独立学院微信自媒体对外宣传研究

周文

摘 要：自媒体环境下，微信公众号成为高校最受欢迎的新兴信息传播方式。因此，独立院校官方微信公众平台成为对外宣传工作的新阵地。本文以微信公众号“广东外语外贸大学南国商学院”为例，探讨高校微信自媒体的宣传策略，旨在从机制层面对独立院校微信公众号发展提供创新策略，为促进微信公众号平台建设与发展提供理论依据。

关键词：微信；自媒体；高校；新闻宣传

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2018）33-0186-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2018.33.019

对外宣传是高校的各项事业发展必不可少的重要手段。它承担着对外塑造形象，内强素质的重任，在统一思想，凝聚力量，促进学校和谐发展等方面起到了不可替代的作用。尤其对于独立院校而言，如何通过自媒体形式结合学校发展实际，坚持与时俱进，不断增强主流媒体的关注，全面提升学校的社会美誉度与知名度已成为新闻宣传工作必不可少的考虑因素。

随着移动互联网的迅猛发展，公众迎来了自媒体时代。自媒体又称“个人媒体”，常见的自媒体形式有博客、微博、微信公众号等。以微信、微博为代表的自媒体平台打破了原有信息传播对技术条件需求的门槛，极大地拓宽了信息传播的范围，迅速成为炙手可热的传播信息的主要媒介，亦成为高校不可缺少的内外交流平台和宣传载体。与公立高校相比，独立院校面临社会评价不及公立院校、学生对学校发展普遍认知不足的现状。这同样是广东外语外贸大学南国商学院（以下简称“南商”）面临的瓶颈。新的媒体形态为南商拓展了宣传渠道，南商可充分利用媒介传播的新兴力量，调整宣传策略，构建有效的宣传管理机制，满足用户需求，从而提高用户的使用意愿。

一、自媒体对独立学院宣传的双重影响

（一）为高校宣传拓展途径

南商对外宣传渠道包括校报、校广播站等在内的传统传播方式及微信、官网等新兴传播渠道。传统传播方式不管是在时效性还是影响力方面都在慢慢减退。南商广播站，虽广播节目众多，但因其稍纵即逝的媒介特点，受众难以留下较深的印象，而微信为独立院校提供了新的宣传载体与形式。南国商学院新闻社是南国商学院党委宣传部下属的校园媒体组织，以报道校园新闻为主，南商新闻社由采访部、编辑部、摄影部、技术部、新媒体运营部五大部门组成。目前，成为南商对外宣传的主要窗口，亦為大学生表达思想的重要平台。

（二）自媒体对高校宣传工作提出挑战

随着自媒体的出现，新闻的生产和传播的方式发生了很大变化。新闻的生产和传播正在日益“去中心化”，新闻的生产和传播不再局限于专业新闻工作者和专门传播机构，越来越多的公众、集体和机构等都参与到新闻的生产和传播之中。新媒体的易得性、匿名性和方便操作可以让普通人、集体和机构等非常便利地利用各种新媒体传播信息和发表观点、看法。传统的宣传渠道原有的强话语权开始弱化。据掌上大学《2016年高校新媒体蓝皮书》数据显示，2016年校园微信公众号数量达到80000个，覆盖大学生数量3398万，微信公众号覆盖率达92.93%，毋庸置疑，微信成为最受大学生欢迎的社交媒体。

新的变化对南商宣传工作者提出了更高的要求。一方面，在传统宣传手段依然存在并发挥传播效果的前提下，如何以学生最能接受的方式运营自媒体，这对独立院校宣传工作提出一定的脑力要求。而运营自媒体平台，需要宣传工作者付出更多努力与辛劳，这无疑增加了宣传工作的体量。另一方面，自媒体平台的宣传更加强调双向交流沟通，这需要新闻宣传工作者有更强的“受众为本”的宣传意识。

二、南商自媒体宣传存在的问题

（一）宣传视角狭窄

独立学院与知名公立学院不同的是，每年的招生季与毕业季为独立学院自媒体自身宣传的活跃期，独立院校自媒体宣传的重心停留在为招生而宣传，而忽略日常宣传内容推送的频率及可读性。据中国青年报2015年推出的全国高校的微信公众号综合影响力排行榜的前100名中，无一家独立学院上榜。以南商为例，目前运营较好的“广东外语外贸大学”（原“南商新闻社”，2018年改名为现名）与“南国薪火”两大公众号，关注的焦点多集中在学院内会议新闻、校园人物、教学管理等内容，难有具有一定新闻价值、大型的新闻策划话题出现，视野局限，无论是发布数、阅读总量还是影响力，都不尽如人意。而大学生作为新媒体时代的主要受众群体，拥有更多的自主权和选择权，单一的传播内容难以吸引大学生的眼球。

（二）单向传播效果有限

目前，南商的微信公众号由学生社团来进行运营建设，由宣传科进行宏观管理，由于学生的精力有限，未能及时更新相关的校园资讯，存在一定的滞后性；且随着管理的学生面临毕业，也存在技术或资讯内容上“换代”的问题。而在传播内容上，更多的类同校报、校网的复制版，缺乏对重大时事新闻、社会新闻的人文关怀，如2018年1月1日至6月1日，无一条国内外时事新闻文章推送。在传播方式中，更多的是单向传播，少有受众调查问卷的发布、话题的共同讨论、用户的精确管理。

（三）选题策划意识薄弱

受到办学条件有限、运营经验不足的影响，目前宣传机构不完善，自媒体消息源贫瘠。南商的宣传工作由机构党办、校办、宣传科负责，校网稿件来源由教学机构或行政机构参与方提供素材和稿件，无一定的任务需求，其微信公众号传播内容部分与校网稿件内容重复或重合，而校方少有对行政部门的新闻素养培训，行政人员所提供的稿件良莠不齐，校网、微信公众号整体宣传意识比较薄弱。

三、自媒体时代独立学院宣传的建议

（一）形成新旧媒体的整合机制

笔者认为，南商微信公众号有必要充分考虑用户对自媒体信息的关注度，提高用户的感知性。对于90后大学生感兴趣的话题，可以进行深入探讨或线上线下活动推送，使90后大学生产生强烈的代入感，身份认同感和归属感是提高用户黏性的关键因素，以此途径来增强用户的黏性。

一个活跃的高校自媒体，自然会吸引传统媒体的关注。南商不缺乏为广州主流媒体广泛发布的新闻话题，如“南国商学院获准加入中国—北欧北极研究中心”“海航招选空姐高要求要求素颜素腿亮相”“广外南国商学院毕业生质量排行全国独立学院第10位”，在自媒体语境下，校方公众号也成为传统媒体记者的新闻线索来源之一。借此契机，南国商学院微信公众号可与传统媒体形成良好的互动，借传统媒体广泛的传播渠道，增加自身的公信力。目前，南商缺少让大众通过正规渠道了解学院的方式，上游传统媒体的公信力依然是传播环节的稀缺资源，南商可与之形成传统媒体与新兴媒体整合机制，提高南商自身的社会知名度与美誉度。

（二）“内容为王”的宣传长效机制

1.宣传的长效机制。多数独立学院的宣传会着重于招生宣传及毕业生就业宣传，而这一宣传的着重点成为制约用户黏性的主要因素。为此，独立学院的宣传工作者需改变现有的宣传观念，拓宽宣传视角，校内新闻推送需要将日常宣传与重点宣传相结合，作出宣传内容的长期、短期计划，类似于传统媒体中报题列表，做好宣传的长期计划。与此同时，还需以“内容为王”的准则更好地管理好传播内容。广大师生是高校自媒体的主要受众，在内容的推送方面，可選择贴近师生生活，能够满足师生生活、学习需求的内容，建构独立院校特有的校园文化氛围。运营团队还需提高新闻策划能力，不定期推出受师生欢迎的新闻专题，加强线下话题的延续及线下活动的组织，将话题的新闻价值性发挥到极致。

2.加强运营团队的新闻素养。由于运营团队为校内不同学院的在校生组成，受到其所学专业的限制，难有较高的新闻素养，整体水平不高，所推送内容多局限于校内琐碎之事，而传播内容恰恰是用户黏性的重要体现，因此这就需要提高宣传工作者对重大公共事件的敏感度，加强对校内外新闻的新闻价值大小的鉴别力。

（三）建构宣传管理机制

目前“广东外语外贸大学南国商学院”微信公众平台由1-2名党委宣传部的教师负责，实际运营者多为校内喜好新闻工作的各院系学生。虽然党委宣传部针对目前微信运营学生缺乏实践经验的现状，不定期开展“传媒训练营”，邀请采编一线的记者、编辑来讲授业务技巧，但运营学生在美工、编排、音视频剪辑等专业性操作层面仍存在不足之处。鉴此，需要组建一支专业化运营团队，分工明确，实行专业化管理，增强编排内容的可读性。

此外，还需建立舆情监督监管机制。90后大学生作为思想活跃的特殊群体，面对重大的突发性公共事件，其运营的自媒体平台上易出现偏激言论或不实报道，因而建构对大学生的舆情引导机制尤为重要。对90后大学生所关注或反映的问题，相关部门需进行合理的引导，发挥自媒体平台沟通师生的桥梁作用。

参考文献：

[1] 杜函蔚，李杰.浅谈自媒体时代下如何做好独立学院的宣传工作[J].新闻研究导刊，2015（18）.

[2] 刘敏斯，陈少波.高校微信公众平台的研究与实现[J].韶关学院学报，2015（10）.