本国的文化，更好的发扬本民族的传统文化。

6.有利于身心健康。节事旅游活动能给旅游者带来心情愉悦，精神得到极大的满足，从而会更加热爱生活，并会以饱满的热情投入到新的工作中，大大有利于提高其生活质量和工作效率。节事旅游活动作为一种心情的宣泄口，能使人们的身心更加的健康。

（三）宁波节事旅游发展的现状

没有名山大川，没有名胜古迹，宁波自古以来就是全国著名的商贸城市，但是随着5.19旅游节、中国开渔节、梁祝爱情文化节等一系列节庆活动的带动之下，宁波正从一个“商贸城市”迈向“旅游为主的区域”。随着宁波旅游节庆经济的巨大增长，节庆和相关的各类节事活动已经是确保宁波对外展示形象的强大武器。从宁波市旅游局了解到，2012年前三季度，宁波市旅游业共掘金587.2亿元，同比增长12.8%。宁波对节事旅游活动一定的发展条件：一是有足以吸引旅游者的节事旅游活动，旅游资源是一个国家或地区发展旅游业的前提。节事旅游资源就是节事活动，因而发展节事旅游最基本的条件就是旅游目的地拥有足以吸引旅游者的节事活动。二是有便利的交通，旅游目的地的交通是否方便关系到旅游者在做旅游决定的重要因素。要是你这个地方交通一点都不便利，要花费过多的交通费用和时间，即使它拥有再好的旅游资源，旅游者也会望而却步的。三是完善的基础设施，一个地区要开展节事旅游活动就势必要提高旅游目的地的各类基础设施。旅游目的地要有从事旅游活动需要的基础设施，如要增添公交车，出租车的数量以及遍布全城的高清晰摄像头网络。四是有足够的旅游接待能力，节事旅游活动离不开衣，食，住，行。足够的旅游接待能力不仅仅指的是具备充足的旅游服务设施，还指拥有优质，高效的旅游服务体系。五是居民热情好客，当旅游者来到这个陌生的地方，他们最需要的就是热情好客，让他们感受到一种“回家的感觉”。

二、宁波发展节事旅游活动的条件分析

（一）宁波发展节事旅游活动的优势

1.交通便利。宁波地处长三角地区的港口城市，具有十分便利的交通枢纽。有动车，汽车，轮船，每天来来往往，接送着来自世界各国的旅游者。在宁波将率先体验到智能交通。只要你输入目的地，你车上的导航系统就会为你选择一条最佳的线路。同时还对城市交通进行实时监控。这个市民和司机就可以清楚的了解到城市各条道路交通状况。

2.有完善的基础设施。节事旅游活动对旅游目的地的基础设施的要求较高。在举办节事旅游活动的时候，人流量是非常大的，这时就应该有便捷的交通道路，遍布全城的高清晰摄像头网络。宾馆众多，旅行社应势而生。ATM机随处可见。还有必要建立诸如咨询中心、旅游信息中心、等中介机构。宁波现在已经建成旅游咨询分中心（点）35家，200多台宁波旅游公共信息查询终端分布在宁波的景区、酒店、机场等地。这些中介和自助设施的建设大大丰富和方便了各类游客的需要，借助这些设施和中介服务，游客能方便地体验旅游行程设计、行程反馈、旅游咨询投诉、自助查询等多个节点的全程服务。

3.旅游资源丰富。旅游资源是一个国家或一个地区发展旅游业的前提。一个好的旅游资源会吸引成千上万的旅游者前来参观。一个好的节事旅游活动一定是具备独特性和开放性。独特性说明这个地方的节事旅游活动是其他地方所没有的，具有当地特色的。开放性是指这个节事旅游活动是不排斥外来的旅游者参加的。宁波具有丰富的旅游资源，如优越的地理环境，丰富的海洋资源等等，这个都能开展节事旅游活动。

4.人们热情好客。当旅游者来到一个陌生的地方，他们需要的是当地人们的欢迎和尊重。因此，当地人们的热情好客就显得十分的重要，它可以使旅游者产生“宾至如归”的感觉。在节事旅游中，旅游目的地居民的友善态度更是不可或缺。如果没有当地居民的热情好客，旅游者根本就参与不了这项旅游活动。宁波人民十分热情，他们敞开怀抱迎接四方的游客。

（二）节事旅游开发特点

宁波节事旅游活动发展的现状可以用几个词形容：日渐成熟、效益明显、走向国际、面临挑战。本文纵观宁波节事旅游活动发展历史，将宁波目前已有的节事活动进行梳理，见表1。

节事旅游开发的特点：一是鲜明的地方性：依托当地的环境和资源，不同的地方有其不同的地理风貌和资源。二是活动的集中性：节事旅游活动一般都是集中在某段时间，有固定的时间期限。三是影响的广泛性：节事旅游活动一般都会吸引大量的旅游者，这样会使这个地方的经济，文化都产生深远的影响。四是效益的多元性：节事旅游活动的举办不仅能带来巨大的经济效益，同时也能带来其他产业的效益。

（三）宁波节事旅游活动存在的问题

1.定位低端，创新意识不够。广大的旅游者对宁波的节事旅游兴趣不大的主要原因就是节事旅游的决策由宁波一手政府主和操做。这必然导致宁波的节事旅游的所有活动主要的体现了政府的意愿，而大大地忽视了节事旅游市场本身的内在需求。长此以往宁波的节事旅游慢慢就降低了市场吸引力。不容否认，政府部门绝对不是节事旅游策划的行家，缺乏节事旅游策划、运作的能力和经验，那些有创新的旅游节事活动没法从政府部门产生。同时分工不明确，市场运作效率低。

2.数量众多，知名度不高。大到城市，小到县城，多少都有自己的节事旅游活动。但真正能吸引眼球，知名度高的展会少之又少。有些字适合在小县城里举办，难登大雅之堂。不能形成自己地区的独有的特色。

3.文化内涵欠缺。节事活动具有文化现象与经济内容载体的双重功能，文化是节事旅游活动的最大吸引力。遗憾的是，目前节事旅游活动千篇一律以“文化为辅，经济为主”的指导原则。缺乏深厚的文化内涵。

4.欠缺专业，服务不够周详。节事旅游活动离不开衣，食，住，行。但我们在这里不是专业，我们只是业余的，同时我们的服务也不是很专业的。同时那些旅游从业人员的素质也有待提高。他们现在代表的不是他个人的形象，还是代表这个地区乃至一个国家的形象。

5.从事节事旅游的企业数量少以及节事旅游基础设施建设停滞不前。当前的实际情况是很多旅游企业不愿服务节事旅游市场，政府对于节事旅游的相关基础设施的建设和投入还不够，直接阻碍了节事旅游活动的发展。无法跟上它的步伐，处在一个较落后的地步。像什么交通不方便，酒店不够多等问题还十分突出。

三、解决问题的对策

近年来，宁波的各级政府高度重视节事旅游，制定了许多符合节事旅游的相关政策、投入了大量的资金扶持节事旅游市场，并把节事旅游放在宁波市重点发展的旅游项目之一的高度上发展。宁波的节事旅游业得到了各方面的重视，尤其是宁波当地的旅游企业积极响应政府的号召，大力地参与节庆的策划与促销。以上这些政府和旅游企业的举措使得宁波的节事旅游市场发展状况越来越好，节事旅游产品越来越丰富，自然宁波的节事旅游活动对人们的吸引力就越来越强。宁波是浙江沿海乃至中国长三角地区重要的风景旅游胜地；也是中国重要的经济中心城市；是国家历史文化名城；是中国著名的度假、休闲、观光、商务、会展目的地。宁波政府本着保证节事旅游的科学性大力组织了相关领域的一大批专家和学者对宁波的节事旅游活动把脉，做了系统、详尽得规划，此举肯定对宁波的节事旅游的进一步提升起到了关键的作用。因此，我们提出了以下几点解决对策

（一）做好整体规划，政府主导与市场化运作并用

市场化是节事旅游策划的必然之路，随着市场经济的发展，节事作为一种文化产品，不可避免地要遵循市场规律。在节事旅游活动中政府的主要角色是加强对节事旅游市场的管理，必须严格按照节事旅游活动市场的规律和特点，发挥政府全面管理的职能，起到因势利导的作用，不能搞大一统和简单发行政红头文件来胡乱干预节事旅游市场。我们应该建立专项资金，鼓励企业以主人翁的姿态共同参与，积极承办节事旅游活动。

（二）打造精品品牌，提高知名度

产业化趋势：产业化趋势是节事市场化运作的必然结果。节事旅游活动健康和长远的发展就必须要依托品牌化的发展。节事活动品牌化的具体内容包括节事活动常态化，节事活动市场商品化，节事活动产业化。必须整合节事旅游项目作为一个项目来进行营销和推广，整合适当的市场营销手段，整体策划节事旅游项目的各项活动。

（三）重视人才培养，扩展客源市场

专业化趋势：随着节事主题和内容的多元化，节事主题涉及展会、演出、赛事等不同领域，不同主题节事具体运作方式之间存在很大的差异，客观上需要进行专业化运作。提高节事旅游活动的项目管理水平和相应的服务质量。在节事旅游项目的组织，策划上下功夫，必须高度重视节事旅游人才的培养。提高节事旅游营销和策划的专业理论和层次，这样节事旅游活动的推广就会顺畅，就能最大化的吸引游客的参与。

（四）突出主题，提高文化内涵

每个活动都有它的主题，节事活动也不例外。我们要有文化主题，不能都是“文化搭台，经济唱戏”我们要有一些底蕴的东西。我们要有核心的东西。

（五）促使更多的旅游公司进入节事旅游市场及加快节事旅游市场基础设施建设

节事旅游市场多元化趋势：当下的节事旅游活动已经出现了多样化发展的趋势，从主题上来讲，电视节、电影节、艺术节等多样化并存；从主办者来讲，政府主办、企业主办的各类节事并行不悖。因此我们要加快基础设施的建设，不能什么都完善了，就是基础设施跟不上脚步。要想更好的开展节事旅游活动，我们就应该完善各种基础设施，如交通道路，酒店，饭馆等。