考虑物流成本的制造商双渠道定价及协调研究

吴超武，王二战，曲媛媛 （中国海洋大学 经济学院，山东 青岛 266100）

WU Chaowu,WANG Erzhan QU Yuanyuan (School of Economics,Ocean University of China,Qingdao 266100,China)

0 引言

近些年，随着网络的不断普及，电子商务得到蓬勃发展。根据中国电子商务研究中心发布的2016年中国网络零售市场数据监测报告显示：2016年网络零售市场规模达到5.32万亿，与2015年3.25万亿相比同比增长39.2%。面对发展如此迅猛的电商市场，如何更加迅速地抢占市场份额以及获得更大的利润已成为制造型企业的战略决策问题。

目前已有相关学者对制造商双渠道供应链进行了相关研究。Tsay[1]和Anil[2]认为制造商网络渠道的开通不一定对零售商的利润有损害。李海[3]研究了制造商网络渠道的引入对供应链各参与主体的利润影响。范小军[4]考虑了制造商在强势零售商主导的供应链中引入网络渠道，重点研究了产品在线适合度对制造商引入网络渠道战略的影响。曹文彬[5]探讨了零售商风险规避对制造商网络渠道选择的影响。盛昭瀚[6]针对现实生活中制造商可能对不同地区的同种产品进行差别定价现象，研究了网络渠道的引入对制造商定价策略的影响情况。

网络渠道的引入，势必会对零售商传统渠道产生影响，从而导致线上线下渠道的冲突。目前也有相关学者对网络渠道的引入而产生的渠道冲突进行相关研究。Zhong[7]研究了不确定需求下的零售商主导的供应链协调策略。Cai[8]研究了四种不同结构下的供应链，并指出收益共享契约能够使零售商受益。赵礼强[9]从消费者效用函数的角度出发研究了渠道冲突问题，论证批发价契约能够实现供应链协调，但不能保证各成员的利润达到帕累托改进。许茂增[10]通过联合利益共享与费用分担契约实现了闭环供应链的协调。

上述文献虽有研究网络渠道的引入给制造商带来的影响，但在构建需求函数时没有考虑到物流成本的影响，并且随着物流费用的提高，线上商品的物流成本俨然成为影响制造商决策的关键因素；同时上述论文研究的渠道冲突协调主要从零售商的角度出发，构建的需求函数多为简单的一次线性需求函数。本文主要从制造商角度考虑，并通过消费者效用函数构建本文的需求函数，并将物流成本考虑到需求函数中，考虑了物流成本以及消费者在线下渠道购物的不方便成本给制造商双渠道的开通带来的影响，并且针对网络渠道的开通所引起的渠道冲突问题进行了相应的协调。

1 不同模式下的均衡解求解

本文假设在某一区域内有一制造商向零售商供货，a该市场的潜在需求量；制造商给零售商的批发价为w1，零售商在传统零售渠道的零售价格为pr。假设制造商是供应链领导者。Dd和Dr分别为线上线下渠道的销售量，πr和πm零售商与制造商的利润。

假定消费者对制造商同一产品有不同的价值评价v，并且v≥0，服从0,［］1均匀分布，当制造商不开通网络渠道时，对产品评价价值为v的消费者在传统线下渠道购买产品所获得的效用为v-pr-cr，cr为顾客为购买此产品的不方便成本。因此，如果顾客选择购买此产品，则必须满足v-pr-cr≥0，即v1≥v-pr-cr，而位于0,v1［］的消费者不会选择购买此产品。由此可知零售商的需求函数Dr=1-v1=1-pr-cr。而当制造商开通线上渠道时，同理可以求出θ为消费者对线上购物的接受程度，其中θ满足0≤θ≤1；pd为制造商线上渠道的销售产品价格，cl为消费者线上购物所花费的物流成本。

1.1 制造商不开通线上渠道的均衡解

当制造商没有开通网上渠道时，根据上面的相关假定与参数的描述，不难得出制造商与零售商各自的利润函数：其中制造商的利润函数为：

零售商的利润函数为：

制造商与零售商在进行决策时分别以各自的利益最大化为决策前提，很显然制造商与零售商之间为Stackelberg博弈，首先制造商根据其批发价格w来追求其利益最大化，而零售商则通过调整其产品的零售价格pr来使自身的利益最大化。

1.2 制造商开通网络渠道的均衡解

本节主要探讨零售商在与制造商进行市场竞争时不采取任何行动时的情形，而强势制造商为了最大限度地扩大自己的市场占有率，将采取开辟线上购物渠道。制造商与零售商的竞争可以分为两个阶段：第一阶段为制造商制定线上渠道的零售价格pd与产品批发价格w；第二阶段为零售商根据制造商的决策来确定自己线下零售渠道的产品价格pr。

根据逆向求解法，可以求出整个供应链系统在集中决策和分散决策时的最优解，如表1所示：

表1 集中决策与分散决策均衡解情况

1.3 均衡解分析

推论1：当制造商与零售商进行集中决策时，也即以整个供应链的总体利润最大化为目标时，整个供应链的绩效将会达到最大，而当供应链内部各决策主体分别以各自利益最大化为决策的动力，此时，供应链将会达不到整体最优水准。

证明1：只需比较分散决策制造商与零售商所获得总利润为πr+πm，与集中决策整个供应链系统所获得的总利润πt的大小。

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推论2：当制造商与零售分散决策时，弱势零售商的线下零售价格要高于集中决策时零售价格。

证明2：只需证明分散决策与集中决策时零售商线下渠道的零售价格差大于0即可，又因为

推论1与2中的结论与现实生活中情况相吻合，对于弱势零售商而言，当强势制造商以自身利益最大化为驱动力时，势必会提高产品的批发价，而一旦产品批发价提高，产品的边际利润将会减少，此时零售商为了维持正常的边际利润，必然会提高线下零售渠道的产品价格，这样导致的结果是产品的最终需求量下降，整个供应链系统的总体利润会下滑。

推论3：当消费者在网上购物所需花费的物流成本较低时，并且满足润总要大于传统分销渠道所获取的利润。

由表达式可知F是关于cl的一元二次函数，并且为开口朝上的一元二次函数，并且F的判别式为Δ=（1-cr）2（θ-1），很明显Δ=（1-cr）2（θ-1）＜0，故根据一元二次函数的性质，利润差额F函数始终在x轴上方，函数值始终大于0，也即F＞0恒成立。

推论3说明了当消费者在网上购物所花费的物流成本较小时，如果制造商采取线上与线下渠道相结合的混合渠道销售时，将会吸引一部分网络渠道接受度较高的消费者前来消费，并且还能吸引一部分在传统渠道购物不方便成本较高的消费者，如此一来，将会扩大制造商的市场份额，进而增加制造商的利润。

推论4：当消费者在网络渠道购物所需支付的物流成本与线下购物渠道的不方便成本满足不等式0＜cl＜min，制造商开辟网络渠道总能减小零售商的利润；而当 cr＜1-θ时，1＞cl＞max时，制造商开辟网络渠道将会使零售商的利润增加。

推论4的证明原理同推论3，故在此不详细展开。推论4说明了当消费者的购物不方便成本较低时，如果此时制造商新开辟网络渠道销售同种产品，并且消费者所需付出的物流成本也较低时，制造商将会抢走原本属于零售商的那部分消费者，导致零售商的利润减少；当消费者在网络购物时所支付的物流成本较高时，即使制造商开辟网络渠道，零售商的利润也不会受到损害。其余情况下的零售商的利润始终将会降低。

2 渠道冲突协调契约设计

由于产生的双重边际效应，导致在分散决策时整个供应链系统的利润并没有达到最大化，因此，制造商作为供应链系统的主导者，将会同供应链其它成员签订某种契约，使整个供应链效率提高。签订的供应链契约须保证以下两个条件：第一须保证使整个系统经过契约协调后的总利润等于系统集中决策时的总利润；第二使各决策主体的所获取的利润不低于协调前的各自的利润。

命题1 从消费者效用函数的角度考虑，在制造商主导的制造商双渠道供应链系统中，不管该系统是采取集中决策还是分散决策，制造商的线上渠道的网络定价不会改变，并且，制造商通过与零售商签订一个批发价契约够实现制造商主导的制造商双渠道供应链在分散决策情形下的总利润等于集中决策时的总利润。把个供应链的完美协调，只需将分散决策情形下零售商的订货量等于集中决策情形下的订货量即可，又因为需求量为价格的线性函数，要满足分散决策情形下订货量等于集中决策情形下的订货量，也就是满足式，可以得到将上述所求的变量表达式分别代入制造商与零售商的利润函数中，可以得到各自的利润。不难发现，协调后的供应链总利润等于供应链系统集中决策时的总利润，即πr+πm=πt，并且也满足制造商线上网络渠道存在的必须具备的条件，因此，该批发价契约能够协调在整个系统进行分散决策时所导致的总利润减少的问题。供应链系统经协调后制造商与零售商的各自利润分别为：

然而，通过对比协调前后的制造商的利润发现，通过批发价契约协调，虽然能使分散决策后的利润总额跟集中决策时的总利润相等，但批发价契约前提是制造商提供一个较低的批发价给零售商，这也致使制造商在整个供应链协调时牺牲了大部分的利润，这样使得通过批发价契约，虽然供应链总体利润上升，也能有效地提高零售商的利润，但此时制造商的利润明显大幅度降低。因此，单纯地依靠批发价契约不能使整个供应链达到完美协调。

由命题1可知，通过适当的批发价契约，虽然可以有效地使制造商主导的制造商双渠道供应链在分散决策时整个供应链的利润等于集中决策时整个供应链所获取的利润，但此时制造商的利润受损，因此，批发价契约不能够完全协调。然而，该系统各决策主体是否愿意执行该契约还得取决于该契约能否有效地解决制造商双渠道的冲突问题，因此，接下来将探讨补充其它的契约是否能够保证双方的利润都增大，并且能够有效解决渠道冲突问题。

命题2 随着网络技术的发展，大型制造商为扩大市场份额，增强自己在供应链中的话语权，纷纷采取开辟网络渠道，以便吸引更多的消费者。然而网络渠道的开通将会带来渠道冲突问题，为了尽可能的避免渠道冲突，制造商将会采取转移支付机制来规避渠道冲突，为此，制造商将会将自身所获取的利润以一定方式转移给零售商，并且确保自身的利润不减少的情况下其它成员的利润能够有效实行帕累托改进。这种通过利润弥补的方式虽然能够有效改进决策者的利润，但从整体供应链的角度出发，显然不能够使整个供应链利润达到最大化，无法实现整个供应链的协调。因此单纯的利润补偿策略无法实现整个供应链的完美协调。

由上文的推论3与4以及命题1，我们可以推出命题3。

3 总结与展望

当消费者的购物不方便成本较低时，如果制造商开辟网络渠道销售，并且消费者所需付出的物流成本也较低时，制造商渠道的开通将会导致零售商的利润减少，而如果消费者在网络购物时所需支付的物流成本较高时，即使制造商开辟网络渠道，零售商的利润将不会受到损害。其余情况下的零售商的利润始终将会降低。最后可以通过批发价契约与利润共享契约来有效协调因网络渠道开辟引发的渠道冲突问题。

值得注意的是，本文并没有考虑制造商与零售商的风险偏好以及公平偏好，未来可以朝这方向进行探索。