农村电子商务可持续发展模式探讨

石全胜 余若雪 蹇洁

内容摘要：发展农村电子商务对于解决“三农”问题和推进农业供给侧改革具有重要意义，但我国农村电商还处在依靠政府政策支持和财政资金扶持阶段，如何推进其产业链充分市场化以实现自我造血功能，是亟待解决的关键问题。本文从农村电子商务参与主体入手，提出农村电子商务不同发展阶段特征，即形成阶段草根创业者作用明显、成长阶段电子商务平台促进角色转换、成熟阶段行业协会主导运作。根据农村电子商务特征总结出可持续发展模式为形成阶段领头羊示范模式、成长阶段平台主导型模式、成熟阶段全生态发展模式，并提出政府角色从初始阶段的推动者转变为成熟阶段的监管维护者，以期对农村电子商务各阶段的发展提供理论参考。

关键词：农村电子商务 可持续发展模式 产业生命周期

引言

农村电子商务采用高效及时的信息化方式，将农村的特色产品通过网络进行推广、销售，以实现农民增收、农村产业深度融合，它是推进和助力城乡统筹均衡发展和解决“三农”问题的关键路径之一。发展农村电子商务已连续五年被写入中央一号文件，中央各部委密集出台系列支持农村电商的优惠政策，从《推进农业电子商务发展行动计划》到《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》等，从政策扶持、农村电商人才培养、农村物流体系完善、农村市场环境营造等各方面加强对农村电子商务的指导和支持。农村电子商务市场规模逐年增加。2015年农村网购交易额达到3530亿元，2016年全国农村网络零售额达到8925.4亿元，年增长幅度60.4%，创下历史新高。同时，农村电商的成交额已经占到了全国电商零售总额的17.4%，其发展已形成了星星之火足以燎原的态势。

农村电子商务发展初期有两种方式：自下而上发展模式与自上而下发展模式。自下而上的发展模式如江苏沙集、浙江遂昌等，是由社会或用户自己投入、农民自发地利用市场化的平台开展电子商务，本质上是电子商务思维在农民中进行信息扩散并进行实践的过程。自上而下的发展模式如东部地区的浙江桐庐等，是指由政府主导、国家投入、通过官方机构或者带有官方背景的机构运营的平台来推动农民做电子商务，其本质属于政府计划内的效用辐射过程。不论是哪种发展方式，由于农村电子商务体系和运营机制尚不成熟，都需要政府进行引导、政府背书、进行宣传才能扩大其影响力和增加公信力。目前农村电子商务的发展主要依靠政府主导和资金扶持，2016年农业部办公厅印发《农业电子商务试点方案》，下发300亿补贴以支持农村电子商务发展。但是，农村电子商务的良性发展是需要市场规模化效应的，单纯靠政府提供资金补助，不是长久之计，这样的政府“一把手”引导工程难以长久持续。除此之外，资金、人才、物流等要素制约明显，配套服务设施薄弱，规模效益不足也是农村电子商务实现市场规模化的拦路虎。由此，为实现农村电子商务从起步阶段依靠政府推动转向市场化发展阶段，探究适合的可持续发展模式是十分有意义的。本文通过分析农村电子商务产业链，论述其参与主体，从产业生命周期的角度提出适用于不同阶段的可持续发展模式。

理论基礎

产业发展生命周期的研究始于20世纪80年代。在1966年由雷蒙德·维农提出产品生命周期理论，其认为产品生产都有一个产生、发展和衰退的过程，即具有自己的生命周期。产业生命周期理论发展到现在，大致分为传统理论与现代理论。传统理论沿用了产品生命周期的定义，由于某一产业是其具有代表性的产品为基础的，因此同理可以把一个产业的生命周期划分为形成期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。随着市场经济的发展和成熟，学者潘成云认为现代产业生命周期理论包括以下四个阶段：自然垄断阶段、全面竞争阶段、产业重组阶段、蜕变创新阶段。

在产业生命周期的各阶段有不同的特征。在产业发展的萌芽期，厂商进入数量远远大于退出的数量，竞争相对较小，同时由于每个企业的产品创新技术和过程创新技术都各不相同，生产规模都不大。在产业发展的成长期，产业规模逐渐增大，市场需求增长迅速，企业的创新技术呈现多样化的特点，技术水平较高。在产业发展的成熟期，产业规模趋于稳定，技术方面实现标准化管理，行业竞争激烈，只有提供优质服务与产品的企业组织才能在此阶段脱颖而出。在产业发展的衰退期，产业规模逐渐缩小，市场增长率下降，市场需求下降，产业面临着淘汰或者转型升级的命运。

凌兴守（2015）通过分析苏州农家乐、浙江遂昌、河北清远三个地域的农村电子商务产业集群演化过程，得出农村电子商务产业集群的形成和演进经历了萌芽阶段、成长阶段和成熟阶段。但是没有提出农村电子商务各阶段的发展特征，本文基于产业生命周期理论，结合农村电子商务发展现状及特征，通过分析产业链和典型发展案例，论述其发展过程中经历的三个阶段：形成期、成长期和成熟期，并根据各阶段特点提出可持续发展模式。

农村电子商务发展阶段特征

农村电子商务是“互联网+农业”的典型案例，其发展遵循产业生命周期的规律，符合产业的形成期、成长期、成熟期特点。从形成阶段到成熟阶段，农村电子商务参与主体在其中发挥不同的作用。形成阶段中草根创业者的作用非常突出，能够带领其他农户投入农村电子商务发展浪潮，同时需要政府引导发展，并提供财政资金、出台相关政策，形成初期发展的市场氛围。成长阶段主要是靠电子商务平台促进农产品生产者、农产品生产商等角色的转变。由政府牵头、网商自发成立电子商务行业协会，改善农村电子商务发展环境，提供更专业和精确的服务，如人才培训、行业交流等，以促进农村电商有序健康的发展。成熟阶段主要是由行业协会主导运作，在此阶段农村电子商务已具备完善的产业链，形成全生态发展结构，农村电子商务市场自我盈利能力基本形成。

（一）形成阶段

在农村电子商务发展初期，农产品生产者中出现一批草根创业者，率先赶上农村电子商务发展的浪潮，带动普通村民加入网商的队伍。“草根创业”指的是农村居民依靠一技之长，发现市场需求，借助现有的资源进行创业。这些草根创业者具备独到的领先意识，率先发现商机，可以将农产品与电子商务结合起来，并进行宣传推广。如浙江省缙云县的吕振鸿就是典型的农村电商草根创业代表，一直在外卖烧饼为生的他，在偶然的机会下认识了互联网，接着又发现了户外用品的蓝海，于是放弃了“烧饼营生”，回到家乡开启了淘宝创业之路。其自主创立的“北山狼”户外运动品牌2015年销售额近6000万元，稳居天猫同行业前十名。除了自身的发展，吕振鸿还带领北山村村民投入电子商务发展大潮，全村网店数量从2006年的不到10家，发展到现在的近400家，其中90%是“北山狼”分销商，成为“全国首批十九个淘宝村”之一。

除此之外，农村电子商务的初期发展需要政府大力推进和扶持，除了颁布相关的扶持政策外，还需要打造基础环境。从2015年“中央一号文件”《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》下发开始，各级政府纷纷重视农村电子商务，出台了相关的政策文件支持其发展。同时，政府还建立完善的服务体系，为农民从事电商提供直接或间接的服务。建立电子商务园区，是为了吸引优秀的电子商务企业进驻农村，提供配套设施服务，助力当地电子商务发展。

（二）成长阶段

在成长阶段，电子商务平台能够实现当地电商从业人员的角色转换，可以激发村民的积极性，不仅是生产者和生产商，而且会产生更多的角色。网站建设需要网络技术人员，产品详情在网络平台的发布介绍还需要摄影人员、美工人员等。商品配送下乡、农产品进入城市，都需要物流仓储供应链人才。这些新兴的职位需求可以让更多的村民从不同领域参与进来，适应市场的变化，同时也增加了市场的多样性。如阿里淘宝、苏宁易购、中国邮政等国内知名电商平台入驻到各区县中，推出农产品购买专区，就需要农村居民进行网站维护、商品图拍摄、网上交易管理等。

在此基础上，政府与企业合作设立农村当地的淘宝服务点、邮政物流服务站等，帮助农户们熟悉和了解农产品网上交易的流程，打通城市与农村之间的流通障碍。同时政府积极改善农村电子商务发展环境，进一步打造市场良好氛围。为消除农户与外界信息壁垒，建立农业信息发布中心，通过电子商务平台售卖的产品数据，分析农产品热度、帮助生产者和农业企业了解农产品和特色手工艺品等需求信息，引导其调整产业结构。

（三）成熟阶段

在成熟阶段，农村电子商务可以对政府的角色进行重新定位，当地政府通过农产品溯源体系建设、区域品牌保护、标准化体系建设等产业规制手段规范市场环境，通过“穿针引线式”的工作向农产品生产者、生产商以及电子商务平台等各类参与主体提供“催化剂”，使之能够整合资源，延伸产业链，促进新一轮的产业创新活动。完善相关法律法规、规范网上交易环境、严厉打击劣质农产品销售的行为，保证优质、具有特色的农产品流通渠道。这时农村电子商务拥有完善的产业链結构，各个参与主体都充分发挥其作用，基础设施建设更加完善，网络信息通道与物流运输破除“最后一公里”问题，电子商务平台运作良好，能够实现良好的市场自我驱动。

农村电子商务行业协会（下称协会）具有自主性，地方政府在不干预协会运作的前提下，能够为协会提供经费、项目、服务等支持。政府在农村电子商务发展的过程中，是一个信息不完全、知识和能力不完备的主体，协会可以充当弥补政府有限理性的组织角色。电子商务协会的作用是将更多的精力放在打造精品农产品品牌、提供个性化服务、完善产业链环、提高运作效率、加强对从业人员的培训等。如最早一批开始探索农村电商的江苏沙集，目前已经实现了“农户+网络+公司+协会”的新沙集模式，在四者共同的驱动努力下，沙集镇已经迈向了农村电商发展的前沿，农户们自发形成了沙集镇网商协会，开办免费培训班教农户如何开网店。同时，当地的电子商务行业协会已经形成比较系统和规范的培训体系，邀请很多知名的电商专家进行培训和授课，与当地的电子商务从业人员进行实时沟通、交流和学习。

农村电子商务可持续发展模式

由于农村电子商务的特殊性，发展初期需要政府颁布相应的扶持政策以及财政资金支持，这时政府是打造环境的推动者。在推动农村电子商务发展的过程中，政府不断地改善环境，引进知名电商平台、为打造区域品牌进行宣传推广等。到农村电子商务发展后期，全生态发展态势基本形成，市场具备自我盈利能力。这时政府的角色有所转变，成为监管市场环境的维护者，主要由电子商务行业协会主导市场发展。如图1所示，为了促进农村电子商务各参与主体之间相互促进、相互作用，有效地带动农村当地电子商务产业可持续发展，通过对我国各地农村电子商务发展的实践经验进行总结，本文归纳出以下三类可持续发展模式：

（一）形成阶段的领头羊示范模式

作为农村电子商务发展最主要的参与主体，农产品生产者、农产品生产商构成了整个产业运作和发展的基础。领头羊示范模式主要是充分发挥草根创业者的引导作用，激发村民热情，带动村民投入农村电子商务大潮。与城市不同，农村地区具有突出的熟人社会特性，产业发展伴随着“早期创业者”和“模仿跟随者”现象，农产品生产者中的“草根创业者”成功触网典范对农村电子商务发展的推动影响重大。

这一模式主要是在农村电子商务的发展初期出现。要实现这种模式，政府应加大对农产品生产商电商业务与本土电商服务商的扶持。首先，要加大对农产品生产者的电商培训，将财政资金向新农人、返乡创业者等的“互联网+农业”创业倾斜，建立电商卖家与供货农户的收益分享机制。其次，要创新完善“政产学研用”农村电商帮扶体制，开展“一校一县”精准合作，推动高校教师、大学生参加县域农村电商实战帮扶，鼓励本地知识青年、返乡青年创办电商服务企业，打造“特色产业+生产者电商”融合发展的生态功能区农村电商特色路径。最后，政府应特别引导、倡议与扶持本地农村电商领军企业，大力宣传企业形象，运营模式与产品效益，形成领头羊挣钱本领示范效应，引发周围老百姓自发学习效仿，自觉投入农村电商大潮。例如，甘肃省陇南县的大学生村官张璇，留意到该县的土特产核桃出现了滞销的情况，为解决这个问题，她注册淘宝店后再通过微博、微信等平台进行推广宣传。同时成县的县委书记李祥也通过微博进行宣传提高了成县核桃知名度，并且带动了花椒、樱桃、油橄榄等30多类近100个规格的陇南农产品的发展。

（二）成长阶段的平台主导型模式

当个体经营网店形成一定规模，且相关配套服务设施已基本完善，形成了“农户+网络”的初期形态后，农村电子商务发展就步入了成长阶段。这时电子商务平台在农产品流通环节中有了举足轻重的作用，其能够整合农产品供应链上中下游通路，能有效破解传统农产品流通领域信息不对称、交易效率低等难题。平台主导型模式主要是通过网络信息手段，破除信息壁垒，基于市场和消费者需求，以电子商务平台为主导，以农产品精加工、销售为龙头，充分结合网络平台与线下交易的特点，引进知名的农产品专业电子商务平台，学习其运作模式，促进传统农资商品专业市场转型升级。电子商务平台在整个农村电子商务产业链中担当了一个重要的角色，由于其具有大范围传播和宣传农产品的特点，因此衍生了网站设计、摄像、网络宣传等需求，这可进一步带动具备相关知识和技能的农村青年返乡就业，有助于农村地区与时代接轨。同时，知名的电子商务平台可以解决农村物流这一发展难题，目前各大知名电商平台均已在农村物流建设方面采取了积极措施，如阿里巴巴在村淘推行中实行每单物流补贴、京东巨资搭建农村物流体系。要实现这种模式，需要政府大力引进知名的电商平台，助力本地平台发展，形成良好的“两翼齐飞”态势；同时当地的电子商务协会也要注重对从业人员的培训，邀请业内知名的电子商务专家进行实时沟通与交流，合理运营电子商务平台，采用具有吸引力的宣传方式与流畅舒适的购物体验，向外推广优质的农产品，实现农产品上行目标。此外，针对农村地区农资生产商资金短缺、消费者偏向口碑传播等特点，可充分开发自媒体销售渠道，着力推动微信微商城、手机QQ商城、微博社交圈等移动端电商发展，鼓励并引导农户通过自媒体渠道打造个人品牌。

（三）成熟阶段的农村电商全生态模式

农村电子商务全产业链形成后，可以实现农产品、消费者、物流等与网络平台之间的无缝对接，整个产业链基本布局完成后，就可以进入成熟阶段。在该阶段，农产品供应链已趋近成熟，农村电子商务生态构成也比较完善，同时政府及电子商务协会对农村电子商务的未来发展趋势也很了解，能够适时地引导、推动网商和电商平台基于市场规律有序的竞争和发展。农村电子商务全生态模式是农村电子商务发展的成熟形态，到这个阶段，政府已经从推动者转变为规范市场行为的角色，由农村电子商务行业协会和市场主导农村电子商务的发展。农产品生产者、农产品生产商、消费者、电子商务平台以及相关支撑体系形成了完整的产业价值链，各方协同作用，共同推动农村电子商务区域生态发展。

要实现这种模式，农村电子商务行业协会应当积极发挥作用，引导当地的农产品生产者与生产商不断优化农产品质量，同时不定期邀请业内知名的电商从业人员进行沟通与交流，使当地的电商从业人员更新网络信息知识和经营理念。在加强人员培训时，协会应建立创业孵化基地，吸引返乡青年和大学生回乡创业，助力家乡事业发展。除此之外，为了打造比较完善成熟的农产品生产链，避免产品同质化严重的问题，电子商务平台应助力打造区域品牌，形成独具一格的特色产品和加工品。各大支撑体系在此阶段应发挥其主要作用，在信用体系方面要做好农产品质量溯源以及标准化体系建设，不仅可以保证农产品质量，也可以保护当地区域品牌，防止被盗用和滥用。在支付体系方面要做好金融安全风险管理，可以参照支付体系较为成熟的淘宝、京东等。在物流建设方面要完善冷链运输，农产品从田间到餐桌，复杂的流转过程会对食物造成损耗，冷链运输能在一定时间内保证生鲜蔬果的鲜度。在农村电子商务市场环境成熟后，整个产业链上的各参与主体都积极发挥其作用，才能实现全生态发展。

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