新媒体语境下的原生广告

在目前媒介融合的格局当中，伴随着不断发展的技术手段，不仅逐渐产生了“以用户为中心”的理念，而且这种理念的地位得到迅速提升。处在新媒体格局下的用户，面对海量的、不同的信息，对于信息的质量要求、信息的有效性以及审美能力都在不断发生变化，不断提升。因此，有价值、质量高、具有较高审美性的广告内容会更加让用户驻足，并且会促使用户进行分享，实现多次传播。

原生广告最初出现于弗雷德·威尔逊提出的概念，认为原生广告是从网站和应用软件APP用户角度出发所构建的盈利模式，注重广告内容，在可视化设计上注重与媒体环境相融合。国内关于原生广告的定义，喻国明认为原生广告内容风格应与所处页面一致、设计形式应镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。其观点主要着重于广告的形式方面。原生广告是伴随着大数据、社会化媒体诞生的，新媒体格局下，传统的广告形式依靠低质量，高频率的灌输方式无法取悦用户，传统的广告传播手段逐渐丧失它的比较直观的、强有力的宣传优势，用户的注意力也逐渐发生了转移，从电视到电脑再到智能手机，屏幕尺寸的逐步变小，以及目前用户对于信息的碎片化阅读，让广告的投放难度逐步增加。尝试将广告的信息投放进用户每天浏览的信息流里，成为移动客户端的新变革。

原生广告不是某种单一形式的广告，而是一种在线广告的集合体，它注重内容的重要性，是广告与内容的完美结合，在内容上，强调原生性，让广告内容融入进其所在媒介的环境，受微信平台这个传播媒介影响，朋友圈原生广告是用一种和朋友圈的原创内容相类似的形式进行展示和传播，带有极强的社交属性：第一，与普通的微信用户一样，广告主可以拥有自己的头像和名称。当广告主发布广告信息之后，其目标用户的朋友圈信息流中便会出现相应的信息，用户可以像浏览好友发布的朋友圈内容一样去浏览广告信息。第二，微信用户可以在广告主发布的原生广告下进行点赞和评论。

通过大数据分析进行内容的个性化定制，融入页面环境。这种方式使得降低了广告对用户的信息干扰，提高了受众的在线体验，避免了传统广告对受众进行强迫性观看的不适感。微信朋友圈的原生广告带有比较明显的“广告”标识，是在媒介融合基础之上的，广告主们利用大数据技术等，将用于个人展示的朋友圈作为宣传平台，通过与用户有关联性的内容增强与其的联系。

原生广告以用户为中心，以符合用户浏览原页面习惯的方式进行传播，以注重用户体验为出发点。同样原生广告更加注重广告本身的趣味性，并且相对于传统的弹出式广告来说，创意性明显提高了，会带来更好的用户参与度，提高了用户对广告的接受度。根据朋友圈的传播平台性质进行内容的镶嵌，将内容传播与所处的平台风格有机的结合一起，让产品广告脱离了广告传播的生硬一面逐步融入用户的生活中，使得广告的内容脱颖而出，从而使得用户进行主动传播，对产品信息进行免费宣传，使产品获得更大的效益。而广告内容本身在朋友圈内长时间没有被点赞或评论关注的情况下随着信息流的流动消失，也在一定程度上避免了用户担心被广告淹没的忧虑。

原生广告不是简单生硬的产品宣传，强调产品内容和价值文化的传播，强调传播内容和用户之间的共鸣，强调投放平台和用户使用平台的模式统一。原生广告的形式更符合受众额在线体验和感受，内容也更加吸引用户的注意力，会使用户花费更多的时间去阅读和浏览相关信息，淡化了产品的植入，并很好的利用了具有熟人圈结构的社交平台，强化了微信朋友圈原生广告的传播效果，增加了点击量，从而完成流量变现。

但是，原生广告作为某种意义上的“伪装者”，所呈现出来的效果，与页面内容一致、与网页设计一致、甚至与受众在平台上的行为一致，从而形成了广告与内容无法识别、无差异、无法界定的矛盾，给原生广告发展带来了一定程度的困惑与阻碍。

随着大数据时代的到来以及互联网技术的不断发展，互联网广告形态不断发生变化，具有欺诈性、误导性的广告形式逐步开始增多。原生广告进行精准性和匹配性投放，要做到注重用户的体验、挖掘用户的需求、尊重用户的意愿，实现广告的有效传达。原生广告在其发展过程中，要更加注重内容原生、形式的原生、场景的原生，保证广告与用户的良好关系，让内容化作为原生广告的发展重点。

参考文献：

[1] 喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新聞与写作，2014（3）：48-52

[2] 李光斗.原生广告：互联网时代的传播变异[J].金融博览，2014（5）：58

[3] 宋祺灵，徐琦.基于网络平台的原生广告发展现状研究[J].中国传媒科技，2014（15）：53-56

作者简介：袁慧，女，1994年11月，汉族，山东日照人，学士学位（研究生在读），天津工业大学，研究方向：广播电视艺术。