桃花坞木刻年画在婚纱品牌传播中的情感价值探析

张 丹

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009)

网络信息与服装技术的发展，给我国婚纱产业带来巨大变革，市场竞争格局由价格、质量与技术创新竞争转向了品牌传播力的竞争。品牌传播本质是一个说服消费者的过程，是消费者通过体验产品的使用价值，继而感受到产品及品牌的情感价值，最终认同与购买的过程。消费者选择婚纱时，除了注重“有形”的服装本身，更为关注的应该是品牌所带来的“无形”的感性情怀，即心理上的认同感、精神上的愉悦感和感情上的满足感，婚纱消费已经进入到情感消费时代。

1 婚纱品牌传播中体现情感价值的必要性

苏州凭借优越的自然环境和地理位置，推出“虎丘+婚纱”旅游购物模式，吸引了众多喜爱苏州文化的潜在客户，逐步将虎丘婚纱市场发展成为门店数量最多的婚纱市场。2015年，苏州的婚纱销售与加工总量占到了全国市场的70%以上，且每年都呈大幅增长态势[1]。然而，作为中国婚纱产业重要符号的“虎丘婚纱”，却成了低质廉价标志，在产业链比价的较低层面竞争下，批发跑量的运营模式很少照顾到消费者的情感需求，致使品牌难以进入中高端婚纱市场[2]。

独特的情感氛围可以与消费者情感共鸣，准确适度的情感定位则是品牌情感价值产生与维系关键[3]。欧洲商业文明经历数百年的发展，诸多品牌与消费者的交易关系远远超越了以产品功能为基础的利益关系，更多包含着以某种情怀为核心的情感关系，并且建立了美好的品类原产地联想和品牌溢价[4]，如时装与意大利；……