浅析主流媒体微信公众号的运营

刘洁

【摘 要】微信是腾讯公司继QQ之后研发出来的又一社交软件，也正是微信的兴盛，从而使得微信的衍生品——微信公众号进入人们的视野。微信公众号具有操作比较简单，门槛较低等优势。为了适应移动互联网时代的到来，以广播、电视、报纸为代表的传统媒体纷纷试水微信公众号，很多主流媒体期望微信公众号成为发掘用户资源， 将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇，影响力却相差甚大。如何对微信公众号进行运营和管理成为主流媒体最为关心的问题。

【关键词】主流媒体；微信公众号；运营

一、主流媒体微信公众号运营的优势

与传统媒体的运营相比，我们不得不承认，微信公众号的运营在某些方面存在很多的优势，这些优势也是传统媒体快速转向微信公众号阵地的重要原因。

1、时效性强

微信订阅号是以叠加的形式累加在一个对话框内，对话框只会显示最近推送的消息。一般而言，用户不会只订阅一个微信公众号，因而消息很容易被其他微信公众号的推送所掩盖。要想在微信公众平台中取得先机，那么失效性就非常的重要。人民日报微信公众平台坚持每日早、中、晚推送三次，保证了受众面前高频的出镜率。除了常规的推送，人民日报微信公共平台还会“插播”时效性较强的消息，这类消息一般以单图文形式出现，如10月7日晚上10点18分推送的关于云南地震的消息《6.6级！震源深度5千米！云南景谷发生地震》，12月22日推送的《令计划接受组织调查》等等。

就以人民日报为例，原有的纸媒模式和微信公众号平台在失效性方面就会有很大的区别。对于新闻媒体而言，时效性是它的生命，过去的传统媒体无论是广播、电视还是纸媒都在新闻报道中争分夺秒，而微信公众平台的产生使得时效性有了质的飞跃，也是传统媒体受到威胁。人民日报在过去的纸媒时代，需要先对编辑，然后排版，最后印刷发行，就算是以最快的速度，也大概需要一天的时间，而微信公众平台却简单的多，它只需要将信息编辑好，点击发送，如此简单快捷。

2、灵活性强

传统主流媒体以内容严肃著称，似乎很难吸引移动互联网用户关注。而微信公众号这个平台在内容要求上更为活泼。微信是一个草根化的平台，这也就聚集了大量的受众，所以微信平台上的内容也更为草根化。最早“起范”的微信公众号，多是生活类。比如美食烹饪的“日食记”，主营鲜花配送的“Flower Plus”，“日食记”公众号 ，推文以中年男子口吻撰写，编排有固定的“套路”，先来一段与美食有关的故事，配上有质感的短视频及图解菜谱，作为男二号的白猫几乎每篇推文都会露脸，在文末开放留言区，大家如朋友般进行交流。这些要素汇聚起来，让这个美食公众号独具“大叔”气质，笔者关注此公众号一年有余，发现几乎每条推送都超过10万点击率。

人民日报微信公众平台专门以单图文形式插播“夜读”栏目，内容大多为心灵感悟类文章，如《请允许别人比你优秀》、《从来没有一种工作叫钱多、事少、离家近》等，这些文章浏览量皆接近或者突破十万。一些生活休闲类题材的文章也很受欢迎。在语境上，主流媒体微信公众号的新闻报道整体上仍然坚持权威理性的话语风格，与此同时，尝试构建协商式对话的范式。如从新闻标题的句式来看，微信公众号的疑问式标题相较于主流媒体明显增多。与肯定句、祈使句等相比，疑问句显然营造了一种与用户协商对话的氛围。

二、主流媒体微信公众平台的运营策略

1、明确受众定位

微信兼具大众传播和人际传播功能，既是一种人际交流工具，又有媒体传播特质。而主流媒体发展微信公众号，必须考虑微信传播的特点，按规律办事。“无定位，不微信”。主流媒体微信号需要根据自身报道领域和资源优势，结合受众信息需求，找准自身定位，形成自身的特色和“调性”，在一定领域做到前列。

微信公众号要有自己的“气质”，才能有辨识度。

首先，做好定位要知己知彼，知道自己擅长什么，与同行相比自己的优势在哪？其次要知道自己的目标客户属于哪类人群。是青年人还是老年人或者是某个固定行业的用户群。90后喜欢娱乐八卦，80后喜欢各种国事新闻，60和70后则喜欢心灵鸡汤。最后还得知道自己的目标客户群在哪里能找到，如果找不到用户群的话，尽管你的文章内容多好，没人能看到，那也是千里马遇不到伯乐，也是会被埋没的。现在追求的是小而美，要做到人无我有，人有我精。以独特，犀利，敏锐的视角做好自己就行。

2、内容为王

现在的文章越来越注重原创，现在的公众号只要满足一定的条件都能开启原创保护功能。原创的春天已经到来，之前靠伪原创或者是复制别人内容的将举步维艰。不过原创的内容不仅仅局限于文字，在信息繁多的情况下，人们更愿意看图片或者短视频和音频。不管时代如何变化，内容为王，原创的东西永远不会过时。推文内容应该立足本地，升华主题，小角度大立意。二是设置热门搜索标签。新媒体推文发布时，后台一般会让发布者输入关键词，这个时候可以多用热门词汇，以便搜索引擎优先识别。

运营微信公众号，必须在内容上实现细分化、差异化、垂直化“打击”，做到“人无我有，人有我优”。主流媒体微信公众号需要根据自身报道领域和资源优势，结合受众信息需求，找准自身定位，形成自身的特色和“调性”，在一定领域做到前列。微博、微信等新媒体形态出现后，媒体发稿进入“秒时代”。主流媒体在运营公众微信号时也要有自己独特的风格，敢于迎着热点上，敢说话、早说话、会说话，不失语、不乱语。

3、培养运营团队

微信公众号开通是一个简单问题，但要运营得好，并且能在众多的公众号中脱颖而出，并不是一件简单的事情。现阶段很多出版社对微信公众号的重视程度不够，运营方式大多是依靠一两个工作人员的单打独斗，或是直接外包给微信运营公司。一个优质的微信公众号需要有优质的内容作为支撑，优质的内容生产需要强大的团队制作。内容制作是出版社的传统优势，但很多出版社出于运营成本的考虑，不愿意在运营团队建设上投入过多，结果是微信公众号推送的内容缺乏原创性和可读性，直接影响传播效果。诚然，微信运营公司在微信运营的技术上有较强的优势，但微信公众号最核心的是内容。为追求效益，微信运营公司一般不可能专门为一家出版社负责运营，会同时运营着不同行业的多个微信公众号，内容制作自然是其软肋。因此，出版社应转变观念，加大微信运营的人才队伍建设，甚至设立专门的微信运营部门，提升微信公众号的运行效果。

4、善用资源，平臺借力

每个行业都会经历从野蛮生长到残酷洗牌的过程，电视行业也不例外。现在大多数的地市电视台，走上了不同的逐渐衰败的下行通道。在一声高过一声的“唱衰”论调中，电视人不再把全部的目光投射在小小的电视荧屏上，也想搭上新媒体这艘快速航行的大船，越来越多的地级市电视台提出了“融媒体”的发展新概念。大浪淘沙后，属于地级市电视台的独有优势，其实依然如金子般闪闪发光，善用资源可以为地级市电视台新媒体的发展镀上一层“金身”，塑造“主流气质”。

总结起来，主流媒体在微信公众号运营的浪潮中，不忘媒体属性，找准定位，新媒体推文塑造出“主流气质”，发展自己的优势，这样也许在漫漫前路中，也能走出一种他人难以复制的姿态。

【参考文献】

[1]许佳佳.主流媒体微信公众号的运营[J].青年记者，2017（05）.

[2]李佩峰.电视栏目微信公众号的运营管理[J].当代电视，2017（06）.

[3]李澹，殷勤.纸媒微信公众号的运营研究[M].武汉：现代商贸工业，2016（10）.