网购消费的信息认知、感知价值和说服抵制

张玲燕

内容摘要：在如今电子商务时代，网购的意见领袖开始成为了消费指引的热门现象，意见领袖通过个人魅力、专业性以及客观性评估，为消费者的消费提供了优化的建议，也将成为品牌在社交媒体背景下的主流营销方式。然而，意见领袖的行为可能对消费者产生抵制情绪，这是可能来自于信息来源可信度、信息展示方式和信息价值，本文借助结构方程模型分析信息认知、感知价值和说服抵制的关系，并提出以下建议：首先，企业应当选择更开放式和数据化的社交媒体平台，选择意见领袖来评估商品特征。其次，意见领袖的信息传播方式应当高质量且简单明了。最后，意见领袖应当对输出内容具有一定客观性和准确性，对于不同的产品特征采用针对性的风格。

关键词：意见领袖 信息认知 感知价值 说服抵制

基于社交媒体的广告投放并未产生良好的效果，反而产生了广告泛滥的现象，比如营销账号在社交媒体中大肆传播广告信息，使得用户接受的广告信息过量，严重影响了用户的虚拟社交体验。并且，分享社交媒体的广告信息，会负向影响用户的社交网络的形象，这阻碍了用户的内容生成行为（UGC）。

于是，意见领袖的营销模式开始出现，意见领袖的社交媒体营销是电子商务在社交媒体上展开的一种协助销售促进的策略，其重要思想在于互联网时代的品牌价值共创，借助意见领袖与用户之间的互动性为用户带来情感价值，通过意见领袖的个人魅力来引导用户产生购买行为和UGC行为，令品牌理念在社交媒体中得到共识。……